圖片來源@視覺中國
文 | 品牌議題
今年國慶回了趟老家，剛好碰到朋友在裝修。
他去年逛了一個多月的樓盤，經過一頓“排雷”后，選擇了某地方國資品牌背景的樓盤，今年九月份交房，十月裝修隊就進入了。
不同于過去家裝決策鏈路，比如通過小區(qū)旁邊廣告找家裝公司，身邊熟人介紹，又或者找從事家裝行業(yè)的親戚等等。我這位朋友對家裝團隊的選擇，源自閑暇時刷的各種視頻號，以及小紅書種草，看到好看的裝修效果圖，線上溝通下價格和交付周期。有意向后，他再去店里聊細節(jié)。
對于家裝公司給出的報價，我朋友也會參考視頻號上分享的裝修經驗，以及附帶的物料單，對比電商平臺的物料價格，看報價是否有太多“水分”。他本身在交房前幾個月，就斷斷續(xù)續(xù)看了很多家裝內容，以及可能存在的“坑”，基本不存在太大的“信息差”。
前前后后聊了四五家，他最終定下來較滿意的一家。
或許在過去，我對于“新人裝修”的理解，就是一場“小白歷險記”，一場信息不對等的博弈。但隨著短視頻內容普及，以及更多素人家裝內容出現(xiàn)，消費者在學習這件事情上，已經“武裝到牙齒”了，變得更理性和謹慎了。部分家裝企業(yè)那套“躺在信息差上賺錢”的打法，逐漸偃旗息鼓，各環(huán)節(jié)成本變得極度透明。
除了信息差被“填上”，還有房地產行業(yè)步入新周期，家裝市場供需關系發(fā)生重大變化，消費者需求回歸“居住”本身。早些年延續(xù)至今的成品住宅普及，即家裝（首次裝修）將交由開發(fā)商來做，大家都在努力尋找流量。
例如我老家縣城最近就搞了個“百店聯(lián)盟”（異業(yè)合作），大致就是把縣城有影響力的門店，拉攏在一起，互相介紹生意，里面就有不少家裝企業(yè)，但最后都變成了互相在各自朋友圈發(fā)發(fā)廣告。
正如在騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業(yè)洞察白皮書》（后簡稱白皮書）中，針對新形勢下家裝品牌的挑戰(zhàn)，總結道：“消費者在要求全方位提升的同時，期望獲取更多免費服務，品牌將面臨品質+價格的雙重挑戰(zhàn)……消費者越來越“理性嚴苛”，在需求細化的同時要求商家讓利。”
家裝市場話語權，正在讓渡給消費者。對于市場變局，家裝品牌該如何構建新營銷模式？精準獲客機會稀缺，流量藍海在哪兒？裝修需求愈發(fā)多元化、品質化，如何傳遞自己的優(yōu)勢認知？
騰訊營銷洞察這份白皮書，或許能給家裝品牌主理人、操盤手們，帶來不同的視角、知識增量，去理解和思考上述問題。
問：中國家裝市場有多大？
答：接近4萬億。
根據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年全國家裝市場規(guī)模首次突破3萬億，到2021年全國家裝市場規(guī)模增速達到近五年來的頂點7.9%，預計2023年全國市場規(guī)模將達39252億元，同比增速回彈至7.3%。
再問：誰是中國家裝行業(yè)“巨無霸”？
答：無。
家裝是非標的、勞動密集型的、過度依賴團隊、復制性強/低門檻的行業(yè)，經營模式、盈利模式非常透明。
一般滿足這幾個條件的，都很難說做成全國巨無霸，比如家政、安保等。
因此，做得好的家裝品牌，多半是區(qū)域型品牌（一般是省內龍頭），這些品牌的業(yè)務范圍多廣，有賴于老板的控制能力有多強，以及他能否建立起有效的團隊培養(yǎng)機制。如果家裝品牌的跨省發(fā)展，只是派個總經理過去，雖然總經理的個人領導力還在，但無法把團隊能力（設計能力+交付能力）復制過去。
一旦家裝品牌的業(yè)務半徑，超過了老板控制范圍，擴張就意味著風險。因為家裝行業(yè)“最后一公里”的問題太重。
理解了這兩個基本點，你就大概能了解，過去那些口口聲聲喊著“‘互聯(lián)網+’重塑家裝行業(yè)”的“弄潮兒們”，為何最終擱淺的原因。家裝生意與奉行“輕資產模式”，以及跑馬圈地、快速擴張的互聯(lián)網邏輯，截然不同。
相較于對模式的關注，我認為家裝行業(yè)真正進入到對“人”的關注，回歸到消費者真正需求洞察的能力項上來。
過去，家裝行業(yè)一直把營銷機械的分為兩部分：獲客、成交。
