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文 | 極派Daily，作者 | 曹楊，編輯丨惠鵬權(quán)
曾一度“迷戀”直營店模式的造車新勢力，正陸續(xù)轉(zhuǎn)型，投奔經(jīng)銷商。
“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動新時代的到來。”9月1日，小鵬汽車董事長何小鵬在微博寫下了這樣一句話。
緊接著，在9月2日，小鵬汽車舉辦了一次新零售大會，并在會上發(fā)起了 “木星計劃”，旨在吸引大經(jīng)銷商集團(tuán)來進(jìn)入自己的銷售體系。據(jù)悉，當(dāng)天參會的150多家經(jīng)銷商中，全國排名前100的經(jīng)銷商集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)拓展人士去了一半多。
事實上，小鵬汽車曾是直營店模式堅定的支持者之一，截止今年3月，小鵬直營店占比為70%。
來源/小鵬汽車官網(wǎng) 極派Daily截圖
多位業(yè)內(nèi)人士向極派Daily分析表示，從堅定的直營店擁護(hù)者轉(zhuǎn)變成新勢力車企里高調(diào)宣布擁抱經(jīng)銷商的品牌背后，或是小鵬銷量承壓、業(yè)績下滑的現(xiàn)實。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，小鵬汽車的月銷量均未達(dá)到1萬輛。直到今年7月中旬小鵬G6陸續(xù)交付，小鵬汽車也終于在7月的交付量中取得突破，并在8月延續(xù)了這一成績。
小鵬汽車并不是第一家“調(diào)頭”“投奔”經(jīng)銷商的新勢力車企。
根據(jù)《晚點 Auto》報道，今年上半年，蔚來主動接觸了一家國內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，為旗下子品牌阿爾卑斯開放經(jīng)銷商模式做了一些 “實驗”。在9月21日召開NIO IN 2023蔚來創(chuàng)新科技日活動上，蔚來董事長李斌獨家回應(yīng)極派Daily稱，蔚來不會開放經(jīng)銷商模式，但是他們現(xiàn)在和一些經(jīng)銷商有一些業(yè)務(wù)上的合作。
此外，包括零跑、極氪等在內(nèi)的新勢力車企，也在不斷調(diào)整直營店和經(jīng)銷商之間的比例。
對于造車新勢力在經(jīng)營模式上的變化，黃河科技學(xué)院客座教授張翔分析道，現(xiàn)階段，一方面新能源車的競爭越來越大，另一方面，隨著新能源車智能化程度的不斷提高，其投入的成本也越來越高。適當(dāng)轉(zhuǎn)變銷售方式，可以讓企業(yè)把資金抽出來去做研發(fā)，以提高市場競爭力。
顯然，小鵬汽車在擁抱經(jīng)銷商這件事上，經(jīng)過了深思熟慮。
“小鵬新零售招募”活動中，小鵬汽車對招募城市、場地要求以及人員、資金等都做了詳細(xì)的表述。
招募城市方面，只要是城市空白汽車商圈、空白商業(yè)商圈均接受授權(quán)加盟申請，小鵬汽車不設(shè)限制，但會結(jié)合具體申請場地優(yōu)選新零售合作伙伴。
場地要求方面，需要位于城市主流汽車商圈，實際使用面積不低于1000平米，銷售展廳面積不低于300平米，可接受兼營、輕改造裝修。
資金實力方面，授權(quán)運營公司注冊資金不得小于1000萬元，汽車板塊業(yè)務(wù)年營業(yè)收入1億元以上；資產(chǎn)負(fù)債率低于70%的優(yōu)先。
事實上，不僅小鵬汽車在積極引入經(jīng)銷商，包括嵐圖、極氪等在內(nèi)的新勢力車企，都在不同程度地擴(kuò)大經(jīng)銷商模式的占比。
采用“自營+伙伴”新直營模式的嵐圖，就在今年一季度擴(kuò)大了“生態(tài)合作伙伴”的招募比重，并將東風(fēng)系下部分合資品牌4S店的投資人作為招募對象。
極氪同樣在進(jìn)行渠道調(diào)整。億歐汽車此前曾報道，極氪計劃在不改變直營模式的大前提下，通過大規(guī)模招募經(jīng)銷商來擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)。
