圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 大數(shù)跨境
李佳琦直播事件近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一天掉粉超百萬(wàn)，同為事件主角的花西子業(yè)績(jī)也受到影響，有數(shù)據(jù)披露，在官方旗艦店場(chǎng)觀不變的情況下，100多萬(wàn)營(yíng)業(yè)額驟降至幾萬(wàn)。不僅李佳琦，辛巴也被舉報(bào)過售假，頭部網(wǎng)紅瘋狂小楊哥還卷入過虛假宣傳問題。
與直播帶來的巨大銷量、秒售罄相對(duì)應(yīng)的，是直播也將品牌放置在“萬(wàn)眾矚目”的觀測(cè)口，前進(jìn)一步可能被捧上“天堂”，后退一步可能被趕入“地獄”，好的壞的都無(wú)從遁形。
一直以來，國(guó)內(nèi)直播帶貨的優(yōu)異數(shù)據(jù)，都令平臺(tái)、跨境人致力于在海外復(fù)制這一模式，期待給老外帶來一點(diǎn)小小業(yè)績(jī)上的震撼。
然而，歐美直播帶貨數(shù)據(jù)不盡如人意，現(xiàn)今又直播事故頻出，直播電商還值得跨境人入局么？
直播的元年是2016年，蘑菇街率先上線，淘寶隨后入局，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，在網(wǎng)絡(luò)上集齊“人貨場(chǎng)”，售賣商品。相較于傳統(tǒng)電商，直播電商更具互動(dòng)性、娛樂性，是“貨找人”的銷售方式。
直播電商興起的最大標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。
最初，平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A斜給頭部主播，頭部主播掌握了流量之后就有了議價(jià)能力，品牌為了這部分流量，也愿意降低價(jià)格給到主播“全網(wǎng)最低價(jià)”。
論卷價(jià)格跨境人可太熟悉了，沒有人不愛“最低價(jià)”。不過，靠低價(jià)去吸引消費(fèi)者終究不是品牌的長(zhǎng)久之計(jì)，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)也不利于獲取利潤(rùn)。
而且，在店鋪?zhàn)约阂布尤氲街辈リ嚑I(yíng)之后，也不愿意再去給到主播超低價(jià)，當(dāng)年李佳琦直播間宣稱歐萊雅一款產(chǎn)品為全網(wǎng)最低價(jià)，后來消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在品牌處疊加優(yōu)惠后賣的反而更便宜，就在網(wǎng)上掀起了軒然大波。
所以，后來又興起了“內(nèi)容電商”，在直播間里開展一場(chǎng)場(chǎng)獨(dú)具特色的表演，介紹產(chǎn)品成為表演的一部分，以“有趣”吸引消費(fèi)者駐足停留并下單，不僅僅是價(jià)格。國(guó)內(nèi)比較知名的就是東方甄選。
價(jià)格、內(nèi)容，直播電商不斷進(jìn)階，從上線到今天，直播電商已經(jīng)完成了萌芽到爆發(fā)期的轉(zhuǎn)變。
在這種模式下主播賺取了傭金，品牌獲得了曝光，平臺(tái)擁有了熱度，消費(fèi)者買到了心儀的產(chǎn)品，這本應(yīng)該是主播、品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者多方共贏的場(chǎng)面，而不是一方過于強(qiáng)勢(shì)，掌控所有話語(yǔ)權(quán)，收割大部分利益。
這套直播電商運(yùn)行邏輯并不難理解，為什么這些點(diǎn)吸引不到歐美消費(fèi)者呢？
互聯(lián)網(wǎng)界也需要突破性事件迎來新一輪流量的螺旋上升，不然就會(huì)陷入流量瓶頸，難有突破。
看著中國(guó)直播電商的業(yè)績(jī)，歐美各大平臺(tái)不是不眼紅、沒行動(dòng)。Meta曾在Facebook、Instagram上開展過直播帶貨功能，直播帶貨老手TikTok Shop也在海外推出折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等活動(dòng)，準(zhǔn)備大展拳腳。
然而，他們要么宣布直播帶貨功能下線，要么宣布?xì)W美業(yè)務(wù)暫緩，歐美直播帶貨水土不服。龍頭亞馬遜在2019年就上線了Amazon Live，只是數(shù)據(jù)也一直不溫不火，最熱鬧的直播間人數(shù)也不過萬(wàn)。
圖源：亞馬遜
2022年，美國(guó)直播購(gòu)物收入約有170億美元，占美國(guó)電子商務(wù)總銷售額的份額不足2%，預(yù)計(jì)2026年可增長(zhǎng)至600億美元。作為對(duì)比，我國(guó)2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模為3.5萬(wàn)億元。
為什么差距會(huì)如此之大？
其一，在于直播市場(chǎng)。
以北美消費(fèi)者為例，他們線下活動(dòng)豐富，沒有必要浪費(fèi)在直播上，去等待主播一個(gè)個(gè)介紹產(chǎn)品。娛樂類的主播和國(guó)內(nèi)相比也并不是很豐富，缺少能整活兒、吸睛的一些頭部主播，去利用頭部的影響力把價(jià)格打下來，從而帶動(dòng)整體直播電商界的發(fā)展。
我國(guó)直播帶貨行業(yè)的突飛猛進(jìn)，很大一部分原因就在于頭部主播狂吸流量催化了直播帶貨。
同時(shí)，歐美的購(gòu)物邏輯是盡快的決策，提升購(gòu)物效率，平臺(tái)也在朝著這個(gè)方向努力。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜28%的購(gòu)買行為在三分鐘內(nèi)完成，比線下購(gòu)物要迅速許多。
