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文 | 港股研究社，作者 | 堅(jiān)白

被“精心呵護(hù)”長(zhǎng)達(dá)十年后，阿里大文娛在今年終于踏上了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

3月份，阿里“1+6+N”組織大變革后，大文娛集團(tuán)獨(dú)自上路。8月，“分家”后的第一份財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛集團(tuán)成功大幅扭虧，實(shí)現(xiàn)了首次季度經(jīng)調(diào)整后盈利。而時(shí)隔一個(gè)月，旗下阿里影業(yè)收購(gòu)大麥網(wǎng)，阿里大文娛迎來(lái)獨(dú)立后首次重大生態(tài)調(diào)整。

大麥網(wǎng)與阿里影業(yè)本就同屬阿里大文娛集團(tuán)，那么，阿里大文娛此番左手倒右手，究竟意欲何為？對(duì)于大文娛板塊的未來(lái)發(fā)展將產(chǎn)生怎樣的影響？

阿里影業(yè)拓展線下娛樂(lè)，大麥?zhǔn)墙^佳切入口？

阿里影業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括電影出品發(fā)行、在線票務(wù)及IP衍生運(yùn)營(yíng)等，其中以電影、劇集制作投資為主的內(nèi)容業(yè)務(wù)，已經(jīng)撐起阿里影業(yè)收入的半壁江山，截至2023年3月31日，創(chuàng)造收入17.09億元，占總營(yíng)收比重為49％。

值得注意的是，今年上半年，電影票房同比增長(zhǎng)52.9%，觀影人次增長(zhǎng)51.8%，受益于電影市場(chǎng)的全面回暖，今年暑假檔，阿里影業(yè)參與制作的《消失的她》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《孤注一擲》等多部電影成為爆款，票房排名居前列，為阿里影業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)做好了鋪墊。

不過(guò)，雖然票房成績(jī)表現(xiàn)喜人，與此同時(shí)IP衍生及商業(yè)化能力在持續(xù)增強(qiáng)，2023財(cái)年該業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入5.44億元，同比增長(zhǎng)23%，但如何更好地以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，持續(xù)釋放內(nèi)容生產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、衍生品變現(xiàn)等環(huán)節(jié)構(gòu)成的商業(yè)鏈條的價(jià)值，是阿里影業(yè)一直以來(lái)在探索的問(wèn)題。就此，進(jìn)一步打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、補(bǔ)足變現(xiàn)渠道的重要性更加凸顯，而當(dāng)前線下娛樂(lè)的日趨繁榮，也相應(yīng)給了阿里影業(yè)發(fā)力動(dòng)機(jī)。

可以看到，隨著線下消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇，尤其是線下演出市場(chǎng)空前火爆，國(guó)內(nèi)各種大小型演唱會(huì)強(qiáng)勢(shì)回歸，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023上半年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》顯示，今年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次19.33萬(wàn)場(chǎng)，演出票房收入167.93億元，觀眾人數(shù)達(dá)6223.66萬(wàn)人次。

這種情況下，阿里影業(yè)需要找到串聯(lián)點(diǎn)，促進(jìn)上下游資源的持續(xù)整合，而大麥無(wú)疑是最好的選擇。據(jù)了解，大麥從2017年開始即穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，市場(chǎng)份額曾一度高達(dá)70%，今年以來(lái)隨著市場(chǎng)的火爆，也迎來(lái)了業(yè)績(jī)大增，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日的三個(gè)月內(nèi)，大麥交易總額（GMV）超40億元，環(huán)比上一季度增幅超100%。

除了下游票務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)之外，大麥網(wǎng)也在上游內(nèi)容方面多方布局，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先貓眼等對(duì)手。截至目前，大麥網(wǎng)擁有兩大內(nèi)容廠牌——“當(dāng)然有戲”“蝦米音樂(lè)娛樂(lè)”，前者專注戲劇內(nèi)容，2022年憑借舞臺(tái)劇《弗蘭肯斯坦》躋身演出市場(chǎng)票房收入榜TOP20，后者主打音樂(lè)內(nèi)容，其推出的2023阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)，憑借單日吸引超2萬(wàn)人已成功打響了知名度。

可見，大麥對(duì)于阿里影業(yè)增強(qiáng)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游的影響力具有突出戰(zhàn)略意義。值得一提的是，疊加兩者之前已經(jīng)在會(huì)員體系、評(píng)分體系等方面達(dá)成的合作，阿里影業(yè)或?qū)⒏行实亟柚篼溸@個(gè)渠道，將其優(yōu)質(zhì)IP資源在線下通過(guò)不同形式變現(xiàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，相比其他類型的文娛IP，影視IP存在變現(xiàn)渠道狹窄的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)影視IP變現(xiàn)，主要有版權(quán)收入、廣告、授權(quán)收入等三大途徑，作為對(duì)比，動(dòng)漫IP可以通過(guò)電視、電影、書籍、文創(chuàng)衍生品、游戲、App、舞臺(tái)劇等多種方式進(jìn)行變現(xiàn)。因此，基于獲得持續(xù)收入、擴(kuò)大總體營(yíng)收的目的，近年來(lái)，影視IP也開始嘗試諸如改編戲劇、開發(fā)周邊產(chǎn)品等變現(xiàn)方式，希望在增厚營(yíng)收的同時(shí)，延長(zhǎng)IP的熱度。

由此來(lái)看，阿里影業(yè)與大麥網(wǎng)的結(jié)合，有望釋放更強(qiáng)的IP長(zhǎng)尾效應(yīng)，即阿里影業(yè)在影視領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IP，可以直接由大麥網(wǎng)來(lái)承接，通過(guò)戲劇、音樂(lè)節(jié)等形式進(jìn)行二次開發(fā)；而大麥網(wǎng)自身的內(nèi)容資源，也可進(jìn)一步輸送給阿里影業(yè)。此外，雙方的協(xié)同空間并不僅僅停留在內(nèi)容層面，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)等方面的資源和經(jīng)驗(yàn)積累，也都可以實(shí)現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)化。

