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文｜增長(zhǎng)工場(chǎng)，作者｜喻亞 、晚喬，編輯｜徐偉

在競(jìng)價(jià)廣告邏輯的背后，成熟電商平臺(tái)流量飽和，內(nèi)容型平臺(tái)隨著商業(yè)化程度加深，流量紅利正在消散，不少品牌、商家都感受到一個(gè)事實(shí)：錢，已經(jīng)沒有前幾年那么好賺了。

尤其今年，以薅流量羊毛為生的賣家大呼撤退。與此同時(shí)，有一個(gè)反相現(xiàn)象，以精細(xì)化、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力見長(zhǎng)的品牌，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。他們雖然感受到一些壓力，但業(yè)績(jī)并未因外界變化而受太大影響。

增長(zhǎng)工場(chǎng)經(jīng)過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定的品牌有一個(gè)共性，都很重視內(nèi)容能力。那么，未來(lái)五年，內(nèi)容會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)的杠桿？

我們邀請(qǐng)了三位品牌運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)分享他們的看法。他們分別是：

莫莫子，水獺噸噸品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO。超過(guò)10年產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，水獺噸噸自2021年4月上線以來(lái)，全網(wǎng)累計(jì)銷量為3300萬(wàn)杯，銷售規(guī)模近億元，連續(xù)兩年成為天貓凍干沖飲品類Top1。

Wilson，天之力電商副總裁（回力）。回力高端產(chǎn)品線全域運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，擁有回力1927線下實(shí)體直營(yíng)專賣店300+，2022年單抖音渠道1月-7月銷售增速達(dá)606%，抖音女鞋直播排行榜TOP 1、大盤爆品榜TOP 1、小店榜TOP 1。

黑牛，愛拍內(nèi)容科技CEO，多家頭部品牌抖音增長(zhǎng)顧問，資深電商操盤手。行業(yè)TOP抖音品牌服務(wù)商，服務(wù)寶潔、燕之屋、華熙生物、泡泡瑪特等頭部品牌。

如何看待流量成本上升？

黑牛：我們服務(wù)品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)價(jià)廣告沒那么容易起量了，沒那么容易拿到高消耗了，消耗量級(jí)相比去年也有明顯下降衰退，同時(shí)素材的生命周期越來(lái)越短，超級(jí)爆款素材也變少。

Wilson：每個(gè)時(shí)代的載體都有紅利期，流量成本越來(lái)越高是必經(jīng)階段，是不容忽視的挑戰(zhàn)，但只有瘋狂增長(zhǎng)消退過(guò)后，才是對(duì)一個(gè)品牌從產(chǎn)品創(chuàng)新差異化、人群洞察、供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的全方位綜合考驗(yàn)。相較而言，我們更看重與挑戰(zhàn)并存的機(jī)會(huì)，這也是區(qū)分行業(yè)領(lǐng)頭羊和跟隨者的機(jī)會(huì)。

我們對(duì)Z世代的洞察比較深，策略調(diào)整也比較精準(zhǔn)，中高端賽道在抖音的規(guī)模上億，連續(xù)4個(gè)月女鞋類目Top1。即使流量紅利消失，深入了解并滿足目標(biāo)群體的需求才是至關(guān)重要的。

策略會(huì)相應(yīng)作何調(diào)整？

Wilson：在大多數(shù)企業(yè)選擇縮減預(yù)算的同時(shí)，我們選擇走另一條路：加大投入。我們加大了內(nèi)容創(chuàng)作的投入，擴(kuò)展了產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展的力度。

從最近火爆的華為Mate60可見，中國(guó)品牌并不缺乏消費(fèi)者，缺的是好品牌和好產(chǎn)品。我們對(duì)Z世代的關(guān)注提升至S級(jí)。部分消費(fèi)者對(duì)回力的印象是學(xué)生時(shí)代的統(tǒng)一標(biāo)配，童年的回憶，但其實(shí)在這個(gè)國(guó)貨品牌崛起和發(fā)展階段的當(dāng)下，Z世代是國(guó)貨品牌重點(diǎn)消費(fèi)群體之一，他們選擇國(guó)貨的主要原因有顏值、有性價(jià)比、有口碑、有質(zhì)量，如何能通過(guò)產(chǎn)品語(yǔ)言，打動(dòng)中國(guó)新一代消費(fèi)群體，成為我們重點(diǎn)調(diào)整之一。

莫莫子：我們策略重點(diǎn)是在聚焦。產(chǎn)品內(nèi)容的聚焦，聚焦在果茶品類和場(chǎng)景的打造；推廣人群的聚焦，垂直在奶茶果茶等新茶飲的覆蓋用戶；品牌宣發(fā)的聚焦，主要以品牌公益建設(shè)和快閃活動(dòng)為主，花錢辦實(shí)事。