另外，歐美消費(fèi)者也并沒有把娛樂和購(gòu)物結(jié)合在一起，“社交+商業(yè)”的思維還沒有走進(jìn)他們的心中。
其二，在于市場(chǎng)限制。
正如前文所述，我們的直播電商靠“全網(wǎng)低價(jià)”打開市場(chǎng)，在歐美卻很難走通。在這些市場(chǎng)中，一旦價(jià)格過低，就容易被判定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，隨即而來的就是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管控。
另外，在歐美地區(qū)，不僅有電商平臺(tái)，獨(dú)立站的接受度也較高，流量較分散。國(guó)內(nèi)常常有靠品牌降價(jià)吸引消費(fèi)者的現(xiàn)象，在海外，這些品牌都不一定會(huì)去電商平臺(tái)開店。
有獨(dú)立站的品牌也很難在社交平臺(tái)或電商平臺(tái)降價(jià)賣貨，他們更喜歡引流到自己的獨(dú)立站，主播能獲得的優(yōu)惠本身有限。
其三，在于平臺(tái)模式。
為什么抖音能把直播電商玩兒出花，就在于整條鏈路的通暢。消費(fèi)者可以通過社交平臺(tái)上十分具有娛樂性的直播間種草產(chǎn)品，然后不用跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)就下單。在歐美市場(chǎng)中，缺乏全閉環(huán)平臺(tái)，這一流程的絲滑程度還有待提高。
現(xiàn)今，跨境人面臨著高企的流量成本及更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，直播真的不能做？海外賣貨，還有其他增長(zhǎng)點(diǎn)么？
在海外還沒有孵化出頭部主播、直播電商快速發(fā)展的時(shí)候，國(guó)內(nèi)直播電商就已經(jīng)走完了這一歷程，并且走向轉(zhuǎn)型。
直播電商的一個(gè)明顯趨勢(shì)，就是在完成“去中心化”轉(zhuǎn)變，頭部主播、現(xiàn)象級(jí)主播在減少，平臺(tái)更愿意均分流量，培養(yǎng)大批腰部主播。
很多頭部網(wǎng)紅退居幕后后，也開始做起直播公司，以更“良心”的價(jià)格，承擔(dān)起電商界的直播業(yè)務(wù)。而且個(gè)人IP的天花板畢竟比較有限制，打造一個(gè)直播界品牌在這方面反而更有優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)市場(chǎng)反饋，迅速做出調(diào)整。
平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)都明白，把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，危險(xiǎn)系數(shù)太高，一旦出問題，所有前期投入都將付諸東流。
另一方面，平臺(tái)也害怕被大主播威脅，喪失話語(yǔ)權(quán)。
整體來看，直播電商界的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已過，平臺(tái)不再指望依靠頭部主播引流，未來勢(shì)必將會(huì)像游戲直播一樣，更加規(guī)范化、精細(xì)化、多元化，進(jìn)入“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代。
海外呢？既然已經(jīng)看到了直播電商舊的模式的弊端，海外直播電商還有必要走么？該怎么走？
需要明確的是，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展和外部條件也息息相關(guān)，隨著5G的普及，信息傳播速度進(jìn)一步加快、傳播質(zhì)量也將進(jìn)一步提升，視頻替代圖文的趨勢(shì)將更加明顯，短視頻、視頻直播是大的趨勢(shì)。
所以在小編看來，歐美市場(chǎng)的視頻+直播，仍舊可以做。但對(duì)中小賣家來說，不適合主做，培養(yǎng)用戶習(xí)慣這種對(duì)中小賣家來說不太現(xiàn)實(shí)，成本太大，更重要是如何借勢(shì)平臺(tái)力量。
例如，亞馬遜作為一個(gè)愿意推進(jìn)直播電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)，平臺(tái)中賣家可以在購(gòu)物季參加相關(guān)活動(dòng)，獲取相關(guān)流量推薦。也有賣家在嘗試不比拼價(jià)格，以更柔和的節(jié)奏帶貨，甚至一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)。這都是線上可以開拓的模式。
在大模型、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后，AI或能解決“主播”這一難題，虛擬主播在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多嘗試。在足量數(shù)據(jù)喂養(yǎng)之后，他們比真人更耐勞、知識(shí)全面，對(duì)于品牌想做的客服型直播間來說，會(huì)更便利，不過也會(huì)缺少人情味。
由于居家時(shí)間增多、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、頭部主播的議價(jià)能力、購(gòu)物鏈條的順暢等眾多因素的共同作用，才有我國(guó)直播電商的成功，這或是一個(gè)偶然，其他地區(qū)很難復(fù)制。
然而隨著科技的日新月異，人們購(gòu)物、商家營(yíng)銷的方式，注定不再如過去般閉塞。未來，或許有更多更開放、超乎想象的營(yíng)銷、售賣模式等著跨境人探索。
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