圖片來源@視覺中國
文 | 星圖金融研究院
今年以來，市場對消費關(guān)注度很高。疫情期間，居民儲蓄屢創(chuàng)新高，在市場的期待中，全面放開后，全國消費者將進(jìn)入瘋狂買買買模式，帶動中國經(jīng)濟強勁復(fù)蘇。然而，事實表現(xiàn)恰恰相反，很多人不愿或不敢花錢了。
（一）內(nèi)需不足，成經(jīng)濟復(fù)蘇的主要拖累
從居民消費相對GDP的增速來看，疫情前，居民消費增速明顯高于GDP增速，疫情后，居民最終消費支出增速相對GDP增速快速收斂。
從三大需求對GDP增長的貢獻(xiàn)率看，2020年和2022年，消費貢獻(xiàn)顯著下臺階；2023年1-9月，出口負(fù)貢獻(xiàn)，投資貢獻(xiàn)回落，消費貢獻(xiàn)率被動抬升。低基數(shù)下，消費同比增速尚可，但從兩年增速來看，消費增速仍處于較低水平。
（二）宏觀視角下就業(yè)、收入對消費傾向的影響
收入是影響消費的核心因素。疫情之前，收入增速持續(xù)高于GDP增速；疫情以來，收入增速時常落后GDP增速。
就業(yè)涉及到千家萬戶的生計和發(fā)展。雖然當(dāng)前失業(yè)率已經(jīng)在較低水平，但由于很多人對工作穩(wěn)定性的期待和收入增長的信心不足，影響其消費傾向的提升。
另外，2023年1-9月，投資降速，出口轉(zhuǎn)負(fù)，對就業(yè)和收入增長產(chǎn)生掣肘，純粹靠消費支撐增長，大家口袋里的錢不斷被消耗，心理層面體驗反倒不如2022年。
2020年以來，低收入戶的收入增速明顯低于高收入戶，導(dǎo)致居民部門整體消費傾向下降。2020年以來，人均消費支出占收入比重整體下臺階。
（三）微觀視角下“心理賬戶”效應(yīng)
1980年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·薩勒首次提出“心理賬戶”概念，認(rèn)為消費者會明確將消費劃分為租金、食物、水電費、娛樂、衣著等不同用途，并在心理層面設(shè)定預(yù)算上限，且很少跨用途調(diào)劑。
基于“心理賬戶”看消費，疫情期間，教育文化娛樂項目受損最大，復(fù)蘇力度也大；居住、食品、家庭設(shè)備用品及服務(wù)項目疫情期間受損較小，疫后修復(fù)空間也小。
此外，超額儲蓄很大一部分來自于購房的推遲和理財向存款的回流，居民也不會拿這部分預(yù)算用于消費。
（四）微觀視角下“莊家的錢”效應(yīng)
在消費心理上，還有一個重要的現(xiàn)象，就是“莊家的錢效應(yīng)”，指的是賭徒在贏錢的時候會把贏來的錢和本金分開到兩個賬戶，本金輕易不會動，而贏來的錢卻會被歸入到"不勞而獲”賬戶，認(rèn)為那是莊家的錢，會將其揮霍掉或者冒險投入到下一次賭注中。
疫情三年，很多人的“意外之財”或多或少都消失了，只剩下工資在苦苦支撐。這種情況下，即便銀行卡里有存款，但對于這種辛苦掙來的錢，大家花起來會格外精打細(xì)算。更何況，不少人的收入還有縮水風(fēng)險，消費傾向明顯下滑。
一個反例是美國，疫情期間，特朗普和拜登政府均采取“貨幣”抗疫政策，大量給民眾發(fā)錢，在意外之財?shù)拇碳は?，美國消費保持很強的韌性，最終導(dǎo)致了通脹高企，也支撐了美國經(jīng)濟的韌性。
（五）財富效應(yīng)的“負(fù)反饋”
近兩年，居民的財富效應(yīng)明顯受到抑制。我國居民家庭財富主要看地產(chǎn)，房地產(chǎn)方面，2021年下半年以來，城市二手房出售掛牌價指數(shù)下降了約8%。金融資產(chǎn)方面，2022年以來，我國金融市場基本屬于股債雙殺，投資者風(fēng)險偏好下降，避險情緒上升。
財富效應(yīng)的弱化，反過來進(jìn)一步制約了消費意愿的恢復(fù)與消費市場的增長。
消費不振，很大一部分原因是經(jīng)濟周期影響。但除了經(jīng)濟周期導(dǎo)致的消費變化以外，疫情以來，國人消費習(xí)慣和消費偏好在潛移默化中也發(fā)生了不小的改變，導(dǎo)致消費市場上出現(xiàn)了許多新趨勢，包括炫耀型消費退潮、悅己型消費崛起、國潮風(fēng)消費洶涌等。
（一）炫耀型消費退潮
近幾年來，“炫耀型消費”開始退潮，實用性、功能性消費備受大眾青睞。
以2021年“雪糕刺客”為起點，消費者掀起了對單純高定價商品的輿論聲討。2023年，多個頂級或輕奢國際品牌增長乏力，其中，中國市場降幅明顯。國內(nèi)車市，很多人不愿意買有品牌光環(huán)的BBA，反而偏愛國內(nèi)新能源汽車。而名創(chuàng)優(yōu)品這幾年門店數(shù)量不斷增加，背后反映的是炫耀型消費的退潮。
炫耀是人類的天性之一。炫耀性消費退潮的背后，是越來越多的人無力參與炫耀式消費，反映了中產(chǎn)群體的收入縮水?；ヂ?lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、教培等行業(yè)一度是中高收入群體的積聚產(chǎn)業(yè)，隨著這些產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變化，大量的中產(chǎn)群體收入縮水、預(yù)期變差，是炫耀式消費退潮的主要原因。