在信息交互相對落后的時代，通過電話營銷獲取客戶，然后再邀約到店面，最后實現(xiàn)簽約，似乎也無可厚非。這是因為，用戶愿意配合邀約，因為只有到店后才能了解到一切他想了解的信息。
而在信息獲取方式、呈現(xiàn)形式極為便捷、豐富的今天，消費者快速向線上轉移，數(shù)字化風潮使得流量更加分散，材料品質、施工工藝、設計水平等等行業(yè)信息極為透明，傳統(tǒng)營銷模式也迎來新挑戰(zhàn)。
現(xiàn)階段，仍有不少家裝品牌，以產品銷售邏輯為主導，其產品的演變也并非從用戶需求出發(fā)。這些年興起的“整裝”，部分源自于獲客成本持續(xù)走高，以及到店客戶轉化率下降，家裝品牌被迫提高客單價的方式。
這種情況下，家裝品牌“邀約”客戶登門的理由，又該是什么呢？客戶登門的必要性幾乎不存在，況且還是在沒有信任度、沒有任何強吸引力的前提下，其難度更大。
家裝消費屬于重決策，消費者“卷入度”高，會花時間對比挑選，以及儲備相應的家裝知識，他們對家裝內容有著天然的需求。在白皮書中顯示：
因此，“好渠道”和“好內容”往往是一體兩面關系。
因此，家裝品牌需要回歸“人”，即要經營用戶，而非經營產品；其二，需要錨定一個平臺，持續(xù)地輸出“好內容”，并把它作為觸角，觸達目標用戶群體，實現(xiàn)價值交換及利益最大化。
經營的本質是“人”，生意的本質滿足“人”的需求。
“經營用戶”的第一步，就是理解、識別消費群體的不同，以及他們在家裝需求上的差異。結合白皮書中內容，我提煉出3個關鍵詞——分級、分代和分化，梳理這一屆家裝消費者的“眾生相”。
消費升級也好，消費分級也罷，這些大多發(fā)生在存量市場競爭下。
正如在聊國內消費趨勢時，成熟的日本消費市場常會成為一個參考。日本在六零年代經濟高速發(fā)展，并在隨后十余年里進入大量生產、大量消費相互促進的“大眾消費時代”（1960-1973年）；在由大增量市場，逐步過渡到存量為主的消費市場后，日本消費市場也逐步分級，呈現(xiàn)為個性化、高端化、品牌化消費（1974-1990年）。
在國內家裝市場，消費者對于家裝的需求也開始分級，呈現(xiàn)出基礎、升級、高階三級狀態(tài)。除了追求家裝的基本質量及安全性，消費者在審美、功能性等層面也產生了越來越多個性化的想法及要求。
過去十年一代人，現(xiàn)在五年一代人，甚至還出現(xiàn)了97后。不同代際之間的消費方式，存在不同程度的差異。
白皮書也將家裝消費主流分群，按代際劃分為“70后價值人群”、“85后中堅力量”和“95后新生代勢力”：
代際差異對應的是需求差異，而需求差異背后又會衍生諸如“干貨類”、“品質類”和“靠譜類”細分內容需求。
以后的生意，都是做人群的生意。不同的家裝品牌，有各自的設計風格和交付效率，以及不同的價格帶。白皮書將這些特點，所對應的代際人群連接起來。品牌可以梳理出自身受眾群體，明確他們的信息渠道、內容偏好，結合自身特色產品服務，去策劃品牌的內容策略，以及后續(xù)的私域客服、到點引流和鎖單成交運營規(guī)劃。
“新房裝修VS舊房裝修”、“首次裝修VS多次裝修”以及“徘徊型VS成單型”這三類消費場景和消費者性格，又會分化出不同的決策路徑和產品需求：
相較于代際和人群的差異，這些具象的需求場景、消費模型，更明確地指向家裝產品方案特點，以及購買決策因素、內容類型風格的偏好度。
我過去有個觀點，現(xiàn)在看來依舊適用——無論是品牌心智傳遞，還是商品獨特賣點呈現(xiàn)、銷售轉化，都發(fā)生在時間里，承載時間的最好形式就是內容。在家裝品牌的語境中，雖然需求各異，但家裝消費者對有設計感、美感的家裝內容，即“好內容”存在著某種共識。
正如白皮書中所說：“動態(tài)的內容展示是消費者普遍偏好的呈現(xiàn)形式，尤其針對消費者的升級需求，明星/達人主導的好內容結合直播形式不僅能大幅提升消費者的線上體驗、激發(fā)討論度，還可以提供讓利權益將消費者引流到店，促成交易閉環(huán)……在紛繁復雜的家裝信息中，消費者對于能夠突出體現(xiàn)產品真實使用感受的信息內容尤為感興趣。”
這段話里的關鍵信息是“動態(tài)內容”、“明星/達人直播”、“真實感受”“引流到店”和“交易閉環(huán)”。前面三個關鍵信息是“好內容”的特征，后面兩個考驗的是，將“好內容”轉化為“好生意（機會）”的平臺能力。
