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文 | 加魚(yú)加肉的筆記

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出道時(shí)，以免費(fèi)聞名，賠本賺吆喝。經(jīng)歷二十幾年的浮沉，在高增長(zhǎng)降速后，逐步把付費(fèi)提到了臺(tái)面上。

看視頻前需要看完 120 秒的超長(zhǎng)廣告？

5G 網(wǎng)絡(luò)下載速度仍卡在 5k/s？

聽(tīng)歌到一半發(fā)現(xiàn)沒(méi)會(huì)員突然被切掉？

無(wú)論是在線娛樂(lè)平臺(tái)、新聞?dòng)嗛喎?wù)還是軟件應(yīng)用，付費(fèi)模式正成為盈利的主要途徑。然而，這種以付費(fèi)為導(dǎo)向的趨勢(shì)引發(fā)了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：當(dāng)產(chǎn)品紛紛高舉付費(fèi)鐮刀，用戶體驗(yàn)何去何從？

本文將從會(huì)員產(chǎn)品出發(fā)，深入探討不同類(lèi)型產(chǎn)品的付費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，在追求付費(fèi)率的同時(shí)平衡用戶體驗(yàn)。無(wú)論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。

話不多說(shuō)，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01 生存之戰(zhàn)：付費(fèi)率如何達(dá)標(biāo)

付費(fèi)率對(duì)產(chǎn)品盈利和可持續(xù)發(fā)展的重要性

互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的 4 種常見(jiàn)模式：廣告、游戲、電商、會(huì)員。走過(guò)野蠻時(shí)代，在流量越來(lái)越貴也越來(lái)越難獲取的情況下，付費(fèi)會(huì)員這個(gè)商業(yè)模式，正在成為各平臺(tái)或產(chǎn)品增長(zhǎng)的新一輪紅利。

對(duì)于會(huì)員產(chǎn)品而言，付費(fèi)率（付費(fèi)人數(shù)/活躍用戶數(shù)）直接決定了產(chǎn)品的收入來(lái)源。如果產(chǎn)品無(wú)法吸引足夠數(shù)量的用戶進(jìn)行付費(fèi)，那么產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)盈利。

付費(fèi)率對(duì)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。產(chǎn)品需要有足夠的收入來(lái)支持運(yùn)營(yíng)、研發(fā)新功能、進(jìn)行市場(chǎng)推廣以及擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。通過(guò)提高付費(fèi)率，產(chǎn)品可以建立可持續(xù)的商業(yè)模式，為未來(lái)的發(fā)展提供穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

付費(fèi)率也反映了用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可。如果用戶愿意為產(chǎn)品付費(fèi)，說(shuō)明他們認(rèn)為產(chǎn)品提供了足夠的價(jià)值和好處。

以 SaaS 行業(yè)為例，40法則（Rule of 40）是一個(gè)易懂的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它將收入增長(zhǎng)與利潤(rùn)率結(jié)合在一起，可用作評(píng)估管理一家 SaaS 公司增長(zhǎng)和盈利能力的簡(jiǎn)單方法：增長(zhǎng)率 + 利潤(rùn)率 > 40%。

不同類(lèi)型會(huì)員產(chǎn)品付費(fèi)率情況一覽

不同類(lèi)型的會(huì)員產(chǎn)品的付費(fèi)率情況因產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)需求和商業(yè)模式的不同而有所差異。以下是一些常見(jiàn)的會(huì)員產(chǎn)品類(lèi)型及其付費(fèi)率情況：

如：?jiǎn)袅▎袅ù髸?huì)員付費(fèi)率 Q2 新增了 25 萬(wàn)訂閱（月活均值 3.24 億），但不及整體流量池的擴(kuò)張，付費(fèi)率進(jìn)一步下降至6.3%。

如：2022 年底，金山 WPS 的累計(jì)年度付費(fèi)用戶數(shù)為 2997 萬(wàn)人，以 2.42 億 PC 端月活作為分母測(cè)算的累計(jì)年度付費(fèi)率約為 12.4%。

