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文｜車圈能見度
BBA如今在中國(guó)市場(chǎng)的境況，要說最不如意的，當(dāng)屬最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德系高端品牌奧迪了，銷量已經(jīng)是BBA中“吊車尾”的存在。而這里面，與上汽合資的上汽奧迪更是成了“拖油瓶”。
根據(jù)上汽集團(tuán)最新發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)，9月，上汽大眾實(shí)現(xiàn)銷量12萬(wàn)輛，同比下滑7.83%。今年前9個(gè)月累計(jì)銷量83.23萬(wàn)輛，同比下滑13.5%。上汽大眾擁有大眾、斯柯達(dá)和奧迪品牌，大眾毫無(wú)疑問是“銷量擔(dān)當(dāng)”，后兩者則舉步維艱。
其中，作為奧迪在華第二家合資企業(yè)的上汽奧迪，已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒有公布官方銷售數(shù)據(jù)，我們從一些平臺(tái)和機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)可知其銷量一直頗為慘淡。新浪汽車以新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)量為統(tǒng)計(jì)口徑的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上汽奧迪的上險(xiǎn)數(shù)只有8450輛，7月和8月分別為1826輛和1685輛。
這樣的成績(jī)，很難與其名門出身的背景相聯(lián)系起來。當(dāng)初上汽與奧迪可都是抱著借助雙方品牌力、產(chǎn)品力和服務(wù)力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的希望走到一起的，現(xiàn)在卻沒能迎來黃金時(shí)代，這中間到底出了什么問題？
7月底，上汽集團(tuán)宣布，已與奧迪公司簽署諒解備忘錄，攜手沖刺電動(dòng)智能新賽道。并且奧迪選擇了智己的電動(dòng)平臺(tái)，此舉能讓上汽奧迪走出失意嗎？
在中國(guó)汽車市場(chǎng)，奧迪品牌的知名度和地位自是不用多說，用品牌官網(wǎng)上的形容就是“中國(guó)高檔車市場(chǎng)的拓荒者、先行者和帶領(lǐng)者”。只不過，提起奧迪，一般大家想到的都是一汽奧迪，而不是“二兒子”上汽奧迪。
上汽奧迪雖然屬于豪門出身，但從還未誕生的時(shí)候就波折不斷。最早在2016年11月，網(wǎng)絡(luò)上突然流出一張奧迪和上汽在德國(guó)狼堡簽署成立合資公司備忘錄的照片，當(dāng)時(shí)遭到了一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的反抗，他們以停止提車作為威脅，要求與奧迪方面談判。
那會(huì)兒為了穩(wěn)住經(jīng)銷商，奧迪方面不得不作出妥協(xié)，曾表示將暫停與上汽合作計(jì)劃。不過，奧迪與上汽的合作意愿還是很強(qiáng)烈的，一汽奧迪的經(jīng)銷商們后來也有所松口，提出只要在2020年完成100萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)后，將不再反對(duì)。
2017年5月19日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)、一汽、一汽大眾、奧迪四方達(dá)成共識(shí)并簽署協(xié)議：各方將努力確保在2022年實(shí)現(xiàn)銷量90萬(wàn)輛；第三方公司不得早于2022年1月在中國(guó)進(jìn)行銷售；未來在中國(guó)由一個(gè)銷售公司管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并定義網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商都將獲得該銷售公司授權(quán)；奧迪公司未來在中國(guó)銷售和服務(wù)的產(chǎn)品全部在當(dāng)前的一汽大眾奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有展廳和服務(wù)區(qū)域提供銷售和服務(wù)。
在這一系列的限制之下，上汽奧迪項(xiàng)目終于能夠推進(jìn)。2018年6月，上汽集團(tuán)方面在股東大會(huì)上透露，德國(guó)大眾集團(tuán)已經(jīng)將其持有的上汽大眾股份中的1%轉(zhuǎn)股給奧迪公司，上汽大眾也因此具備了生產(chǎn)和銷售奧迪產(chǎn)品的資質(zhì)。
這場(chǎng)來之不易的合作在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“雙向奔赴”，一面是奧迪想要通過其他合作方在華獲取更大的豪華市場(chǎng)份額，另一面是上汽想要在豪華汽車市場(chǎng)尋求新的突破。雙方也都對(duì)其寄予了極高的期望，希望上汽奧迪能夠引領(lǐng)中國(guó)“新豪華”出行時(shí)代。
2021年4月，上汽奧迪正式成立。在當(dāng)年的上海車展前夕，上汽奧迪品牌正式亮相，同時(shí)帶來了旗艦車型全新奧迪A7L，宣布首批車型將于2022年第一季度實(shí)現(xiàn)交付。
誰(shuí)能想到，成立前的考驗(yàn)都只是“毛毛雨”，成立后真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。從上市后的銷售數(shù)字看，上汽奧迪的表現(xiàn)有些一言難盡。
“上汽奧迪的到來，讓我們可以為中國(guó)的消費(fèi)者帶來更多互補(bǔ)性的產(chǎn)品。奧迪將在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，為中國(guó)消費(fèi)者量身打造高端出行體驗(yàn)。”在2021年的上汽奧迪之夜上，時(shí)任奧迪汽車集團(tuán)股份公司管理董事會(huì)主席兼產(chǎn)品線董事的杜思曼曾如此說道。
量不量身，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。上汽奧迪在售的3款車型，一款是中大型轎跑A7L，一款是中大型SUV奧迪Q6，還有一款則是純電中大型SUV奧迪Q5 e-tron，被廣泛吐槽“誠(chéng)意不足”。
