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李佳琦直播失言惹眾怒事件雖已過去一周有余，其對電商行業(yè)帶來的撞擊卻并未止息：消費低迷持續(xù)之下，行業(yè)環(huán)境又一次走到巨變時刻，如何應對，挑戰(zhàn)艱巨。
這個拷問，對上市即將滿三年的麗人麗妝(605136.SH)來說尤為響亮。2020年9月29日，攜彼時最熱門的電商營銷方式——電商代運營，麗人麗妝獲資本青睞成功登陸上交所。三年時間里，這個快速變幻的行業(yè)早已數次重構，麗人麗妝業(yè)務模式的應對則疲態(tài)盡顯，反映到股價上則是從敲鐘即巔峰的近55元滑落至近期的歷史低點—不到11塊。
麗人麗妝股價走勢，來源：Wind
作為頭部電商代運營公司，麗人麗妝曾有過短暫高光時刻：背靠淘系生態(tài)，手握歐萊雅、蘭蔻、希思黎等數十家知名美妝品牌的代運營合作訂單，一時風頭無兩。如今時過境遷，在消費降級浪潮的拍打之下，傳統(tǒng)電商紅利消退，新興電商渠道崛起，疊加品牌客戶不斷流失，令麗人麗妝所處的電商代運營行業(yè)進入瓶頸期。
為了應對業(yè)績股價雙殺，麗人麗妝從品牌端、平臺端、品類端發(fā)力，試圖在激烈的存量競爭中尋求突圍。然而，“三箭齊發(fā)”仍難抵換擋陣痛。上市不到三年，麗人麗妝股價破發(fā)幅度已接近10%，市值距離最初高點蒸發(fā)超160億元。這讓不日將要解禁的大股東，遭遇了減持尷尬。對于麗人麗妝來說，如何重塑企業(yè)估值成為一道待解的難題。
近期，麗人麗妝因一份“不合時宜”的減持公告，在二級市場成為眾矢之的。
根據8月29日晚間麗人麗妝公告，公司持股5%以上股東上海麗仁創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“麗仁”）、其一致行動人揚州麗秀創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“麗秀”）因自身資金需求擬減持IPO前取得股份，二者合計減持股份數量不超過702.12萬股，占公司總股本的1.75%。
不過在上述公告披露3個小時后，麗人麗妝就以“股東方尚未與公司充分確認”為由，火速撤回了減持計劃。
該減持公告的“不合時宜”之處在于，其披露時間距離減持新規(guī)出臺僅兩天。而在此期間，鮮少有上市公司拋出減持計劃。
根據證監(jiān)會8月27日公布的減持新規(guī)，上市公司存在破發(fā)、破凈情形，或者最近三年未進行現(xiàn)金分紅、累計現(xiàn)金分紅金額低于最近三年年均凈利潤30%的，控股股東、實際控制人不得通過二級市場減持本公司股份?？毓晒蓶|、實際控制人的一致行動人比照上述要求執(zhí)行；上市公司披露為無控股股東、實際控制人的，第一大股東及其實際控制人比照上述要求執(zhí)行。
對照新規(guī)來看，麗人與麗秀的減持行為并不受限。公開信息顯示，本次減持前，麗仁、麗秀分別持有上市公司2434.95萬股、515.12萬股，合計持有公司2950.07萬股，占公司總股本的7.37%，分別為公司第三和第七大股東。
盡管麗人麗妝此次減持股東不在新規(guī)約束范圍內，且減持信息披露后火速撤回，但大批投資者仍不買賬。究其原因，主要是公司業(yè)績持續(xù)虧損、股價長期破發(fā)，而多個大股東仍在不斷減持。
事實上，此次減持計劃的主角——麗人和麗秀此前已完成過減持：第一次是在2022年2月至8月期間，二者分別減持公司30萬股、803.48萬股，減持比例合計為2.07%，減持總金額1.38億元；第二次是在2022年10月至2023年2月期間，麗仁減持公司股份671.82萬股，減持比例1.68%，減持總金額8547.4萬元。經粗略計算，兩輪減持完成，麗仁、麗秀合計減持上市公司3.75%股份，減持總金額為2.23億元。
