圖片來源@視覺中國
文｜HiEV大蒜粒車研所，作者 | 普通一濤，編輯 | 德新
喬布斯喜歡「為改變混亂繁雜而生的現(xiàn)代簡約主義」設(shè)計理念，所以蘋果產(chǎn)品走的都是超級簡潔的路線。
在汽車圈，特斯拉和理想也是 簡潔主義信奉者。
能用兩款車打天下，絕不用三款車，能用三款車的，絕不用一堆車。
有人說理想創(chuàng)業(yè)的八年，實際只造了一款車。
本質(zhì)上都是理想One。L8是理想One的改款，L7是L8的五座版，而L9是加長版的L8。
L7、8、9前后臉幾乎完全一樣，被戲稱為 套娃設(shè)計。
李想本人對「套娃」二字并不排斥，他甚至在《晚點Auto》采訪里提到：（蘋果造車）百分之百會套娃。蘋果手機就長得一樣，還有博朗的剃須刀、戴森的吸塵器。全世界最成功的企業(yè)都是套娃。
從消費者的角度看，理想的營銷有一種熟悉的味道。
無論L7/8/9統(tǒng)一的外觀、技術(shù)平臺，以及階梯式變化的車身尺寸，還是車型Air、Pro、Max的命名方式，都與蘋果在消費電子上的做法極其相似，也與星巴克的「中杯、大杯、超大杯」一脈相承。
對理想而言，這種方式 節(jié)省了營銷成本，并且更容易獲得消費者認知。
理想的銷售業(yè)績也證實如此。9月，理想L系的3款車交付量都破了萬臺，還完成了第50萬輛車的交付。
理想用3款車打天下，而特斯拉只用2款車——Model 3和Model Y。
2款車型、3年時間，特斯拉完成對奔馳、寶馬、奧迪的超越，奪得中國市場豪華品牌 2022年度交付冠軍。
Model Y以超過45萬輛的交付成績，成為豪華品牌熱銷單車第一名。
SKU數(shù)量少是一種戰(zhàn)略，特斯拉和理想都證明了，用極少的SKU也能夠取得成功。
復雜的SKU設(shè)計，會增加供應鏈成本，也會增加營銷成本。
汽車圈總是調(diào)侃李斌「太忙」，而李想只造一款車，得空了還可以發(fā)發(fā)微博。
我周邊很多朋友都搞不清蔚來到底有幾款車，包括一些圈內(nèi)人，但大部分人卻很清楚理想的L7、L8、L9。
李想說他有SKU數(shù)量潔癖，極端在意怎么能用最少的車型滿足用戶的廣泛需求。其實按照李想最初的本意，SKU的數(shù)量還會更少。
我曾問過一位傳統(tǒng)車企研究院的朋友，為什么特斯拉的SKU這么少？
按照傳統(tǒng)車企的思維，23-33萬的價格區(qū)間，至少要搞5-10個配置。幾乎所有的傳統(tǒng)主機廠都是這樣做的。
這位傳統(tǒng)車企的朋友，也非常認可特斯拉這種產(chǎn)品策略。SKU少，研發(fā)工作會更簡單，供應商也樂意，但銷售團隊不同意。而傳統(tǒng)主機廠的產(chǎn)品開發(fā)需求，主要來自 銷售團隊。
在傳統(tǒng)車企，一款產(chǎn)品少則四、五個配置，多則十幾個配置，銷售總是全部想要。特別當銷量下滑的時候，銷售找產(chǎn)品的問題：價格太貴，續(xù)航太短，舒適性不夠等等問題，那就改配置，增加型號，導致型號越來越多。
如果特斯拉Model 3在傳統(tǒng)車企手上，無論如何不可能只有兩個配置，十萬的價格區(qū)間，怎么也要五個配置起步。
優(yōu)秀的車型，配置一般都不會超過三種，而且它們的型號名稱總是簡單明了，不會起一些奇奇怪怪的名字。
型號過多，對消費者是一種痛苦，對供應商是一種折磨，對經(jīng)銷商是一種災難。