來源/極氪官方網(wǎng)站 極派Daily截圖
自2021年成立以來，極氪直營體系就包括了四種門店類型：極氪中心、極氪空間、交付中心和極氪家。而此次進(jìn)行的渠道調(diào)整，增加的則是極氪家的授權(quán)經(jīng)銷商門店比例。據(jù)悉，自2023年以來，極氪家的招募建設(shè)已在穩(wěn)步推進(jìn)中，側(cè)重布局在一、二線城市。官方數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，已有40家極氪家店面落成。
而與上述新勢力車企扭轉(zhuǎn)方向不同，零跑汽車從誕生之日起，就憑借經(jīng)銷商為主的經(jīng)營模式成為了造車新勢力的后起之秀。
官方數(shù)據(jù)顯示，2019年零跑汽車門店僅為49家，在通過引入經(jīng)銷商后，2022年底零跑汽車全國共有582家門店，其中經(jīng)銷商渠道占比86%，貢獻(xiàn)了約90%的汽車銷量。
但與現(xiàn)階段新勢力車企積極擁抱經(jīng)銷商不同，此前直營模式曾是新勢力車企的心頭好，而這一淵源還要追溯到2013年底。
彼時，特斯拉剛剛在北京僑福芳草地開設(shè)首家直營店。“線下體驗、線上下單，全國統(tǒng)一價格”的形式，不僅吸引了消費者，也吸引了包括蔚來、理想、小鵬等在內(nèi)的造車新勢力紛紛跟進(jìn)，并相繼開啟直營模式。
以此次“調(diào)頭”動作較大的小鵬為例，其自誕生之初一直由直營店主導(dǎo)。截至2022年12月31日，小鵬在全國共有420家門店，覆蓋143個城市，直營門店比例約70%。
蔚來也一直是直營模式的忠實玩家。即便現(xiàn)階段有媒體報道其子品牌或引入經(jīng)銷商，但對于蔚來主品牌，不管是拓展海外市場，還是國內(nèi)的門店，依舊全部是直營店。
在蔚來進(jìn)軍挪威市場的發(fā)布會上，李斌強(qiáng)調(diào)，“蔚來是一家用戶企業(yè)，和用戶直接的連接是非常重要的，是整個工作的根本。”
數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月底，蔚來在全球布局了134家蔚來中心，286家蔚來空間，304家蔚來服務(wù)中心，58家蔚來交付中心。其中，服務(wù)中心和交付中心分別負(fù)責(zé)售后服務(wù)和交付車輛，采用直營和授權(quán)的混合方式，其余均為直營店。
相較于小鵬和蔚來，理想汽車就顯得更加堅定了。
理想汽車CEO李想今年7月在微博表示，“不會授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，會一直堅持直營的銷售模式。”即便理想汽車提到，未來將發(fā)力下沉市場，且今年門店的目標(biāo)為400家，但仍會堅持直營。
理想汽車堅持自營的底氣來自于業(yè)績，而這恰好也是小鵬、蔚來等車企目前缺失的。
根據(jù)“蔚小理”財報，2023年上半年，理想凈利潤大增597.6%至32.44億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利。
與之形成鮮明的對比的是，蔚來凈虧損已超百億，達(dá)109.26億元，同比增長139.1%，其中二季度凈虧損60.56億元，同比擴(kuò)大119.6%，創(chuàng)季度虧損新高。小鵬凈虧損達(dá)51.42億元，虧損幅度擴(kuò)大16.8%，其中二季度凈虧損28.05億元，創(chuàng)上市以來單季度虧損新高。
當(dāng)然，在上半年出現(xiàn)虧損的新能源車企遠(yuǎn)不止蔚來和小鵬。賽力斯、零跑、北汽藍(lán)谷的凈虧損分別為13.44億元、22.76億元與19.8億元。
尤為值得注意的是，小鵬汽車財報顯示，今年第二季度，小鵬的綜合毛利率為-3.9%，車輛銷售毛利率更是跌至-8.6%。這也是小鵬汽車首次出現(xiàn)單季毛利率與車輛銷售毛利率均為負(fù)值。