黑牛：增加營(yíng)銷觸點(diǎn)，提升抖音平臺(tái)的營(yíng)銷滲透率，做人群破圈增長(zhǎng)，配合用更多元化的營(yíng)銷方式為品牌積累更多有效的可收割人群；調(diào)整“內(nèi)容策略”，更豐富多元的內(nèi)容形式，提高爆款模版產(chǎn)出率，測(cè)試不同的內(nèi)容形式，比如短劇形式，在內(nèi)卷的環(huán)境中找差異化競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)沖成本上漲，最重要靠什么？

莫莫子：首先，降本的主要方式還是聚焦，主打爆品，形成供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)；其次，增效還是依托于目標(biāo)人群-關(guān)鍵場(chǎng)景-核心產(chǎn)品（需求）的鏈路準(zhǔn)確化，做大漏斗模型，提升關(guān)鍵路徑的每一級(jí)滲透率。

Wilson：我認(rèn)為品牌商家更應(yīng)該把利潤(rùn)焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上，如何能打動(dòng)消費(fèi)者、讓消費(fèi)者為你的品牌、產(chǎn)品溢價(jià)、設(shè)計(jì)理念買單，且還能為你傳播。

例如，我們做了多元化的產(chǎn)品線，IP聯(lián)名款、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師款，打造了“中國(guó)航天博物館”、“中國(guó)青年”、“乘風(fēng)破浪小風(fēng)帆”、“多巴胺小魔方”、“同道大叔”、“穿越火線”等多個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。

黑牛：從宏觀視角，找到自己的生意模式，算清楚全域這盤賬。我月初在有米云電商操盤手大會(huì)做分享時(shí)說(shuō)過(guò)，抖音的投入必須有“它”渠道的溢出，必須要想好自己的生意模式。抖音的投入通常有以下幾種模式，品牌們可以看自己屬于哪一類：

1、連鎖反應(yīng)模式。抖音端投入、其他渠道有溢出，比如：其他電商平臺(tái)、線下銷售、經(jīng)銷商拿貨、其他渠道的連鎖反應(yīng)等等。

2、用戶拉新模式。產(chǎn)品高復(fù)購(gòu)率的生意模型，雖然單個(gè)用戶的獲客成本高，但單個(gè)用戶的價(jià)值產(chǎn)出也很高，戰(zhàn)略性虧損做用戶拉新，以長(zhǎng)周期衡量單用戶投入產(chǎn)出比。

3、私域復(fù)購(gòu)模式。電商端的銷售只是為了拿線索，將線索轉(zhuǎn)化到私域，基于私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的復(fù)購(gòu)生意模型，可以是拉高消費(fèi)頻次，也可以是二轉(zhuǎn)高客單，以此來(lái)抵消前端的廣告成本。

4、貨架動(dòng)銷模式。大快銷超剛需產(chǎn)品，低毛利，分傭金，跑動(dòng)銷；動(dòng)銷可是koc的薅流量模式，也可以是基于貨架電商的流量運(yùn)維，吃透商城流量。

5、品效合一模式。抖音已經(jīng)是不可忽視的“消費(fèi)者觸點(diǎn)”，在這個(gè)媒介保持發(fā)聲，即不種草做星圖又不砸品牌廣告，還不虧錢找頭部主播破價(jià)，正價(jià)銷售的品牌自播是僅剩的稻草，沒了自播這盤生意會(huì)成為經(jīng)銷商的破價(jià)亂戰(zhàn)。

從業(yè)務(wù)視角：緊跟平臺(tái)的動(dòng)作調(diào)整，比如抖音今年重點(diǎn)推商品卡流量和圖文內(nèi)容，就應(yīng)該緊跟趨勢(shì)，找機(jī)會(huì)破局點(diǎn)。

精細(xì)化、系統(tǒng)化能力越強(qiáng)，越能抵御環(huán)境影響？

Wilson：我認(rèn)為，這正表明品牌需在變化的環(huán)境中，持續(xù)優(yōu)化和升級(jí)自身的運(yùn)營(yíng)能力，提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在回力天之力，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)化的策略，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的快速響應(yīng)和調(diào)整。我們不僅僅是賣產(chǎn)品，更是在創(chuàng)造一種與消費(fèi)者心靈相通的品牌文化，這讓我們?cè)谶@樣的環(huán)境中受到的影響相對(duì)較小。