在傳統(tǒng)車企，給產(chǎn)品做加法容易，做減法太難。
沒有人敢承擔銷量下滑的責任。當產(chǎn)品銷量下滑的時候，容易打著消費者的名義，做一些無意義的加法游戲。
到底是「多生孩子好打架」還是「少即是多」？這是一個哲學問題。
過去二十年，比亞迪只有主品牌「比亞迪」。
而最近兩三年，才擴充到了王朝、海洋、騰勢、方程豹、仰望等多品牌。
在SKU數(shù)量，比亞迪已經(jīng)努力在聚焦。
在簡潔程度上，比亞迪沒有特斯拉、理想極致。但跟長城、奇瑞等傳統(tǒng)車企相比，比亞迪的SKU數(shù)量已經(jīng)少很多。
長城目前有19個在售車型，奇瑞則有23個。
按照2023年1-8月的銷量計算，比亞迪平均每款車型能賣 10.6萬輛，長城為2萬輛，奇瑞為1.4萬輛。
燃油車時代的比亞迪曾經(jīng)也醉心于「拉皮改名」的游戲。一個F3車型，換個外殼變G3，再換個外殼變L3，改個中網(wǎng)叫F3新奇版，加個行李架叫F3旅行版。
但砍掉燃油車、聚焦新能源的比亞迪，近年在車型IP上非常聚焦。當海豹銷量未達期望，其并不是改名換姓，另起爐灶，而是在海豹上加大投入。比如近期的 海豹DM-i上市，就是讓海豹這個「IP」能夠做大。
傳統(tǒng)車企，很多產(chǎn)品經(jīng)理的思維是：把各種型號造全，軸距從小到大，從轎車到SUV，總有一款適合你。
長城這些年完全陶醉于“車輛命名”的快感中，很多圈內(nèi)人都搞不清長城到底有幾款車，更記不住其一大堆動物及咖啡的名字。
奇瑞今年出口量的暴漲，掩蓋了其國內(nèi)銷量的尷尬。奇瑞在國內(nèi)的銷量遠低于比亞迪，也低于長城。奇瑞眾多車型，除了瑞虎8銷量勉強過萬，其他全部低于一萬，「多生孩子好打架」的策略完全失敗。
喬布斯說，「變得復雜容易，簡潔則需要認真工作」。
李想特別推崇《瘋狂的簡潔》這本書。李想也是喬布斯的忠實信徒，李想要求公司全員學習《瘋狂的簡潔》。
《瘋狂的簡潔》中提到：（因為）人們更喜歡簡潔， 簡潔不會主動誕生，它需要一個能夠抵御復雜的伯樂；即使是思路清晰的人也有時候會放棄對簡潔的執(zhí)著，因為復雜給人安全感。
不幸（銷量差）的車型各有不同，而成功的車型總是相似的。
很多車企在顏色命名上花費了大量精力，以顯示其營銷水平高超。因為營銷能力不足，對消費者的洞察力不夠，對產(chǎn)品規(guī)劃的錯誤認知，導致其只能在奇奇怪怪的名字身上畫蛇添足，本末倒置。
車企總在多與少之間猶豫徘徊，糾結(jié)不已，實際上都是因為能力匱乏，欲望太大，能力與欲望不匹配造成的。
看看好貓，竟然做了20種顏色搭配，在顏色命名上花費了巨大的心思，創(chuàng)造了原諒綠、藍波萬這種雷人名稱，如此多的顏色，給消費者造成了選擇困擾，對銷量的提升沒有任何幫助。
看特斯拉，顏色命名方式非常簡單。理想也是如此，沒有在顏色上想一些奇奇怪怪名稱。
李想說：二線豪華品牌如果能稍微認真學習一下BBA的基礎(chǔ)能力，而不是天天搞什么生活方式， 銷量至少提升30%以上。
我在此說：弱勢品牌但凡好好研究一下理想和特斯拉的營銷方式，而不要在什么起怪怪的名字上浪費時間，銷量至少增加30%。
特斯拉和理想，用很少的SKU獲得了成功，這值得很多車企研究學習。
在當前的競爭環(huán)境中，「多生孩子好打架」并不是最優(yōu)解，聚焦、簡潔才能取得更大效率。
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