根據(jù)《國際金融報》報道，國內(nèi)17家代表車企上半年的平均毛利率為9.68%。其中北汽藍(lán)谷和零跑的毛利率也未能轉(zhuǎn)正，分別跌至-1.43%和-5.9%。
資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師分析道，小鵬開放經(jīng)銷商模式很好理解，其實就是降本增效的一種策略，通過這種方式，減少在店面、人員、租金等各方面的資金壓力，雙方共同把蛋糕做大。
來源/小鵬官方網(wǎng)站 極派Daily截圖
黃河科技學(xué)院客座教授張翔則直言，直營店可以理解為車企投資，占用的是車企的資金。而經(jīng)銷商模式，則是車企授權(quán)，經(jīng)銷商投資，車企更多負(fù)責(zé)的是品牌管理、員工培訓(xùn)、技術(shù)輸出，但在資金上的占比幾乎為零。
“既可以增加銷售網(wǎng)點和銷量，同時沒有在資金上有相應(yīng)的支出，反而可以通過經(jīng)銷商的銷量而回籠資金，這背后的根本原因就是車企缺錢。”張翔如是說。
根據(jù)極派Daily不完全統(tǒng)計，2023年已經(jīng)開展過融資的新能源車企包括哪吒汽車、極氪、埃安、蔚來、阿維塔等。其中，8月30日，阿維塔完成B輪融資，募集資金30億元；8月29日，哪吒汽車宣布完成總額為70億元的戰(zhàn)略融資；6月，蔚來汽車獲得阿布扎比主權(quán)基金11億美元的戰(zhàn)略投資。
極氪和埃安則均是通過IPO的形式“補(bǔ)血”。8月25日，極氪境外發(fā)行上市備案獲批，極氪擬發(fā)行不超過9.26億股普通股并在美國紐約證券交易所上市。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，極氪IPO，市場預(yù)計“極氪IPO估值超130億美元”。埃安則預(yù)計在2023年于科創(chuàng)板上市。
此外，小鵬與大眾汽車所達(dá)成的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也被外界視為是小鵬“回血”的方式。
張翔補(bǔ)充道，當(dāng)然，還有另一個很直接的原因，即新勢力車企在成立之初的知名度并不高，彼時直接開放經(jīng)銷商的銷售模式，或并不能吸引經(jīng)銷商的合作。“但隨著整個新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，原本的新玩家也在市場上取得了一定的成績，此時再開放加盟，話語權(quán)也多了很多。”
根據(jù)《中國基金報》報道，“小鵬目前大部分一二線城市均已經(jīng)完成招募，部分低線城市的招募也幾近完成，因為一般來說，部分低線城市僅能容納一家新增合作經(jīng)銷商。”
那么，新能源車企的如意算盤能打響嗎？
一位在汽車行業(yè)從業(yè)了13年的二級經(jīng)銷商告訴極派Daily，“自營+開放代理商”的模式現(xiàn)階段來看還只是個例，對經(jīng)銷商來說沒有太大參考價值，也沒有太深層次的戰(zhàn)略意義可以挖掘。而企業(yè)這么做的目的也顯而易見，即又想要門店數(shù)量又想要降低建店成本。
只不過，現(xiàn)階段“投奔”經(jīng)銷商的車企們，能否真的如愿，還是未知數(shù)。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，上半年僅有兩成的經(jīng)銷商能夠完成主機(jī)廠規(guī)定的銷量目標(biāo)。其中，31.7%的經(jīng)銷商表示只能完成銷量任務(wù)的80%以上，11.7%的經(jīng)銷商表示完成率不足50%。
《報告》指出，在現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)中，新車銷售利潤占比大幅下滑，由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%，可見新車銷售在上半年的經(jīng)營壓力之大。
中國汽車流通協(xié)會進(jìn)一步分析道，“汽車市場疲軟，新車價格混亂，尤其是對燃油車市場產(chǎn)生了更為嚴(yán)重的影響，讓汽車經(jīng)銷商銷售新車越來越不賺錢。”
