聯(lián)名合作超頻繁

據(jù)坊間傳言，茅臺一直想和咖啡跨界合作，最早找了星巴克。星巴克此前和威士忌酒合作過，對與茅臺的再度聯(lián)名沒那么感興趣，于是瑞幸主動加入了聯(lián)名合作溝通中。

9月4日，醬香咖啡一經(jīng)推出，就在年輕人中火了，首日就賣了540萬杯，銷售額超過1億元。

趁熱打鐵，9月16日，貴州茅臺宣布，將與瑪氏食品公司旗下德芙巧克力聯(lián)合推出“酒心巧克力”，這是繼茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”后再一次跨界合作。

按照貴州茅臺的規(guī)劃，這款酒心巧克力定位于高端巧克力市場，除了巧克力的甜度與香氣，還將有貴州茅臺的酒香味加入，讓消費者在品嘗時享受到獨特的風(fēng)味。                                                                           

在這之前，貴州茅臺采用跨界合作營銷的策略，推出了多種創(chuàng)新產(chǎn)品，以逐漸削弱茅臺酒“奢侈品”、“老年人”的刻板印象，加強年輕消費人群的吸引力。其中成果最顯著的是茅臺冰淇淋和醬香拿鐵產(chǎn)品。

其中，茅臺冰淇淋在2019年與蒙牛集團(tuán)合作推出，受到消費者歡迎。這款冰淇淋采用茅臺酒作為原料，而且價格合理，還在全國開出了幾十家店鋪。

可以看出，貴州茅臺正在通過聯(lián)名合作開發(fā)新產(chǎn)品，向廣大年輕消費人群進(jìn)軍。據(jù)茅臺董事長丁雄軍介紹，茅臺還將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

很多人評論，茅臺這是看年輕人不喝醬香白酒急了，從年輕人喜歡的各種產(chǎn)品合作入手，讓大家提前習(xí)慣白酒的口味。

實際上，這是茅臺新任董事長提出的思路。丁雄軍在2012年8月出任茅臺董事長，在位期間，他提出的“+茅臺”火遍全網(wǎng)，這些聯(lián)名產(chǎn)品都是這一思路指導(dǎo)下的產(chǎn)品。

在茅臺瑞幸的聯(lián)名火爆后，后續(xù)聯(lián)名活動逐漸偏離軌跡，很多事情超出預(yù)想。

比如在巧克力的聯(lián)名活動中，溢價炒作現(xiàn)象就十分明顯。

從9月16日，茅臺酒心巧克力在下午3點30分，該產(chǎn)品在線上平臺開售后，幾乎秒空。線下門店也出現(xiàn)了排長龍現(xiàn)象，有消費者一次性買了十幾盒。12粒裝的經(jīng)典版禮盒，很多店是10分鐘內(nèi)售罄，這其中多少是黃牛搶走，已經(jīng)分不清。

線上渠道則普遍溢價，京東、拼多多等非官方發(fā)售平臺的部分商鋪，價格普遍上漲60%-150%。其中，官方定價39元/盒的2顆裝（20g）減糖巧克力，在京東個別商鋪的價格達(dá)到64元/盒，漲幅64%；有拼多多平臺商家則報價98元/盒，漲幅151%，且已有數(shù)十人下單購買。

不少企業(yè)看到茅臺聯(lián)名這么火，紛紛開蹭，甚至是沒有經(jīng)過官方授權(quán)。

就在近日，飛豬平臺上架了某度假村精品酒店“醬香大床房”的房型，定價為999元和2999元，聲稱贈送茅臺，是“茅臺大床房”。這個套餐在上線當(dāng)天就售罄了，然而，茅臺方面知情人士則警告：“這么宣傳不對的，已經(jīng)在讓他們整改了。

飛豬很快就出了一個道歉聲明。大概意思就是，這個茅臺醬香房是跟當(dāng)?shù)氐拿┡_供應(yīng)商合作的，是真茅臺，但不是貴州茅臺集團(tuán)的合作。誤導(dǎo)了消費者，以為是品牌之間的冠名，沒想到是自己主動蹭的合作。