如此看來，麗人麗妝此番火速撤回減持計劃的行為，實屬槍口之下的避風頭之舉。
就在上述“減持撤回”風波后不久，麗人麗妝9月4日大宗交易成交60萬股，成交額607.2萬元，占當日總成交額的12.05%，成交價10.12元，較市場收盤價11.11元折價8.91%。
值得注意的是，麗人麗妝于2020年9月29日登陸A股市場。到今年10月9日，麗人麗妝將有2.04億股首發(fā)原股東限售股份解禁，占總股本51.03%。其中實控人黃韜直接持有的股份達33.46%，第二大股東阿里巴巴持有股份占比17.57%。
截至9月18日收盤，麗人麗妝報11.31元（后復權），對照發(fā)行價12.23元，破發(fā)幅度為7.5%。上市不滿三年，股價即破發(fā)，對于即將解禁的大股東來講，其在二級市場的減持之路顯然被堵。
資料顯示，麗人麗妝成立于2010年，是國內領先的化妝品網絡零售服務商，主要從事電商零售業(yè)務和品牌營銷運營服務。其中，電商零售業(yè)務是公司的核心業(yè)務，合作電商平臺廣泛，以天貓平臺占比最大。
根據招商證券研究數據，包括麗人麗妝在內的三家電商代運營龍頭企業(yè)在2015-2020年5年復合增長率均超過40%。其中，麗人麗妝2019年收入達38.74億元，在A股電商代運營公司中收入規(guī)模最大。
然而好景不長。2022年以來，全球消費市場增長乏力，大眾消費觀念日趨理性。國家統(tǒng)計局數據顯示，2022年，社會消費品零售總額同比下降0.2%，化妝品類作為可選消費品類，下降更為明顯，同比下降4.5%。
在競爭加劇、消費低迷的大環(huán)境下，眾多互聯(lián)網電商平臺營收增速呈現(xiàn)放緩的跡象，中國電商代運營市場陷入瓶頸。與此同時，線上渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢，抖音、快手等新興渠道的興起，與傳統(tǒng)電商平臺競相爭奪流量，這也讓一直背靠淘系生態(tài)的麗人麗妝越來越“吃不消”。
財報顯示，在上市的第三個年頭，也就是2022年，麗人麗妝陷入虧損。凈利潤和扣非凈利潤分別為-1.39億元、-1.72億元。其中，公司計提存貨跌價準備1.58億元，對公司當期損益產生了較大的負面影響。
業(yè)績表現(xiàn)，來源：Wind
拉長時間線來看，2020-2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為46.00億元、41.55億元、32.42億元，呈現(xiàn)下滑趨勢；各期末存貨分別為8.45億元、12.61億元、11.23億元，占當期總資產的27.13%、36.73%、35.30%，近兩年存貨規(guī)模和占比維持較高水平。
盡管同行公司普遍面臨存貨周轉天數增加、存貨跌價準備計提比例提高等情況，但麗人麗妝的問題明顯更為突出。往期公告顯示，麗人麗妝存貨周轉天數由2020年的86天攀升至2022年的187天，居同行公司之首；2022年存貨跌價準備計提比例13%，僅次于凱淳股份。
可比公司存貨周轉天數和存貨跌價準備計提比例情況
可見，當下代運營產業(yè)處于一個完全競爭性的市場之中，企業(yè)很難形成市場支配力，難以獲得超額利潤。為應對存量市場的激烈競爭，麗人麗妝通過向品牌端、平臺端、品類端三重發(fā)力，尋求突圍。
品牌端方面，自2020年起，麗人麗妝先后推出了美壹堂、玉容初等自有護膚品牌；2022年陸續(xù)孵化尋味檔案、愛貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等自有品牌。2023年上半年，公司投資了輕食品牌“Perfect Bowl”。平臺端方面，公司持續(xù)拓展新興渠道，通過抖音、小紅書等社交電商平臺，以及微信小程序等多種渠道為消費者提供更加便捷、高效的購物體驗。品類端方面，除深耕化妝品品類外，麗人麗妝還延展至食品、個護、寵物等多個品類，引入趣多多、樂扣樂扣、英派特等品牌。
