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文 | 新媒科技評論
近日，一則“劉姓商人涉嫌違法被抓”的謠言，成為了擊穿京東股價的炮彈，謠言傳出當(dāng)天，京東在美股市場和港股市場分別下跌8.73%和11.47%，至今還在持續(xù)下跌中。
目前，京東美股的股價已創(chuàng)出三年來的新低，市值約為420億美元，而同期拼多多市值則接近1400億美元，曾經(jīng)的電商“前浪”不僅被“后浪”反超，市值甚至還不到拼多多的三分之一。
表面上來看，京東這一次是無辜躺槍。雖然京東已火速回應(yīng)“劉姓商人涉嫌違法被抓”為謠言，并表示這一謠言是別有用心的人刻意發(fā)布，以混淆視聽、操縱輿論，但接下來還是產(chǎn)生了超乎想象的連鎖反應(yīng)。
不過退一步來看，一則謠言是否真的有如此大的威力，可以撼動京東股價連跌10%左右的幅度？更多的原因，或許還是資本市場選擇用腳投票，表達(dá)了對京東業(yè)績的不看好。
從去年底開始，“東哥回來了”是京東最明顯的變化，劉強(qiáng)東不僅逐漸回歸大眾視野，也回到了京東的管理一線。
不少媒體均提到，劉強(qiáng)東回歸后便馬上召集所有高管進(jìn)行培訓(xùn)會議，其中，劉強(qiáng)東不僅痛斥高管只會“拿PPT忽悠”，更多次強(qiáng)調(diào)京東要回歸“低價戰(zhàn)略”。在劉強(qiáng)東看來，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
此次會議內(nèi)容流出后，接下來京東的變革也在大眾的意料之中。先是在今年3月，京東正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道；5月，更強(qiáng)調(diào)京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢和產(chǎn)品品質(zhì)的徐雷，因個人原因退休。
接下來，京東更進(jìn)一步“刮骨療傷”，打出了高管降薪；成立四大事業(yè)部，取消七大區(qū)域公司；推動自營和POP平權(quán)等一系列組合拳，但業(yè)績?nèi)匀粵]有起色。
此次京東股價之所以暴跌，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為可能跟京東業(yè)績預(yù)期不佳有關(guān)。據(jù)金融界報道，京東三季度業(yè)績會議紀(jì)要流出，核心業(yè)務(wù)業(yè)績將可能出現(xiàn)負(fù)增長。為此，多家投行均下調(diào)了京東的評級，京東正被資本市場的看空情緒所包圍。
相較之下，“后浪”拼多多以及以抖快為代表的直播電商，則正在對京東發(fā)起強(qiáng)勢沖擊。華創(chuàng)證券研報顯示，2023年Q 3電商行業(yè)的GMV增速為11%，其中，阿里淘天、京東、拼多多、抖音小店、快手的增速分別為3%、11%、22%、43%和16%，拼多多和抖音跑贏了整個行業(yè)。
而從營收增速來看，京東的表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于拼多多。2023年上半年，京東實(shí)現(xiàn)營收5308.87億元，營收增速為4.66%，較去年同期下降6.34個百分點(diǎn)，作為參考，同期拼多多及阿里巴巴的營收增速分別為62.79%及8%。
當(dāng)然，京東的組合拳也并非完全打不起來，今年上半年，京東實(shí)現(xiàn)凈利潤為128.4億，同比增長高達(dá)827.22%，正是京東通過降本增效所取得的成績。這與劉強(qiáng)東回歸后的“低價心智專項行動”不謀而合，在成本、效率、商品、價格、服務(wù)這五要素中，“成本”被放在了首位。
但當(dāng)一家企業(yè)陷入了“穩(wěn)增長、保利潤”的狀態(tài)后，也意味著企業(yè)迎來了增長瓶頸，看著新老對手越跑越遠(yuǎn)，這顯然不是劉強(qiáng)東所愿意接受的。
上半年收入增速放緩，三季度甚至可能面臨負(fù)增長，京東的問題到底出在哪里？外界認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)偏弱是一個不可忽視的影響因素。
正因?yàn)檎w消費(fèi)市場較為疲軟，阿里和京東才先后打出“百億補(bǔ)貼”這張牌，希望通過價格戰(zhàn)來奪回流量。但今年上半年，京東的商品收入規(guī)模“不增反降”，同比下降0.24%，而同期社會消費(fèi)品零售總額同比增長了8.2%，京東不僅跑不贏同行，還跟不上“大盤”。
“百億補(bǔ)貼”在拼多多身上奏效，也在幫助阿里緩慢掉頭，但為何在京東這里卻炸不出“火花”？本質(zhì)上，京東需要重新“認(rèn)識自己”。
一方面，京東的自營模式和倉配一體模式?jīng)Q定了其背后有龐大的物流團(tuán)隊要養(yǎng)，倉儲的固定成本也擺在面前，京東要跟拼多多和阿里拼低價，其實(shí)不太現(xiàn)實(shí)。