（二）悅己型消費崛起
“悅己型消費”指不為紀(jì)念或儀式、只為自己開心而消費的行為。從外在表現(xiàn)上看，悅己型消費是指消費不再受迫于生活、價格或者潮流裹挾等外界因素，而是將自己喜好和自我愉悅放在首位。典型如對旅游的熱愛、不計成本去看演唱會等。
深層次來看，悅己型消費是消費者群體對于消費主義浪潮的無聲反抗。當(dāng)然，疫情期間，很多人感受到了生活的無常，在心理層面更愿意對自己好一點，也是悅己型消費崛起的催化原因。
（三）國潮風(fēng)消費洶涌
近幾年，國潮一直都是消費市場上的熱點，許多帶有國風(fēng)元素的東西很容易“出圈”，并且備受市場追捧。
從大白兔、回力的翻紅，到故宮IP聯(lián)名款商品的風(fēng)靡，再到北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的現(xiàn)象級爆火，無不佐證了國潮之風(fēng)的盛行。與此同時，近年來，國貨護(hù)膚品、國產(chǎn)品牌運動服飾的市場份額不斷提升。
國潮崛起的背后，一方面是中國產(chǎn)業(yè)鏈的整體崛起，“中國造”成為商品的加分項，當(dāng)越來越多的消費者開始關(guān)注產(chǎn)地，品牌因素就弱化了，為國貨崛起提供了條件；另一方面，逆全球化背景下，支持本國商品是全球潮流所在，國內(nèi)也不例外，尤其是中美博弈的背景下，很多消費者開始用消費來表達(dá)對中國崛起的期待與支持。
（四）消費趨勢的不可逆性
上述消費現(xiàn)象，有些具有周期性，受經(jīng)濟周期影響；也有些受更長期的因素制約，具有不可逆的特征，《報告》重點談的是人口結(jié)構(gòu)。
《報告》界定25-64歲的人為生產(chǎn)型人口，是一個社會中主要的勞動力。2015-2019年間，生產(chǎn)型人口占比處于歷史高位，社會的財富創(chuàng)造能力最強，消費升級趨勢也最為顯著。2020年以來，生產(chǎn)型人口占比出現(xiàn)斷崖式下降，這意味著，生產(chǎn)型人口暨社會消費主力群體的負(fù)擔(dān)越來越重，消費力受損。另一面看，則是人口老齡化的快速提速，老齡群體消費欲望較低，也對消費升級產(chǎn)生掣肘。
此外，還可以從人口平均年齡來看這個問題。2000年，我國人口平均年齡為31歲，2010年為35.7歲，2020年為38.8歲。39歲這個年齡段的人，正是上有老、下有小，工作和生活壓力最大的階段，其消費觀念、消費行為與35歲、31歲的人有著明顯的不同，這也屬于消費行為背后不可逆的變化。
以上，是《報告》對我國消費趨勢的一些觀察。接下來，再借助定量指標(biāo)做一些刻畫。
2017年，星圖金融研究院首次發(fā)布中國居民消費綜合指數(shù)。該指數(shù)由經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、宏觀層面居民消費、實物類消費、服務(wù)類消費、消費業(yè)態(tài)等五大領(lǐng)域共37項數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合計算而成，衡量消費升級狀況和均衡水平。
（一）歷年全國居民消費綜合指數(shù)：2022年低于疫情前水平
2016年至2019年，為我國消費升級的黃金年代。期間，全國居民消費綜合指數(shù)由2016年的0.351上升至2019年的0.379，消費狀況和均衡水平持續(xù)改善。
不過，自2020年起，受新冠疫情影響，全國居民消費指數(shù)出現(xiàn)趨勢性回落，而后隨著防控形勢的穩(wěn)定，國民經(jīng)濟運行趨于恢復(fù)，消費指數(shù)逐漸迎來好轉(zhuǎn)，重新進(jìn)入復(fù)蘇通道。但整體上看，相比2019年，消費狀況尤其是全國消費均衡水平，還有較大差距。
（二）2022年全國31個省市自治區(qū)消費指數(shù)：北上廣江浙居前
基于本研究的指標(biāo)體系及權(quán)重設(shè)定，所有原始數(shù)據(jù)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理后加權(quán)求和，得到全國31個省市自治區(qū)居民消費綜合指數(shù)，并在此基礎(chǔ)上將2022年各省市自治區(qū)的消費指數(shù)按照數(shù)值大小進(jìn)行排序。
可以看到，北京、浙江、上海、江蘇、廣東等省市排名靠前，西藏、甘肅等地區(qū)排名靠后。其中，上海和廣東的名次較上一年略有下滑，主要是受到疫情封控等因素的影響所致。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論