最新財報顯示，2023年上半年，麗人麗妝自有品牌GMV實現(xiàn)穩(wěn)健增長，其中尋味檔案、愛貝萌、Exacting等品牌實現(xiàn)高速增長。同時，上半年公司通過新興渠道產生的營業(yè)收入持續(xù)提升，占比接近15%。目前，抖音小店數量達到46家。
“在這個能看見天花板的賽道，二次創(chuàng)業(yè)對于各電商代運營商來說，都是重要的節(jié)點。”電商分析人士認為，電商代運營并沒有形成核心的競爭壁壘，可代替性強，因此過河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)比較常見。
“尤其是對于較為成熟的海外品牌來說，與麗人麗妝這樣的線上經銷商合作其實只是在團隊架構不成熟時的權宜之計。一旦內部團隊成熟，便會與代理運營商解約。”鈦媒體App注意到，2018-2019年期間，麗人麗妝曾接連流失巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉等品牌大客戶，原因在于后者自建銷售團隊、調整線上銷售渠道等等。
“對于這些電商代運營來說，應避免過分依賴大客戶，需要不斷引入新的客戶，并且尋找新的出路，比如開發(fā)自營品牌、在熟悉領域做投資。”前述分析人士表示。
也有不少業(yè)內人士認為，與淘系代運營商相比，抖音和快手定位的“興趣電商”，核心是內容運營，這種運營方式更側重達人營銷、流量獲取、精準投放等，與淘寶代運營注重供應鏈管理、店鋪管理完全不同。因此，傳統(tǒng)淘系代運營商要轉向新平臺并非易事。
就目前情況來看，發(fā)力三大變革尚未給麗人麗妝業(yè)績帶來顯著改善。上半年，麗人麗妝實現(xiàn)營業(yè)收入14.39億元，同比減少7.59%；凈利潤和扣非凈利潤分別為-2394.47萬元、-2351.11萬元，同比減少492.01%、72.1%。上半年虧損的原因為：經營的部分品牌銷量下滑導致營業(yè)收入下降；收到的政府補助減少；當期計提的減值準備增加。
具體來看，一方面，公司孵化的自有品牌目前處于發(fā)展初期階段，尚未扛起麗人麗妝的營收大旗；另一方面，抖音等新興渠道雖然增速較快，但收入占比較低，而原本較為依賴的天貓平臺收入則出現(xiàn)明顯下滑。
截至2023年6月30日，麗人麗妝在運營店鋪164家，相比2022年12月31日增加2家店鋪，相比2023年3月31日減少5家店鋪。上半年，公司在天貓國內、天貓國際平臺上的收入分別為11.71億元、3201.41萬元，同比減少14.54%、35.88%。粗略計算，上半年麗人麗妝在天貓平臺上的收入合計為12.03億元，同比減少15.3%，占公司當期營收比例為83.6%。
身處換擋陣痛之中，麗人麗妝仍在向外界釋放積極信號。公司董秘杜紅譜近日公開表示：“公司對于下半年發(fā)展充滿信心，公司將積極進行前瞻性布局，針對新的市場形勢、消費趨勢制定針對性的經營策略，不斷拓品牌、拓品類、拓平臺，發(fā)揮廣泛的合作品牌優(yōu)勢及精細化運營優(yōu)勢，努力實現(xiàn)可持續(xù)增長。”
然而面對持續(xù)走弱的業(yè)績，投資者還是選擇“用腳投票”。截至9月18日收盤，麗人麗妝報10.92元，總市值43.73億元。年內股價跌幅達21.89%，市值距離上市初期高點蒸發(fā)了超160億元。
在消費預期改變、代運營行業(yè)變天的背景下，麗人麗妝面臨估值重塑。“三支箭”能否從根本上突破麗人麗妝的增長瓶頸，還有待長期觀察。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜馬瓊，編輯｜劉敏）
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