黑牛：當(dāng)存在機(jī)會(huì)紅利時(shí)，完成比完美更重要，但是紅利消失時(shí)，那么自身基建扎實(shí)，每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌自然會(huì)活得更好，因?yàn)樗麄円揽康牟皇橇髁考t利，而是踏實(shí)的經(jīng)營(yíng)，好好做產(chǎn)品，好好做內(nèi)容，好好做品牌建設(shè)，好好做復(fù)購(gòu)維系。

莫莫子：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力就是我們剛才提到過(guò)的鏈路準(zhǔn)確化，做大漏斗模型的每一級(jí)滲透率，把目標(biāo)人群-關(guān)鍵場(chǎng)景-核心產(chǎn)品（需求）的每個(gè)環(huán)節(jié)損耗降到最低。系統(tǒng)化能力是提升品牌各個(gè)環(huán)節(jié)的耦合效應(yīng)，形成體系化的執(zhí)行效率、而不是優(yōu)秀個(gè)人的執(zhí)行能力，提高振蕩期的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)抗能力。

卷內(nèi)容，是破局的最優(yōu)解？

莫莫子：“卷內(nèi)容”的本質(zhì)并不是無(wú)限的創(chuàng)作和借鑒，更多還是基于你的產(chǎn)品所服務(wù)的目標(biāo)人群-關(guān)鍵場(chǎng)景-核心產(chǎn)品（需求）而言，創(chuàng)作出相對(duì)匹配的內(nèi)容與素材。

以水獺噸噸果茶為例，喝水對(duì)我們是不是最大的場(chǎng)景，是的，但我們產(chǎn)品并不是這個(gè)最大場(chǎng)景里的唯一甚至是最好的解決方案，那我們的內(nèi)容就會(huì)更聚焦于我們所服務(wù)的品類與人群——奶茶用戶的方便健康化需求，定向創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容。

Wilson：內(nèi)容沒有最佳解最優(yōu)解，內(nèi)容固然重要，但它必須與品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略緊密結(jié)合。在回力天之力，我們不僅僅是“卷”內(nèi)容，更是深入分析每一個(gè)細(xì)節(jié)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試。我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)中心緊密協(xié)作，確保我們的內(nèi)容能夠準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)最大的效益。

很多品牌商家會(huì)認(rèn)為爆款內(nèi)容就是一條公式，只要做好A+B，就一定等于C，但事實(shí)證明并沒那么簡(jiǎn)單，在興趣電商時(shí)代，消費(fèi)者的口味變化十分之快，快到你今晚想的idea，次日還沒執(zhí)行就失效了。

所以關(guān)鍵是品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的鉆研和了解，對(duì)于人性的洞察，他們是誰(shuí)？他們喜歡什么內(nèi)容？他們?yōu)槭裁床幌矚g這些內(nèi)容？這些內(nèi)容在什么時(shí)間段觸達(dá)他們，然后快速執(zhí)行測(cè)試，拼的是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率，比誰(shuí)更快的有效獲客。

黑牛：內(nèi)容是營(yíng)銷的基建，在抖音品牌的建設(shè)離不開內(nèi)容的建設(shè)，不能說(shuō)“卷內(nèi)容”是最優(yōu)解法，但是一定錯(cuò)不了，內(nèi)容和產(chǎn)品依舊是抖音電商爆發(fā)增長(zhǎng)的核心要素。

如何將內(nèi)容與，產(chǎn)品、渠道、投放做好結(jié)合？

莫莫子：要協(xié)同與一致。避免出現(xiàn)內(nèi)容單獨(dú)的創(chuàng)意、渠道單獨(dú)的策略、產(chǎn)品獨(dú)立的思路。品牌的每個(gè)環(huán)節(jié)是耦合于“目標(biāo)人群-關(guān)鍵場(chǎng)景-核心產(chǎn)品（需求）”的整體鏈路的，內(nèi)容也服務(wù)于此。不要為了追求創(chuàng)意而創(chuàng)意，那是無(wú)效的。

Wilson：回歸到產(chǎn)品的本身與渠道的本質(zhì)，無(wú)論是當(dāng)年的BBS、貼吧、QQ空間，還是新浪微博、微信公眾號(hào)、或是現(xiàn)在的抖音和視頻號(hào)，平臺(tái)、投放渠道和內(nèi)容載體一直在變，關(guān)鍵是需要了解我們目標(biāo)群體，什么樣的產(chǎn)品適配什么樣人群，這些人群在什么樣的渠道等。

像回力（天之力）這條高端產(chǎn)品線賽道，主打的IP聯(lián)名款、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師款、明星同款等多元產(chǎn)品線，前段時(shí)間聯(lián)合得物平臺(tái)首發(fā)的回力×中國(guó)航天博物館“航天之力”系列，就取得相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)，這些都是各個(gè)策略相配合的結(jié)果。