還有公司沒有主動參與，網(wǎng)友自發(fā)蹭的熱門事件。比如，9月25日，華為產(chǎn)品發(fā)布會，邀請到了大明星劉德華，很多人就玩起了諧音梗。“劉德華為在，不怕沒柴燒。”由于這件事不是華為公司行為，所以茅臺也無法像警告飛豬一樣，警告后者。

大家都明白，茅臺的跨界合作不僅是走出醬香限制這一步，也是整個酒業(yè)向多元化發(fā)展的一個重要標(biāo)志。如今的市場競爭越來越白熱化，酒企要想在激烈的競爭中立于不敗之地，只有靠創(chuàng)新，跨界合作，打造不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同的消費需求。

茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍也強調(diào)，作為一個中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺要永遠(yuǎn)年輕，增強企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕一代。目前，茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。

但茅臺顯然操之過急，創(chuàng)新跨界的時間太集中，拉長到10年期限，每個聯(lián)名都認(rèn)真對待更好，而不是像現(xiàn)在一般鬧騰。

很多消費者也是這么看，南方都市報官方微博發(fā)起 #茅臺跨界會透支其品牌力嗎# 話題投票，截至9月23日23時，38%網(wǎng)友覺得“確實透支了，讓人覺得它不再稀缺”，29%網(wǎng)友表示“不關(guān)心”，22%網(wǎng)友覺得“最近茅臺賺足眼球，跨界很贊呢”，11%網(wǎng)友覺得“反正讓我也能品嘗到茅臺，挺好的”。

從資本市場反饋看，也不是正向，合作品牌都爆發(fā)了，茅臺股價卻跌了。這或許是茅臺停止聯(lián)名活動的真相。

具體看，9月5日，瑞幸股價漲5.07%，市值達(dá)93.43億美元（約合人民幣682億元）。反觀茅臺，行情截然相反。那一周，茅臺股價下跌2%，從9月4日高點1879.9元跌至9月8日收盤1818.4元，相當(dāng)于蒸發(fā)了近779億元市值。

酒心巧克力的合作對股價也是副作用。9月15日，i茅臺官微、貴州茅臺官方微博官宣更多關(guān)于巧克力的細(xì)節(jié)。當(dāng)天，茅臺股價大跌超過2%，跌破1800元，險守1780元關(guān)口，自7月7日以來首次下破60日均線。

這種創(chuàng)新跨界的營銷策略，在當(dāng)今市場競爭環(huán)境中已變得越來越普遍。作為全球銷售量最大的蒸餾酒品牌之一，貴州茅臺的跨界合作除了帶來品牌年輕化的效果外，也將茅臺拉下了神壇。

要知道茅臺在市場中始終存在溢價，出廠價1499元的一瓶飛天茅臺，消費者基本是要接近3000元才能拿下，現(xiàn)在19.9元的咖啡，39元的巧克力，就能品嘗到醬香的味道。那未來消費者還要不要搶購3000元的茅臺酒呢？

或許是意識到節(jié)奏問題，茅臺最近將重點調(diào)整方向，出海正成為新方向。

近日，茅臺董事長丁雄軍訪問日本飲料巨頭三得利。據(jù)悉，丁雄軍認(rèn)為三得利在創(chuàng)新與國際化方面特別值得茅臺學(xué)習(xí)，并邀請三得利第五任掌門人新浪先生等一行能夠到茅臺去訪問，希望這種交流合作互訪能夠成為一種常態(tài)化的機制。

剛從日本交流完，又馬不停蹄地飛向了歐洲。

9月24日晚，茅臺董事長一行來到巴黎歌劇院，參加醬香酒公司和保健酒業(yè)公司舉辦的推廣活動。茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍，以及法國國營鐵路公司前總裁、前總理顧問Herve de Treglode，法國藝術(shù)與活動公司總裁Daniel SALGANICK等法國各界人士都有參與。

在現(xiàn)場，國家白酒三級品酒師付慧寧向各位嘉賓們演示茅臺1935與茅臺醇·天青的品鑒方式。飲酒過程中，大家還玩起了“飛花令”?，F(xiàn)場氣氛是不錯，但不知道歐洲人是不是真的喜歡喝白酒，盡管這是90年陳釀的醬香。

如果能順利走向國際化，那茅臺確實不用飛落凡間，費力討好可能只是嘗鮮的年輕人。