02 繁榮之戰(zhàn)：用戶體驗(yàn)與用戶留存

用戶體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵作用

用戶體驗(yàn)在產(chǎn)品成功中扮演著關(guān)鍵的角色，對(duì)參與度、忠誠(chéng)度和口碑等方面都有重要影響。

• 參與度（Engagement）：產(chǎn)品提供流暢、直觀和愉悅的用戶體驗(yàn)，用戶更有可能主動(dòng)參與并持續(xù)使用產(chǎn)品。良好的用戶界面設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)化的操作流程、高效的響應(yīng)速度等因素可以提升用戶的參與度。用戶參與度的提高有助于增加用戶活躍度、使用頻率和產(chǎn)品的黏性。
• 忠誠(chéng)度（Loyalty）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)得到了良好的體驗(yàn)，感受到產(chǎn)品的價(jià)值和滿足自己的需求，他們更有可能成為忠實(shí)用戶并持續(xù)選擇使用產(chǎn)品。良好的用戶體驗(yàn)可以建立用戶與產(chǎn)品之間的情感連接，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任和滿意度，從而增加用戶的忠誠(chéng)度。
• 口碑（Word-of-Mouth）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)獲得了積極的體驗(yàn)，他們很可能會(huì)向他人積極推薦產(chǎn)品，并分享自己的良好體驗(yàn)?？诒膫鞑?duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和用戶增長(zhǎng)具有重要作用。用戶的積極口碑可以帶來(lái)更多的用戶引流，增加產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。

而參與度、忠誠(chéng)度和口碑對(duì)最后指向用戶留存。提供吸引人的體驗(yàn)、建立用戶忠誠(chéng)度并促進(jìn)積極口碑傳播，可以有效提高用戶的留存率。

不同類(lèi)型產(chǎn)品留存率情況一覽

留存率數(shù)值會(huì)因不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)環(huán)境和用戶行為而有所差異。

一般來(lái)說(shuō)，較高的用戶留存率通常被認(rèn)為是良好的表現(xiàn)，但具體的數(shù)值可能會(huì)因行業(yè)和產(chǎn)品而不同。

03 天平兩端：用戶體驗(yàn)與付費(fèi)率之爭(zhēng)

潛在沖突和矛盾

以付費(fèi)為導(dǎo)向，可能對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

• 廣告干擾：為了提高付費(fèi)率，一些產(chǎn)品可能通過(guò)增加廣告數(shù)量或在用戶界面中突出顯示廣告來(lái)獲得更多廣告收入。這可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受到干擾和打擾，降低產(chǎn)品的易用性和吸引力。
• 功能限制：有時(shí)，為了推動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)版本，產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)免費(fèi)版本進(jìn)行功能限制。這可能導(dǎo)致免費(fèi)用戶無(wú)法享受到完整的功能和體驗(yàn)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。
• 內(nèi)容限制：一些付費(fèi)產(chǎn)品可能會(huì)限制免費(fèi)用戶能夠訪問(wèn)的內(nèi)容或服務(wù)。這可能導(dǎo)致免費(fèi)用戶無(wú)法獲得與付費(fèi)用戶相同的內(nèi)容質(zhì)量或體驗(yàn)，從而降低了產(chǎn)品的吸引力和用戶滿意度。
• 廣告定位：為了增加廣告收入，某些產(chǎn)品可能會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人信息和行為進(jìn)行廣告定位。這可能引發(fā)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，降低用戶對(duì)產(chǎn)品的信任和滿意度。（此處不舉例）

平衡策略與方法

為了平衡付費(fèi)率與用戶體驗(yàn)之間的沖突，我們可以試試以下策略和方法：

（一）個(gè)性化定價(jià)

針對(duì)不同用戶群體的需求和支付能力，提供不同的定價(jià)方案。個(gè)性化定價(jià)可以根據(jù)用戶的使用頻率、功能需求或其他特定因素來(lái)確定，以確保用戶能夠選擇適合他們需求和預(yù)算的付費(fèi)選項(xiàng)。