從技術(shù)層面看，做好內(nèi)容的關(guān)鍵是什么？

莫莫子：內(nèi)容的本質(zhì)是感知能力、共情能力和表達(dá)能力。圍繞這三部分進(jìn)行更多的創(chuàng)作和測(cè)試，能收獲到更有效的內(nèi)容。

Wilson：別抄！把精力聚焦在原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意上。為什么薅流量羊毛賣家都溜之大吉了呢？抖音電商1.0時(shí)代，大家都不知道怎么做內(nèi)容、做好內(nèi)容，所以一旦有一個(gè)同行商家內(nèi)容爆了，大家直接搬運(yùn)復(fù)刻、同類目的不同的商家，充斥著大量同質(zhì)化的內(nèi)容，作為一個(gè)消費(fèi)者的視角，每天看著如此低質(zhì)量的內(nèi)容，會(huì)是什么感受？對(duì)于抖音，還是需要回歸它的本質(zhì)，它是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，只是今年對(duì)很多商家和內(nèi)容創(chuàng)作者提出了更高的要求。

黑牛：首先分清內(nèi)容要達(dá)到的目的，一類內(nèi)容是為了博取自然流；一類內(nèi)容是為了競(jìng)價(jià)；而當(dāng)下的大環(huán)境，自然流量爆量不僅靠實(shí)力，還得有運(yùn)氣；但是競(jìng)價(jià)內(nèi)容就不太一樣，你不需要自然流量，你只要保證你的內(nèi)容在競(jìng)價(jià)排名里不輸就是一種勝利。

我一直強(qiáng)調(diào)，短視頻時(shí)代的內(nèi)容從業(yè)者可以不會(huì)投放，但一定要懂投放；懂投放是為了培養(yǎng)自己的競(jìng)價(jià)思維，以競(jìng)價(jià)的思維去做內(nèi)容，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵；

內(nèi)容是感性的，競(jìng)價(jià)是理性的，競(jìng)價(jià)就可以把感性的內(nèi)容通過(guò)理性的數(shù)據(jù)表達(dá)出來(lái)，如果你問好內(nèi)容的關(guān)鍵，我認(rèn)為“ROI就是內(nèi)容的照妖鏡。”

數(shù)據(jù)應(yīng)該如何反哺內(nèi)容？

Wilson：我們用數(shù)據(jù)分析工具來(lái)深度洞察用戶行為和需求，通過(guò)不斷測(cè)試和優(yōu)化，尋找最佳的內(nèi)容表達(dá)方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

其次，我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)中臺(tái)更多是聚焦在自己創(chuàng)作的內(nèi)容，“它為什么能爆”、“它為什么不能爆”、“它為什么在3.25s的時(shí)候就流失了”......我們進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)前三秒停留創(chuàng)新鏡頭的測(cè)試，通過(guò)不同場(chǎng)景、不同自然光照的拍攝測(cè)試，細(xì)化到特定時(shí)間和背景音樂的配合，完播率同比其他樣本高出7.53%。

莫莫子：比如抖音的視頻內(nèi)容，完播率是個(gè)很好的反饋數(shù)據(jù)，完播率不到15%的視頻，也意味著大多數(shù)用戶在內(nèi)容初表達(dá)的場(chǎng)景就無(wú)法形成共鳴，無(wú)法感受你所表達(dá)的內(nèi)容。我們嘗試著把水獺噸噸果茶塊溶解的畫面放在前3秒，完播率能提高1倍。

AI對(duì)內(nèi)容意味著什么？

Wilson：AI技術(shù)正在改變內(nèi)容營(yíng)銷的游戲規(guī)則，可以更快、更精準(zhǔn)地識(shí)別用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，來(lái)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)策略，從而實(shí)現(xiàn)更高效和更有影響力的內(nèi)容營(yíng)銷。AI對(duì)未來(lái)內(nèi)容的影響會(huì)很大，目前還屬于早期階段，真正能應(yīng)用并產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效果還需要時(shí)間。

市場(chǎng)上新的內(nèi)容創(chuàng)作工具很多，就不推薦了，但我建議內(nèi)容創(chuàng)作者要考慮好用它解決什么問題？比如AI批量生產(chǎn)內(nèi)容，千篇一律的微改動(dòng)內(nèi)容，在現(xiàn)如今的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，是否還跑得通？

莫莫子：AI的應(yīng)用能加快模型、樣品和測(cè)試效率，非常有效的幫助內(nèi)容更精準(zhǔn)化，Midjourney等工具就很方便。

黑牛：我們團(tuán)隊(duì)用的工具是ChatGPT 3.5。AI是用來(lái)提效的，不是做替代。

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