圖片來源：視覺中國(guó)
今年雙11的戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響，從平臺(tái)到各方品牌已投入“戰(zhàn)斗”。
從2009年開始，雙11走過了15個(gè)年頭，選手們下場(chǎng)得越來越早。隨著戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，雙11不再以一晚定勝負(fù)，比的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
場(chǎng)下有多卷呢？10月中旬，各家品牌方陸續(xù)忙著為雙11預(yù)熱，摩拳擦掌搶占先機(jī)，除了搞活動(dòng)、放補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者暖場(chǎng)外，不少還提供了14天保價(jià)服務(wù)。
十余年發(fā)展，雙11不只是一個(gè)消費(fèi)符號(hào)，也是中國(guó)消費(fèi)者翹首以盼的“囤貨之夜”。品牌、行業(yè)、平臺(tái)、電商齊發(fā)力，將多重優(yōu)惠集中到一個(gè)時(shí)段釋放，應(yīng)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)友靠這一波往往能囤夠半年貨，撐到年中另一大促節(jié)點(diǎn)618，而直播電商強(qiáng)勢(shì)地成為這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的主力軍。
為了最大程度占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌方緊跟直播浪潮，機(jī)構(gòu)們也在不遺余力打造主播矩陣，分時(shí)段、分品類精細(xì)化輸出。主播輪番上陣，紅包福利不停，直播中與消費(fèi)者的互動(dòng)形式也愈發(fā)豐富。
幾年摸索成長(zhǎng)，電商直播行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)階段邁入存量消耗階段，一個(gè)全新挑戰(zhàn)擺在眼前——如何找到高質(zhì)好價(jià)的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。期間，誕生了一大批家喻戶曉的直播電商機(jī)構(gòu)與頭部主播，美ONE和李佳琦就是帶隊(duì)人之一。
消費(fèi)者面對(duì)的，是雙11的海量貨場(chǎng)。
根據(jù)淘寶、天貓數(shù)據(jù)，去年參加雙11的商品數(shù)量達(dá)到了2100萬個(gè)，今年預(yù)計(jì)還有突破。顯然，要在一定時(shí)間內(nèi)、海量商品中，選出稱心如意的好物，是件極為耗神費(fèi)力的事。頭部主播存在的核心價(jià)值——提供優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，只為消費(fèi)者尋找最值得購(gòu)買的商品。
對(duì)美ONE來說，李佳琦直播間要在今年雙11呈現(xiàn)的商品，恰巧是2100個(gè)，恰好是萬里挑一。這不只是商家的一場(chǎng)大考，同樣是消費(fèi)者的一場(chǎng)狂歡，如何讓消費(fèi)者滿意？美ONE經(jīng)驗(yàn)豐富，在拋出一攬子驚喜券、跨店滿減、平臺(tái)滿減、互動(dòng)獎(jiǎng)品、紅包雨等大額補(bǔ)貼外，還力求用貼心可靠的服務(wù)，讓消費(fèi)者擁有愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。
感受，同樣是購(gòu)物中不可忽視的重要部分。李佳琦直播間的slogan一直是“理性消費(fèi)，快樂購(gòu)物”——要解決的是如何在能力范圍內(nèi)盡可能做好人找貨服務(wù)。從2100萬個(gè)到2100個(gè)，是美ONE完成的首輪商品篩選，可對(duì)普通消費(fèi)者而言，依舊太多了。
