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文 | 大數(shù)跨境

四季度是電商界的狂歡盛宴，各類促銷節(jié)點(diǎn)層出不窮，TikTok Shop也宣布了黑五網(wǎng)一安排，并聲稱這是“年度最大規(guī)模”。

作為社交電商平臺，積極備戰(zhàn)年終大促季本是常規(guī)操作，只不過今年加入了一個相對特殊的市場——美國。

雖然TikTok在美國已經(jīng)擁有1.5億月活用戶，但是受當(dāng)?shù)卣哂绊?，TikTok在美國也是一直惴惴不安。TikTok Shop今年9月12日才正式宣布在美國上線，本次大促將是TikTok Shop蟄伏許久終于高調(diào)亮相后面臨的首次檢驗(yàn)。

為此，TikTok Shop做了大量準(zhǔn)備。本次大促，能成為TikTok在美國緩解危機(jī)、挖深根基的“翻身之戰(zhàn)”么？

正式上線美國后，TikTok有何不同

根據(jù)報(bào)道，在9月中旬時，40%的TikTok美國用戶首頁界面就已顯示“商城”入口，預(yù)計(jì)10月初，所有美國用戶都能在首頁看到“商城”入口。即TikTok終于在平臺上搭建起了閉環(huán)購物模式，用戶無需離開應(yīng)用程序，即可發(fā)現(xiàn)商品、購買商品。

對于商家來說，也能在同一個平臺上實(shí)現(xiàn)營銷和售賣商品，具體來說有以下幾點(diǎn)功能：

• 動態(tài)視頻和直播購物：用戶可以直接從“For You”動態(tài)中的視頻和直播中，購買標(biāo)記的產(chǎn)品；
• 產(chǎn)品展示：企業(yè)可以直接在其個人資料頁面上策劃定制產(chǎn)品系列，用戶能瀏覽產(chǎn)品版塊、閱讀評論、直接從喜愛的品牌的資料中購買；
• 營銷：商店選項(xiàng)卡、聯(lián)盟計(jì)劃、商店廣告，多種形式供賣家選擇；
• 物流：TikTok Shop可以存儲、挑選、包裝賣家的產(chǎn)品，然后將其運(yùn)送給客戶；
• 支付：TikTok稱與值得信賴的第三方支付平臺進(jìn)行了合作，而且還強(qiáng)調(diào)，所有受TikTok保護(hù)的美國用戶數(shù)據(jù)均存儲在美國并由USDS管理。

圖源：TikTok

此外，TikTok還推出了商務(wù)平臺合作伙伴、多渠道合作伙伴、其他應(yīng)用程序和服務(wù)等更多服務(wù)支持。

可以說，TikTok為賣家設(shè)想到了購物的方方面面，提供全方位支持，加入了在中國如火如荼的直播購物，甚至強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)存儲的安全，避免在美國市場上的業(yè)務(wù)運(yùn)營再落人口舌。

 與此同時，目前TikTok Shop美國站點(diǎn)更偏向于美國本土賣家，注冊需要使用美國電話號碼和電子郵件地址，驗(yàn)證環(huán)節(jié)還需有公司注冊證書、美國護(hù)照或美國駕照驗(yàn)證身份。

圖源：TikTok

TikTok Shop在美國表現(xiàn)如何？有消息稱，在測試階段就已有20萬商家入駐，其中不乏歐萊雅、OLAY等大牌，也有超10萬達(dá)人參與到TikTok電商服務(wù)。

人貨場都已搭建完畢，正式上線加上年終大促節(jié)點(diǎn)已至，市場都等著看TikTok Shop在美國的成績單。

“史上最大規(guī)模”大促， TikTok都打出了什么牌

TikTok打出“史上最大規(guī)模”噱頭，首先就體現(xiàn)在市場上。今年大促，要帶美國玩兒了。 

圖源：TikTok

其次，在節(jié)點(diǎn)上，此次大促不僅僅是在黑五、網(wǎng)一，時間從萬圣節(jié)延伸至了跨年夜，基本囊括了四季度所有重要促銷節(jié)點(diǎn)。

營銷力度與形式上，TikTok也下足功夫。

在美國市場上，各大電商平臺都會舉行大促，只是初出茅廬的TikTok Shop更需要做出實(shí)績，讓市場看到潛力。海外有報(bào)道稱，TikTok此次目標(biāo)是200億美元。

目標(biāo)宏大，競爭卻不小，論低價平臺，還有Temu、Shein，論服務(wù)還有亞馬遜，TikTok的優(yōu)勢在于還具備社交屬性，是個天然的種草平臺。所以除了巨大優(yōu)惠，TikTok打造了“內(nèi)容+貨架”雙驅(qū)動的賣貨場景。