京東的低價戰(zhàn)略更像在小心翼翼地“平衡”，要讓消費(fèi)者感知到低價，也要保持產(chǎn)品的質(zhì)量。但拼多多的低價珠玉在前，假如京東無法拿出更大的優(yōu)惠，就難以帶來更大的聲量。
另一方面，京東未必適合單純的“低價戰(zhàn)略”。數(shù)據(jù)顯示，京東的整體活躍用戶數(shù)從2022Q2后就出現(xiàn)增長放緩的狀態(tài)，但另一方面，京東的Plus會員數(shù)量卻在持續(xù)上漲。按照京東的統(tǒng)計，一個Plus會員消費(fèi)額是普通用戶的8倍，這意味著京東的高消費(fèi)人群粘性其實(shí)是很高的。
圖源：京東年度活躍用戶規(guī)模
還有另外一個數(shù)據(jù)，京東在2020年7月推出的定位中高端市場的1號會員店，也在2022年跨過了100萬付費(fèi)會員數(shù)的儲備。
不難看出，京東最忠實(shí)的用戶，其實(shí)并非最看重京東的“低價”，而是京東的品質(zhì)和服務(wù)?；叵胍幌拢〇|賴以起家的3C家電產(chǎn)品，難道也是因?yàn)榫〇|平臺的售價更低，才獲得消費(fèi)者信任嗎？恰恰相反，是因?yàn)橄M(fèi)者在品質(zhì)上面更信任京東罷了。
所以，京東所提出的“低價戰(zhàn)略”，將很難在全網(wǎng)價格戰(zhàn)中撕開新切口，與其跟風(fēng)切入價格戰(zhàn)，不如“做回自己”，找到自身的差異化優(yōu)勢，并將其放大，才是京東未來發(fā)展的“基礎(chǔ)性武器”。
據(jù)“華爾街科技眼”報道，在備戰(zhàn)“雙11”的關(guān)鍵時刻，京東各高管都來到日本向劉強(qiáng)匯報工作進(jìn)展，“雙11”大戰(zhàn)的重要性不言而喻。
一邊是營收增長乏力，另一邊則是京東在電商平臺低價戰(zhàn)略夾擊下的“不適應(yīng)”，京東到底要如何與自己和解？京東的新選擇是，低價、品質(zhì)和服務(wù)全都要。
先看價格維度，在京東推出“百億補(bǔ)貼”后，其曾在電話會交流中提到，京東的百億補(bǔ)貼不是“大促補(bǔ)貼”，因?yàn)閱慰康蛢r促銷來拉動用戶消費(fèi)是不可持續(xù)的，京東希望通過調(diào)整營銷策略去引導(dǎo)用戶逐步改變這種習(xí)慣，從大促囤貨過渡到天天低價，以此拉動以前相對占比較低的日銷。
在節(jié)點(diǎn)大促漸漸淪為日常的背景下，消費(fèi)者對“促銷”的敏感度確實(shí)在不斷降低，既然如此，不如給消費(fèi)者營造“京東天天都便宜”的定位，反而能扭轉(zhuǎn)京東“質(zhì)高價高”的固有印象。
再看品質(zhì)維度和服務(wù)維度，如果京東無法只將低價作為核心戰(zhàn)略，那么京東就必須進(jìn)一步發(fā)揮品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢，拼湊出一套更完整的“組合拳”，才能進(jìn)一步拿下消費(fèi)者。
對外，今年“雙11”京東提出了現(xiàn)貨開賣和保價策略，通過減少消費(fèi)者的收貨等待時間和對售后降價的擔(dān)憂，進(jìn)一步提升用戶的購物體驗(yàn)。同時，京東也將繼續(xù)發(fā)揮自營優(yōu)勢，有望憑物流速度在大促期間突圍而出。
對內(nèi)，京東則為能提供低價商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，提供更多流量扶持和曝光機(jī)會，不在乎是自營還是第三方，進(jìn)一步推動服務(wù)質(zhì)量的提升。
圍繞著低價戰(zhàn)略，京東使盡了渾身解數(shù)，但今年“雙11”的戰(zhàn)局到底會是怎樣，目前還是一個未知數(shù)，對京東來說，或許仍難逃經(jīng)濟(jì)大周期的影響。
但這并不意味著京東過去多年所筑起的護(hù)城河會被摧毀，京東作為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)、快遞物流等優(yōu)勢是無法輕易被同行復(fù)制的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)走出低谷，京東的優(yōu)勢也有望再次發(fā)揮出來。
所以，京東要在“守城”的基礎(chǔ)上繼續(xù)“拓城”，就不能只依靠電商這一個渠道，即時零售將是京東的另一張“好牌”，可以更充分發(fā)揮京東物流、配送等基礎(chǔ)優(yōu)勢。
目前來看，京東對到家類的即時零售業(yè)務(wù)寄予厚望，其預(yù)計到2025年的時候，到家的同城配送業(yè)務(wù)營收規(guī)模應(yīng)該會突破萬億，成為一個巨大的市場和增量。
將即時零售與電商業(yè)務(wù)相結(jié)合，或許能為京東解決增長難題的“新答案”，通過搶先布局現(xiàn)有電商的消費(fèi)升級業(yè)務(wù)，為下一個經(jīng)濟(jì)周期做好準(zhǔn)備。
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