什么是理性？少買不必要的商品。怎么才快樂？這屆年輕人說可以買貴的，但不想買貴了。于是，美ONE貼心地推出了單品offer、分類導(dǎo)購(gòu)、在線攻略文檔等機(jī)制，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者少花冤枉錢。比如你可以在認(rèn)真學(xué)習(xí)李佳琦小課堂后成為美妝“小達(dá)人”——小課堂今年會(huì)按照價(jià)格、品類、膚質(zhì)三個(gè)維度進(jìn)行分類，李佳琦會(huì)針對(duì)價(jià)格段、品類段和適合人群進(jìn)行分類和細(xì)致講解。觀眾還能點(diǎn)開在線攻略文檔配套學(xué)習(xí)，去做二輪精選，精中選精。在認(rèn)真學(xué)習(xí)李佳琦小課堂后，消費(fèi)者能夠更加精準(zhǔn)的狙擊個(gè)體需求，不被盲目或是跟風(fēng)消費(fèi)所裹挾。
購(gòu)物過程中，有問題怎么解決？多年來從未變過，美ONE的一號(hào)鏈接永遠(yuǎn)是服務(wù)鏈接，時(shí)刻準(zhǔn)備著在第一時(shí)間為消費(fèi)者解決問題。雙11期間，顧客流量大，今年美ONE在寶貝購(gòu)物口袋右上角還增加了客服入口，讓解決問題更快一步。此外，美ONE還做到了售前、售中、售后全鏈路服務(wù)，并聯(lián)合平臺(tái)、商家共同推出三重服務(wù)保障。比如客服團(tuán)隊(duì)和商家會(huì)建立售后的對(duì)接群，對(duì)群內(nèi)個(gè)性化問題進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)，保障90%以上的售后問題能在24小時(shí)內(nèi)順利解決。
作為頭部直播機(jī)構(gòu)，美ONE活動(dòng)力度大、寵粉誠(chéng)意足，不斷為消費(fèi)者帶來好物。僅靠這些做不到頭部，想要不斷增加“內(nèi)容+價(jià)格”的競(jìng)爭(zhēng)力，還需要真心實(shí)意地對(duì)待消費(fèi)者，比如傳遞品牌背后的價(jià)值理念，讓購(gòu)物同樣有溫度。
直播機(jī)構(gòu)的底層邏輯是什么？一頭連著一眾品牌方，下面接著無數(shù)消費(fèi)者，作為溝通二者的中樞，不僅要體現(xiàn)專業(yè)，更要走心。在美ONE的發(fā)展理念中，要的是可持續(xù)發(fā)展。
選品是增加用戶粘性的根本。美ONE對(duì)此專門組建了選品、質(zhì)檢等多個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌方進(jìn)行全方位嚴(yán)格審核、評(píng)估及篩選，還聯(lián)合第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)，保證安全、可靠后，才能進(jìn)入直播間。第二階段的重點(diǎn)就是幫品牌做影響力，為消費(fèi)者爭(zhēng)取實(shí)惠，各種攻略輪番上，在小黑板上劃滿知識(shí)點(diǎn)，不僅要買得好，更要買得對(duì)。
一方要銷量，一方要實(shí)惠，如何找到平衡點(diǎn)，二者間的博弈最考驗(yàn)直播機(jī)構(gòu)的水準(zhǔn)。一流的機(jī)構(gòu)不應(yīng)該只是把營(yíng)銷活動(dòng)玩出花樣，更擅長(zhǎng)幫助品牌實(shí)現(xiàn)短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值的平衡。
在《所有女生的OFFER3》羅萊家紡給李佳琦直播間的offer是四件套+涼被的組合套餐，秋冬漸涼，比起涼被消費(fèi)者更需要枕頭。
“涼被是夏天的剛需，冬天清庫(kù)存反而影響春天的銷量，不如做些讓步投其所好，用定期更換的產(chǎn)品去換來復(fù)購(gòu)率提升。”在這場(chǎng)談判中，品牌方點(diǎn)了頭，消費(fèi)者也拿到了枕頭。這就是頭部主播的魅力，始終和消費(fèi)者緊密站在一起。
挖掘深入人心的品牌內(nèi)容也是主播必修課之一。最早從李佳琦的直播切片在抖音出圈開始，到主打“愛與陪伴”的奈娃系列綜藝，內(nèi)容始終是連接用戶和美ONE的紐帶。美ONE的自制綜藝《所有女生的OFFER》已經(jīng)連續(xù)出了三季，眼下《所有女生的OFFER3》已在B站、新浪微博及小紅書等平臺(tái)上線。這是一檔聚焦品牌雙11offer的實(shí)驗(yàn)類綜藝，觀眾能看到李佳琦直播間每年雙11大促 offer 的誕生過程，同時(shí)了解品牌背后的文化故事。剛上線的《所有女生的OFFER3》全面升級(jí)，品牌數(shù)從去年的41個(gè)拓展到近60個(gè)，更多聚焦在人的溫情和故事，打動(dòng)消費(fèi)者。