“內(nèi)容”場景下，TikTok平臺中存在巨量的網(wǎng)紅資源，通過和熱點(diǎn)結(jié)合的各類視頻，能吸引流量，帶動轉(zhuǎn)化。TikTok給出的數(shù)據(jù)是，有47%的消費(fèi)日節(jié)日選禮靈感來源于達(dá)人。

同時，也有用戶自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)、分享，帶動熱度。平臺上#blackfriday的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到95億。

圖源：TikTok

“貨架”場景下，此次TikTok Shop也投入更多資源和補(bǔ)貼，從流量入口到折扣力度都彰顯了誠意。到時，商城特色Tab入口，主端搜索banner、折扣券彈窗強(qiáng)提醒都將上線。路透社報(bào)道稱，TikTok計(jì)劃提供高達(dá)50%的折扣。據(jù)悉，TikTok Shop最早將在10月27日提供黑色星期五優(yōu)惠。

在平臺模式上，TikTok也早就為今日鋪好了路。

早在上線之前一個月，市場上就有消息傳言TikTok將關(guān)閉半閉環(huán)模式——即向在TikTok獲取流量，轉(zhuǎn)嫁到第三方平臺銷售的模式。

在美國TikTok shop上線前關(guān)閉，所有轉(zhuǎn)化就都可以在TikTok平臺中完成，形成種草——平臺下單——流量存儲——再轉(zhuǎn)化的自循環(huán)，對于發(fā)力電商賽道十分有利。

可見，為了打好這場仗，TikTok鉚足了勁，且整體上已經(jīng)向國內(nèi)抖音模式看齊，商城入口開通，視頻、直播齊上陣，為創(chuàng)作者和商家提供一系列服務(wù)。

TikTok這一戰(zhàn)，只能贏么？

TikTok在年終大促前高調(diào)亮相，指明了要和亞馬遜等平臺同臺競技，本來在美國就備受指摘的TikTok為啥非要這么做？

首先，這是商業(yè)化的必然選擇。TikTok月活用戶達(dá)10億，僅次于Google、Facebook，但變現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音，盡管抖音的用戶數(shù)沒有TikTok多。2022年TikTok商業(yè)化收入僅占字節(jié)收入的八分之一。

守著巨大流量池，變現(xiàn)方式有哪些呢？就算是出于慣性，TikTok也會想到電商，畢竟隨著歐美地區(qū)監(jiān)管嚴(yán)格，出臺各類限制法案，數(shù)字廣告承受壓力太大，這就影響到收入穩(wěn)定性。而且官方給出的普通產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)化率也只有0.7%~3%。

美國作為全球最大消費(fèi)市場，也是TikTok用戶最多的地區(qū)之一，是TikTok做電商必拿下的一局。

其次，做社交電商也不僅是在做社交電商，還關(guān)系到背后的流量爭奪。市場上社交電商不僅TikTok在做，此次大促對這些平臺來說不僅是比拼誰更具有性價比、誰更優(yōu)惠的時刻，這可能也是平臺間的品牌爭奪戰(zhàn)，贏得更多用戶、轉(zhuǎn)化的平臺，能迎來更多品牌合作，更多品牌合作又能帶來更多流量。

之前我們也做出過對應(yīng)分析，出于想要留住美國市場的心，TikTok也會走這一步。先開發(fā)美國本土賣家、明確突出數(shù)據(jù)存儲的安全，其實(shí)也算是一種示好：

“看，我的業(yè)務(wù)并不是驅(qū)逐本土商業(yè)發(fā)展，是在幫助本土商業(yè)發(fā)展，還沒有安全威脅”。

和本土企業(yè)綁定更深，也令TikTok難以從美國市場中被分離出來。

TikTok能贏么？

其實(shí)也不是全無機(jī)會，目前在視頻帶貨界，沒有哪個平臺比TikTok更有經(jīng)驗(yàn)，而且全球市場中也還沒有頭部產(chǎn)生，這都給TikTok Shop留了發(fā)展空間。

此外，上線時間點(diǎn)也給了TikTok機(jī)會。一經(jīng)上線就是年末大促，各個節(jié)日消費(fèi)需求旺盛。不過，現(xiàn)在來看TikTok選取的時間點(diǎn)并非巧合，而是經(jīng)過蓄力后特意選擇的爆發(fā)點(diǎn)。

此次TikTok能否實(shí)現(xiàn)螺旋上升，我們拭目以待。