不過，《晚點Auto》也曾提到，“相比于傳統(tǒng)車企與經(jīng)銷商的合作模式，小鵬、極氪等新勢力、新品牌不向經(jīng)銷商壓庫存，合作模式對經(jīng)銷商更友好。經(jīng)銷商只需要負(fù)擔(dān)日常運營成本，不承擔(dān)廠商規(guī)定的采購任務(wù)。”
但即便如此，直營店和經(jīng)銷商本就是兩種完全不同的銷售模式。直營店強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)可控、價格穩(wěn)定，客源以及交易數(shù)據(jù)均掌握在車企手中。但經(jīng)銷商卻與此有著很大的不同，尤其是在對經(jīng)銷商的管理，以及處理直營與經(jīng)銷商之間的關(guān)系等，對車企來說都是很大的考驗。
丁道師分析道，直營店和經(jīng)銷商這兩種模式，對車企來說其實各有利弊。但從國內(nèi)整個汽車產(chǎn)業(yè)大盤來看，經(jīng)銷商模式，不只是4S店，也包括汽車銷售商以及一些授權(quán)合作伙伴等的比例要遠(yuǎn)大于直營店的比例。當(dāng)然，這也是過去幾十年國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的一種必然結(jié)果。
來源/極派Daily拍攝
“我個人來看，雖然經(jīng)銷商模式有著各種各樣的毛病和缺陷，但卻又是必不可少的。4S店或者經(jīng)銷商某種意義上來看就像一種緩沖劑，就像二手車行業(yè)要不要中介一樣，從消費者到消費者，看似縮短了鏈路，但其實也帶來了一些不可控的風(fēng)險。”
丁道師表示，經(jīng)銷商模式可以理解為中間多了一道程序，這個程序確實會把一定的利潤給分走，但是也多了一定的保障?？梢岳斫鉃樗岩徊糠诛L(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，也可以理解為是和經(jīng)銷商共同享受發(fā)展帶來的收益。
“具體來看，直營店的優(yōu)勢就是企業(yè)可以更好地把控相關(guān)的所有流程和環(huán)境。而所謂的直面消費者、沒有中間商賺差價，其實就是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。這也是為什么前幾年隨著造車新勢力不斷壯大之后，這種直營店的模式隨之增多的原因。但反觀一些傳統(tǒng)車企，如BBA、沃爾沃、豐田、本田、大眾等，其實還是以經(jīng)銷商模式為主。”
一位造車新勢力的直營門店工作人員告訴極派Daily，直營店和經(jīng)銷商門店其實很好理解，如果想要購車過程簡單無套路，且能夠享受更好的服務(wù)，那去直營店購車自然會好一些。但授權(quán)店（經(jīng)銷商）可能會有一些價格浮動的空間，幾百元不等。
“服務(wù)和價格，還是看消費者更偏向哪一個，畢竟買車是一件高興的事兒，體驗感很重要。”上述直營門店工作人員補(bǔ)充道。
張翔則認(rèn)為，目前來看，經(jīng)銷商模式在國內(nèi)還是一個主要的賣車渠道，在未來的發(fā)展過程中，可能除了特斯拉，其他車企都會相繼加入。
參考資料：
快報
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直營店模式在早期曾被視為新勢力車企的標(biāo)志和優(yōu)勢之一
對于新勢力車企來說，轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商模式是一項重要的戰(zhàn)略決策
新勢力車企需要加強(qiáng)管理和監(jiān)督，確保經(jīng)銷商的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化運營，防止出現(xiàn)違規(guī)行為和市場亂象
經(jīng)銷商模式可以更好地適應(yīng)不同地區(qū)和市場的需求，提供更個性化的服務(wù)
隨著市場競爭的加劇和銷量壓力的增加，直營店模式的弊端逐漸顯現(xiàn)
新勢力?