先說A7L，作為上汽奧迪的首款產(chǎn)品，本來?yè)?dān)負(fù)著對(duì)抗寶馬5系、奔馳E級(jí)的重任，但上汽奧迪A7L把奧迪A7標(biāo)志性的溜背給改掉了，使得A7L一下子失去了“靈魂”，也丟失掉了部分運(yùn)動(dòng)基因。
在定位上，上汽奧迪A7L與隔壁的一汽奧迪A6L也沒有拉出什么差距，在一定程度上存在重合。再加上價(jià)格上也不具有優(yōu)勢(shì)，很難被消費(fèi)者認(rèn)可。
另一款Q6的問題在于，被質(zhì)疑一輛起售價(jià)超過45萬(wàn)元的豪華車型，卻和大眾途昂出自同一個(gè)平臺(tái)，很多網(wǎng)友將其戲稱為精裝版的途昂。
Q5 e-tron作為一款純電車型，則更是在群敵環(huán)伺的豪華純電市場(chǎng)難以出頭，本身BBA的純電產(chǎn)品就被不少消費(fèi)者們調(diào)侃為“雜牌”電動(dòng)車。
這種情況下，上汽奧迪沒能如愿一飛沖天。數(shù)據(jù)顯示，2022年，上汽奧迪整體銷量為6280輛，其中A7銷量為3801輛，Q5 e-tron銷量為1721輛，Q6銷量為758輛。
再來看下交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，去年全年上汽奧迪的上險(xiǎn)數(shù)為6141輛。今年情況好轉(zhuǎn)很多，但上半年上險(xiǎn)數(shù)也只有8450輛，前8個(gè)月累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)為11961輛。而一汽奧迪8月單月的上險(xiǎn)數(shù)就超過了5萬(wàn)輛，對(duì)比強(qiáng)烈。
上汽奧迪的表現(xiàn)，反映出上汽奧迪對(duì)于如今中國(guó)汽車市場(chǎng)的判斷已經(jīng)不準(zhǔn)確了。無(wú)論是燃油車還是電動(dòng)車，自主品牌如今在各個(gè)價(jià)位段都已經(jīng)擁有了不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力，還想著靠四個(gè)圈的車標(biāo)就能讓消費(fèi)者買單的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。
值得一提的是，上汽奧迪長(zhǎng)期不溫不火的銷量，也讓原上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理、有著“上汽奧迪之父”之稱的賈鳴鏑的能力備受質(zhì)疑。今年3月其被調(diào)任，職位由原上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀接任。
目前看來，新官上任幾個(gè)月，上汽奧迪雖然走出了增長(zhǎng)曲線，但離實(shí)現(xiàn)品牌“蝶變”還很遠(yuǎn)。
為了讓銷量有所起色，上汽奧迪曾多次做出降價(jià)舉動(dòng)。像是去年9月，上汽奧迪針對(duì)奧迪A7L 2.0T版車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，價(jià)格調(diào)整后為41.87萬(wàn)～48.99萬(wàn)元，對(duì)比降價(jià)前的售價(jià)最低下調(diào)2.0萬(wàn)元，最高下調(diào)4.1萬(wàn)元。
今年初，上汽奧迪宣布自1月1日起，下調(diào)奧迪A7L、奧迪Q6以及奧迪Q5 e-tron部分配置車型的指導(dǎo)價(jià)，最高降價(jià)達(dá)2萬(wàn)元，部分車型配置也將進(jìn)行優(yōu)化。
到了3月，界面新聞報(bào)道稱，上汽奧迪已開啟員工內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，旗下3款產(chǎn)品奧迪A7L、奧迪Q6和奧迪Q5 e-tron的員工價(jià)較官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)7萬(wàn)至16萬(wàn)元不等。
根據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道的購(gòu)車活動(dòng)價(jià)格清單，除了奧迪A7L境遠(yuǎn)型流晶套裝僅優(yōu)惠7.1萬(wàn)元以外，其他車型優(yōu)惠力度均在10萬(wàn)元以上，其中奧迪A7L先行版、先見版，奧迪Q6觀云型、行云型優(yōu)惠幅度更是達(dá)到16萬(wàn)元。
不過，降價(jià)謀量始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是對(duì)一個(gè)豪華品牌來說，不斷的降價(jià)只會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成損害，后患無(wú)窮，上汽奧迪需要的是真正的變革。
現(xiàn)在，上汽奧迪能寄希望的就是在電動(dòng)智能新賽道上能沖出來。7月，上汽集團(tuán)公告，宣布與奧迪公司簽署諒解備忘錄，雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，攜手加快上汽奧迪全新電動(dòng)車型開發(fā)，滿足中國(guó)客戶對(duì)高端電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求，開啟與合資品牌合作的新篇章。
按照協(xié)議，上汽集團(tuán)和奧迪將拓展合作深度與廣度，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，快速、高效地推出下一代電動(dòng)車型，以進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。
隨后，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在社交平臺(tái)上發(fā)文：“終于等來了官宣，奧迪選擇上汽，這是對(duì)智己的高階智駕和高端智能電動(dòng)平臺(tái)的技術(shù)認(rèn)可。”
可以看出，上汽奧迪未來的電動(dòng)車型將與智己合作，這被看作是上汽奧迪新的“底牌”。隨著合作的深化，有希望推動(dòng)上汽奧迪新能源車的銷量及滲透率提升。
不過現(xiàn)在的問題是，不僅是上汽奧迪，整個(gè)奧迪品牌的純電車交付規(guī)模和占比都已經(jīng)落后，消費(fèi)者還會(huì)給上汽奧迪多少時(shí)間來證明自己？
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