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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號(hào)IT時(shí)報(bào) （ID:vittimes）， 作者 | 毛宇，編輯 | 潘少穎、孫妍，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
中秋國(guó)慶雙節(jié)，你是否發(fā)現(xiàn)瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等咖啡茶飲店正攻城略地，開向小縣城，打起9.9元、8.8元、7元的“攻心戰(zhàn)”。
雙節(jié)前夕，蜜雪冰城逆勢(shì)漲價(jià)1元，話題被順勢(shì)頂上熱搜。《IT時(shí)報(bào)》記者打開其外賣小程序，發(fā)現(xiàn)蜜桃四季春、拿鐵咖啡、雪王雪頂咖啡等部分產(chǎn)品均漲價(jià)1元，產(chǎn)品名稱后標(biāo)注為“升級(jí)款”。
社交平臺(tái)流傳的一份蜜雪冰城內(nèi)部文件《關(guān)于秋冬季產(chǎn)品及價(jià)目表調(diào)整的說明》顯示，蜜雪冰城全國(guó)門店新增3款產(chǎn)品、升級(jí)6款產(chǎn)品、限時(shí)回歸3款產(chǎn)品、隱藏4款產(chǎn)品、下架2款產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)調(diào)整于9月25日在全國(guó)蜜雪冰城門店銷售系統(tǒng)切換完畢。
蜜雪冰城由“低價(jià)親民”路線大舉“進(jìn)攻”全國(guó)各線城市，物美價(jià)廉的產(chǎn)品模式是使其在一眾咖啡、奶茶、飲品品牌中殺出重圍的利器。漲價(jià)之后，不少網(wǎng)友紛紛發(fā)帖表示將繼續(xù)支持蜜雪冰城，“這么多年只漲了1元，很良心了”“沒事，檸檬水依舊是4元，我還愛它”。
近期，瑞幸、庫迪、奈雪的茶等咖啡茶飲品牌紛紛與酒、米、明星等打出聯(lián)名效應(yīng)，勢(shì)態(tài)隨著瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出“醬香茅臺(tái)”產(chǎn)品而達(dá)到熱度巔峰；庫迪在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，打響補(bǔ)貼戰(zhàn)緊跟瑞幸腳步，同時(shí)合作東北大米推出米乳系列產(chǎn)品；奈雪的茶等奶茶品牌則抓住明星熱度順勢(shì)推出合作款。
但蜜雪冰城此次并未跟隨大流，在辟謠與五糧液的合作之后，不動(dòng)聲色地將戰(zhàn)場(chǎng)拉回至“價(jià)格戰(zhàn)”，只是這一次，蜜雪冰城選擇了漲價(jià)。
近日，《IT時(shí)報(bào)》記者走訪上海市靜安區(qū)某中心地段的一家蜜雪冰城線下店鋪，店鋪的產(chǎn)品價(jià)目表已經(jīng)更換至最新版本，蜜桃四季春由此前的6元漲至7元，拿鐵咖啡、雪王雪頂咖啡由此前的6元漲至7元。但銷售量似乎并未受漲價(jià)風(fēng)波影響，短短十分鐘，就已賣出超15杯，其中約三分之一是消費(fèi)者路過進(jìn)店直接下單。
“蜜桃四季春因?yàn)槠渲械脑细鼡Q了，成本變貴，所以漲了1元，但是口感和口味較之前更佳，所以是升級(jí)版。”蜜雪冰城店員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，蜜桃四季春其中的蜜桃果肉已由原先的常溫普通果肉換成了當(dāng)季熱銷的冷凍脆桃果肉，在口感及入味上更勝之前一籌。由于原材料脆桃成本上漲，導(dǎo)致蜜桃四季春的價(jià)格隨之上漲。
而幾款咖啡飲品則是原材料咖啡液成本上升，導(dǎo)致價(jià)格上漲。但幾款蜜雪冰城爆款產(chǎn)品——珍珠奶茶、冰鮮檸檬水等依舊維持原價(jià)，“這么多年都是這個(gè)價(jià)格，目前也沒有漲價(jià)趨勢(shì)，消費(fèi)者可以放心下單。”
在靜安區(qū)的其他蜜雪冰城門店，線下大多仍是門庭若市，似乎未受漲價(jià)風(fēng)波影響。“我買了一杯蜜桃四季春，確實(shí)果肉比之前更脆，漲價(jià)1元我還是可以接受的。”一名消費(fèi)者告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，相比近期瑞幸、奈雪的茶等動(dòng)輒超過15元的各類奶茶、咖啡，蜜雪冰城的價(jià)格更為親民，口感雖算不上最上乘，但綜合性價(jià)比卻是最高。
蜜雪冰城漲價(jià)之前，咖啡飲品圈最熱的事件是瑞幸和茅臺(tái)推出的“醬香拿鐵”。僅從首日銷量來看，這一聯(lián)名產(chǎn)品的市場(chǎng)效果堪稱火爆，根據(jù)瑞幸官方微博披露的數(shù)據(jù)，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破了1億元。
緊隨其后，各路品牌相繼推出與國(guó)民大品牌合作的聯(lián)名款，但能擦出一些火花的僅有庫迪與東北大米合作的米乳拿鐵。與19元一杯的瑞幸醬香拿鐵不同，庫迪新品上市后，便開展了一系列福利活動(dòng)，在與美團(tuán)、抖音等兩大官方直播間合作中，推出“限時(shí)破價(jià)8.8元”的活動(dòng)，以低價(jià)打動(dòng)消費(fèi)者。