這檔節(jié)目其實(shí)“療效”很顯著，觀眾在鏡頭下對(duì)品牌和產(chǎn)品有了更深的了解，增加了信任，也更容易收到反饋。比如《所有女生的OFFER3》中，有連續(xù)參加了三季節(jié)目的逐本、歐詩(shī)漫、自然堂等品牌，都曾與李佳琦團(tuán)隊(duì)合作過，并根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品成分、包材等，通過對(duì)產(chǎn)品有方向地優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。
由此發(fā)現(xiàn)，頭部直播機(jī)構(gòu)、主播的旺盛人氣背后，并非只是恰合時(shí)宜地抓住風(fēng)口，而是能穩(wěn)定、持續(xù)地為消費(fèi)者提供價(jià)值，包括甄選好物服務(wù)和與粉絲們?cè)谇楦猩系墓缠Q。從信任主播到信賴品牌，這才是一個(gè)深度綁定的正向飛輪。而美ONE要做的，是解鎖更多玩法、突破上限，讓飛輪越滾越大。
對(duì)美ONE而言，李佳琦是超級(jí)主播，對(duì)守著直播的萬千用戶來說，李佳琦是她們并肩作戰(zhàn)的好伙伴。“所有女生”，不只是一句口號(hào)，更精心洞察了消費(fèi)者的每個(gè)需求。
在《所有女生的OFFER3》中出現(xiàn)過感人一幕，關(guān)于一款母嬰組合產(chǎn)品的offer。在雙方的溝通中，李佳琦團(tuán)隊(duì)比品牌方多想了一層，嬰兒需求的背后連著母親，雙方其實(shí)是不可分割的整體。不為帶貨而帶貨，這是美ONE的邏輯，要導(dǎo)購(gòu)尖貨，更要傳遞溫度。可見，李佳琦團(tuán)隊(duì)在講解產(chǎn)品外，也做足了功課，心思細(xì)膩到考慮消費(fèi)者真正的需求，這就是直播生態(tài)的進(jìn)步。
這個(gè)新興行業(yè)，大家都在摸著石頭過河，而《所有女生的OFFER》見證了美ONE的成長(zhǎng)歷程。從2021年開始，在雙11前夕，這檔節(jié)目都會(huì)準(zhǔn)時(shí)與消費(fèi)者們見面。有人把它當(dāng)做“雙十一”購(gòu)物指南，也有人把它看作下飯的“電子榨菜”。但毋庸置疑，“《所有女生的OFFER》”系列已不單單是一檔綜藝，更像一個(gè)“尋寶人”，更通過消費(fèi)者與品牌間的連接，讓更多寶藏品牌被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)可。
它的療效顯著，說明美ONE在直播電商賽道上銳意進(jìn)取，也助力推動(dòng)了行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。幾年來，電商模式一直在變化，眼下直播機(jī)構(gòu)已成為整個(gè)行業(yè)生態(tài)中的主力軍，為一條條大動(dòng) 脈輸血供能。頭部機(jī)構(gòu)更需要與品牌進(jìn)行深度合作，綁定消費(fèi)者的信任，挖掘更多有價(jià)值的好牌子、好產(chǎn)品，這是未來發(fā)展的趨勢(shì)。
市場(chǎng)上不乏曇花一現(xiàn)的機(jī)構(gòu)，底層能力決定一家直播機(jī)構(gòu)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)，用流量博眼球只能蹭到一時(shí)風(fēng)口，而實(shí)打?qū)崬橄M(fèi)者提供有價(jià)值的服務(wù)才是可持續(xù)發(fā)展的路徑?；乜疵繭NE近年的成長(zhǎng)之路，用一句話來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)——從全力打造“李佳琦直播間”的品牌IP，演變成不斷豐富這個(gè)超級(jí)IP的內(nèi)涵，同時(shí)不斷將其拓展、延伸到整個(gè)公司品牌。
今年的雙11不是美ONE探索的終點(diǎn)，前路依舊千難險(xiǎn)阻，但所有的創(chuàng)新和嘗試，都在讓美ONE成長(zhǎng)，成為一個(gè)值得信賴的品牌，成為電商生態(tài)的行業(yè)符號(hào)。
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