如：Netflix 的分級(jí)套餐，國(guó)內(nèi)愛(ài)優(yōu)騰芒也常常模仿。

（二）增加附加價(jià)值

為付費(fèi)用戶提供額外的附加價(jià)值，使其感受到購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)版本的實(shí)際好處。這可以包括獨(dú)家內(nèi)容、高級(jí)功能、個(gè)性化服務(wù)、專(zhuān)屬活動(dòng)等。通過(guò)提供獨(dú)特和有吸引力的附加價(jià)值，產(chǎn)品可以增加用戶對(duì)付費(fèi)版本的認(rèn)可度和滿意度。

如：Costco 會(huì)員可享受更多線下專(zhuān)屬服務(wù)。

（三）優(yōu)化免費(fèi)版本

確保免費(fèi)版本的用戶體驗(yàn)仍然具有吸引力和價(jià)值，以留住免費(fèi)用戶并吸引更多用戶。優(yōu)化免費(fèi)版本的界面設(shè)計(jì)、功能和內(nèi)容，使其能夠滿足用戶的基本需求，并提供良好的用戶體驗(yàn)，從而為用戶提供動(dòng)力升級(jí)到付費(fèi)版本。

如：Slack 的免費(fèi)產(chǎn)品和付費(fèi)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有區(qū)別，所有用戶都能使用 Slack 的完整功能，以這種方式提高用戶的依賴度和培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，進(jìn)而轉(zhuǎn)向付費(fèi)。

（四）提供試用機(jī)會(huì)

在免費(fèi)與付費(fèi)的界限中，還可以提供試用機(jī)會(huì)。讓用戶以低成本感受付費(fèi)的價(jià)值，充分認(rèn)可后，即有更高的轉(zhuǎn)化率。在業(yè)界也有成熟模式：Freemium or Free trail。

如：掃描全能王提供 7 天免費(fèi)試用后簽約；樊登讀書(shū)提供新用戶免費(fèi)試用時(shí)間；QQ 音樂(lè)推出首月 1 元會(huì)員。

（五）用戶參與和反饋

積極與用戶互動(dòng)，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和反饋。了解用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以提高用戶體驗(yàn)和滿意度。用戶參與的過(guò)程可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的投入感和忠誠(chéng)度。

如：Slack 曾發(fā)布預(yù)覽版，采用了體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?000人發(fā)出邀請(qǐng)使用并收集反饋意見(jiàn)。

（六）廣告平衡和個(gè)性化

在廣告展示方面尋求平衡，確保廣告不過(guò)度干擾用戶體驗(yàn)。減少?gòu)V告的數(shù)量和干擾程度，同時(shí)提供個(gè)性化的廣告體驗(yàn)，以確保廣告內(nèi)容與用戶興趣和偏好相匹配，提高廣告的吸引力和效果。

如：小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)和搜索頁(yè)支持廣告投放，且注重廣告質(zhì)量，并標(biāo)注清晰，給用戶預(yù)期。

（七）提供優(yōu)質(zhì)的用戶支持

不論是免費(fèi)用戶還是付費(fèi)用戶，提供及時(shí)、專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的用戶支持是重要的。確保用戶能夠獲得所需的幫助和解決問(wèn)題的支持，提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。

如：ProcessOn 在頁(yè)面右下角嵌入幫助模塊，方便用戶找到在線客服、提供反饋意見(jiàn)，并將常見(jiàn)問(wèn)題匯總至幫助中心。

04 寫(xiě)在最后

生存與繁榮：付費(fèi)率與用戶體驗(yàn)在天平兩端。

收費(fèi)不可恥，這不僅對(duì)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，也反映了用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可。

而在引導(dǎo)付費(fèi)的路上，不把用戶當(dāng)羊毛黨或韭菜，充分尊重用戶選擇，也能讓產(chǎn)品和用戶達(dá)成共贏，成為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的底層支柱。

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