“米乳拿鐵賣得確實(shí)不錯(cuò)，但對(duì)我們這種新店來說仍抵不住持續(xù)的虧損。”一名坐標(biāo)云南昆明的庫迪加盟商李先生告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，他于今年年初計(jì)劃加盟庫迪，在經(jīng)歷一系列選址、裝修、進(jìn)貨、招聘等流程后，于7月底正式入局庫迪。
滿懷信心的李先生在開店不足2個(gè)月遭受連連虧損之后，選擇了閉店，他將虧損緣由歸結(jié)到選址有誤上。“這家店選址在景區(qū)，租金太高，附近沒有瑞幸，但我2個(gè)月仍虧掉了4萬元，現(xiàn)在決定閉店再重新選址另開一家。”
李先生認(rèn)為，選址在瑞幸附近是目前能夠維持盈虧的方式之一，其新店便選在一家寫字樓內(nèi)，與瑞幸店鋪相距不足百米。此前他多次踩點(diǎn)，與大樓管理方、消費(fèi)者溝通，“他們希望我們把店開過去和瑞幸競(jìng)爭(zhēng)，等我們開過去，瑞幸的周周9.9元很快會(huì)變成日日9.9元。”
新店選址距瑞幸不足百米，這也為李先生拿下了庫迪公司更多的補(bǔ)貼。根據(jù)庫迪公司內(nèi)部規(guī)定，以與瑞幸店鋪的距離分3個(gè)檔次，依次進(jìn)行補(bǔ)貼，單杯最低的基礎(chǔ)補(bǔ)貼為9.5元。在基礎(chǔ)補(bǔ)貼之外，與瑞幸不足100米，單杯再額外補(bǔ)貼1.5元，100—200米額外補(bǔ)貼1元，200—300米額外補(bǔ)貼0.5元。據(jù)悉，該補(bǔ)貼將持續(xù)至2024年12月底。
李先生的新店便在不足100米的補(bǔ)貼范圍內(nèi)，單杯最高可獲得11元的補(bǔ)貼。而此前的店鋪因未靠近瑞幸，單杯補(bǔ)貼僅9.5元，“算上人工、租金等成本，原有的店鋪賣一杯賠一杯。”李先生還透露，其好友的店鋪因附近有2家瑞幸，可在原補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再額外獲得1.5元的補(bǔ)貼，“也就是一杯補(bǔ)貼12.5元。”
庫迪與瑞幸打得火熱，而蜜雪冰城的悄然漲價(jià)也進(jìn)入李先生的視野范圍之內(nèi)。原有店鋪與蜜雪冰城距離不足300米，根據(jù)李先生的觀察，蜜雪冰城漲價(jià)之后，兩家店鋪的人流量并未發(fā)生明顯變化，“兩者的受眾稍有不同，整體上來說蜜雪漲價(jià)并未影響到我先前的店鋪。”
據(jù)媒體報(bào)道，蜜雪冰城在其招股書中透露，公司主要營(yíng)收來源于向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。而招股書中數(shù)據(jù)顯示，加盟管理費(fèi)在整體營(yíng)收中僅占2%左右，向加盟商出售食材才是其營(yíng)收主體。2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就獲得了17.56億元收入，貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。
但也正是因?yàn)檫@種模式，原材料成本波動(dòng)對(duì)該公司的毛利率影響較大。
與蜜雪冰城路線不同，瑞幸靠著茅臺(tái)熱度單日銷售額破億；庫迪“狂卷”加盟商后再投入巨額補(bǔ)貼；而奈雪的茶等諸多奶茶品牌則在聯(lián)名的道路上越走越“上頭”，僅2023年上半年，奈雪的茶便與多品牌跨界合作，其中不乏與東阿阿膠、OLAY、逐本等合作。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)日前聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年全國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1498億元，到2025年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。而《2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模從2017年的284億元增長(zhǎng)至2021年的876億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)32.52%。
在國(guó)內(nèi)如此龐大規(guī)模的新消費(fèi)市場(chǎng)指引下，咖啡茶飲品牌連續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)、聯(lián)名戰(zhàn)等手段及目的一目了然。在一系列可觀數(shù)據(jù)之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很好地證實(shí)了自己的“消化”能力，這對(duì)于咖啡茶飲品牌們來說無疑是個(gè)利好信號(hào)。
2023年下半場(chǎng)，相信仍將有“好戲上演”。
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