因為家裝消費屬于“長且重”的決策，幾乎沒有即時轉化的可能，客戶開發(fā)流程也遵循——觸達、吸引到問詢、到店，直到最后下購買決策。好內容既需要配合免費服務，刺激消費者到店率，獲得成單機會，更需要錨定能夠高效沉淀私域，以及品牌客服快速跟進、留資的平臺。
一句話說就是，“內容資產”與“關系資產”同樣重要。
而作為兼具私域溝通、內容分享雙重屬性的微信，品牌可以在微信生態(tài)中通過打造“好內容”沉淀有效線索，又可以利用視頻號流轉“好內容”，持續(xù)影響并促進成交。正如白皮書中闡述到，視頻號承擔著“公私域連通器”、“線索轉化引擎”和“內容裂變催化劑”的作用：
若單純從“內容創(chuàng)意”的角度來看，視頻號并沒有絕對的優(yōu)勢。但若將內容創(chuàng)意的影響力杠桿，與微信生態(tài)的連接能力、傳播效率，以及“線上線下”和“公域私域”導流轉化的全域經營角度來看，家裝品牌在視頻號上持續(xù)經營的內容，就是轉化的“渠道”，它離消費決策更近，也離生意結果更近。
回過頭來看，好的工具和方法論，如果沒在這上面加載資源，就等于白搭。
大部分家裝品牌老板們，做的都是很重的生產和服務，非常擅長成本管理，對賬本上的進出項數(shù)字很敏感，也重視廣告投放的反饋回報。
過去，品牌內容和經營結果往往是割裂的。一是，在內容上，側重轉化（到店引流）就意味著內容很“硬廣”，側重內容會弱化轉化效率；二是，在渠道上，你的內容觸達多少潛在客戶群，以及后續(xù)轉化指標無法統(tǒng)計。
由此，品牌及內容建設的ROI，不那么好用數(shù)字清晰地呈現(xiàn)。在經營上有本能焦慮的老板們，對品牌及內容建設策略，也會顯得搖擺不定。
而由于視頻號能連通線上線下，品牌經由微信客服、企業(yè)微信等留資，以及公私域的有效輪轉，可以將品牌及內容建設的結果對接起來。尤其對于地域/區(qū)域區(qū)隔明顯的家裝品牌，擁有規(guī)?；?、本地的私域用戶資產，并以數(shù)字化之力深挖用戶需求、打通交易閉環(huán)，乘勢而上完成產業(yè)升級，是形成優(yōu)勢壁壘的方式。
老板們只有形成這個認知，品牌才能實現(xiàn)“好內容=好渠道”的生意因果。至于后續(xù)引流到店、促單成交，這些都是家裝品牌的“長板”，話術和SOP已經很成熟了，這里就不多贅述。
家裝概念，最早形成于90年代初，初期是以設計師和包工頭為主的“裝修游擊隊”。隨著中國房地產市場化改革起步，住宅進入商品化階段，消費者家裝需求激增，催生裝修公司升級發(fā)展，家裝逐漸進入產業(yè)化時代。
隨著人均可支配收入提升，城鎮(zhèn)化經歷加速期，以及改善型家裝需求出現(xiàn)，家裝服務也向多元化、精細化發(fā)展。“互聯(lián)網+“熱潮隨之到來，家裝行業(yè)“觸網”。在這一階段，“整裝”概念逐步清晰，龍頭品牌出現(xiàn)。
但在一通折騰后，大家發(fā)現(xiàn)，家裝行業(yè)不符合互聯(lián)網式擴張，最后又退回到區(qū)域格局。
而后續(xù)家裝市場，會涌現(xiàn)越來越多的改善型需求。一套房子預估壽命在50年—70年。據(jù)不完全統(tǒng)計，房子的裝修一般在8年左右，就至少局部重新裝修了，最長15年，絕大多數(shù)的房子要重新裝修。
以15年的小周期來算，一套房子要重新裝修4次，即使當下新房銷售規(guī)模減少，以及開發(fā)商承包首次裝修，依舊有¾的蛋糕，留給家裝行業(yè)。這¾的需求，屬于改善型家裝需求，消費者更看重居住空間體驗本身。
如何持續(xù)運營好消費者，用優(yōu)質內容影響他們的決策，最大化實現(xiàn)用戶生命周期價值？這比過往的規(guī)模效應，更有意義。
正如所謂的機會，都是屬于勇敢經營者的紅利。有不少家裝品牌，正在視頻號串聯(lián)起的經營陣地中，獲得了品牌認知塑造、生意增長的結果。
可預見的是，未來家裝行業(yè)的“互聯(lián)網+”，是回歸到用戶本身，補齊家裝品牌當下經營“痛點”，而不是奔著“賺全產業(yè)鏈的錢”來的。
參考文獻
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