再回歸到此次收購(gòu)事件，阿里影業(yè)僅是阿里大文娛的一枚落子，此番“阿里影業(yè)+大麥網(wǎng)”的深度整合似乎更加明確了，阿里大文娛在獨(dú)立之后已踏上新征程。

產(chǎn)業(yè)鏈深度聯(lián)動(dòng)，阿里大文娛打響第一槍？

阿里從2013年開始涉足文娛市場(chǎng)，通過(guò)“買買買”，大文娛板塊一度囊括了優(yōu)酷土豆、阿里影業(yè)、阿里音樂(lè)、阿里體育、阿里游戲、阿里文學(xué)、大麥網(wǎng)等諸多業(yè)務(wù)。不過(guò)，考慮到降本增效的重要性，如今作為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一被分拆出來(lái)的大文娛板塊，實(shí)際上只剩阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)、優(yōu)酷三大核心業(yè)務(wù)。

追溯來(lái)看，其實(shí)阿里影業(yè)和大麥的合并有跡可循。事實(shí)上，從2020年開始，阿里影業(yè)就已經(jīng)通過(guò)獨(dú)家委托運(yùn)營(yíng)服務(wù)協(xié)議，與大麥建立了合作關(guān)系，發(fā)布了致力于打通“電影+演出”雙場(chǎng)景的淘麥VIP，截至目前，淘麥VIP的會(huì)員規(guī)模已突破2000萬(wàn)，活躍會(huì)員數(shù)量相比上財(cái)年翻番。

而如今阿里影業(yè)收購(gòu)大麥網(wǎng)，無(wú)疑意味著阿里大文娛業(yè)務(wù)協(xié)同邁入新階段。阿里影業(yè)主打影視生態(tài)，大麥網(wǎng)主打現(xiàn)場(chǎng)演出生態(tài)，在“電影+電視劇+綜藝+內(nèi)容創(chuàng)作+電影票務(wù)+IP衍生”業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，加上“演唱會(huì)+音樂(lè)節(jié)+戲劇+體育+演出票務(wù)+演出主辦+廣告贊助”等業(yè)務(wù)，阿里大文娛已有的生態(tài)體系得到了更加深入的融合，從而可以更大限度地把業(yè)務(wù)觸手伸向文娛產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)。

這樣的以構(gòu)建完善生態(tài)為目的的業(yè)務(wù)結(jié)合，也契合了當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

可以看到，為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)，截至目前，老玩家比如騰訊，在影視方面，上游背靠閱文集團(tuán)等創(chuàng)作平臺(tái)，從源頭上導(dǎo)入源源不斷的IP內(nèi)容，而中游則手握騰訊影業(yè)等影視制作公司，下游則有微信、騰訊視頻等宣發(fā)分發(fā)平臺(tái)，已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)。

新玩家如抖音，在音樂(lè)、票務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、綜藝、電影產(chǎn)業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域廣泛撒網(wǎng)之后，也在前段時(shí)間正式成立了新的文娛部門，統(tǒng)一規(guī)劃管理大文娛業(yè)務(wù)，目的同樣是實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步整合、打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

與此同時(shí)，隨著目標(biāo)群體對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的需求升級(jí)，文化娛樂(lè)行業(yè)正在從野蠻生長(zhǎng)回歸價(jià)值創(chuàng)造，近年來(lái)，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《狂飆》等精品劇集的不斷涌現(xiàn)，就是這種“內(nèi)容至上”潮流的具體體現(xiàn)。

而無(wú)論是內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)造，還是商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，都不能忽視對(duì)產(chǎn)業(yè)下游較為豐富的基建資源的改造。從這個(gè)角度來(lái)看，“阿里影業(yè)+大麥”是阿里大文娛內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的同步提升。正如前文所述，讓阿里影業(yè)的與大麥網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)IP雙向反哺，無(wú)疑意味著內(nèi)容價(jià)值的再造，而跨產(chǎn)業(yè)鏈的呈現(xiàn)，同時(shí)也意味著商業(yè)價(jià)值的再開發(fā)。

值得一提的是，文娛行業(yè)奔赴發(fā)展價(jià)值的提升，也處在很好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)下，文娛消費(fèi)市場(chǎng)已重回正軌，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年7月，短視頻、在線視頻、手機(jī)游戲、在線音樂(lè)、泛娛樂(lè)直播、電影演出、手機(jī)動(dòng)漫等行業(yè)的月活用戶規(guī)模全面攀升，分別上升至9.62億、8.14億、6.25億、5.90億、0.76億、0.58億、0.54億。

此外，2023年7月國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》的發(fā)布，又掀起了新一輪文娛消費(fèi)的熱潮。在市場(chǎng)和政策的東風(fēng)中，阿里大文娛將大麥網(wǎng)并入阿里影業(yè)，促進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步提升規(guī)?；芰透?jìng)爭(zhēng)力的意圖明顯。

另一層意義是，若阿里大文娛集團(tuán)后續(xù)將沖刺上市，此次內(nèi)部業(yè)務(wù)的整合或?qū)⒙裣乱粋€(gè)重要伏筆。

阿里巴巴啟動(dòng)新一輪公司治理變革時(shí)，高層就曾提及，“未來(lái)，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性”。而截至2023年6月30日，阿里大文娛集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6300萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，加之此次業(yè)務(wù)板塊的深度協(xié)同，集團(tuán)提升盈利能力得到更大合力。因此，可以期待大文娛板塊取得更大程度的升級(jí)進(jìn)化。

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