近期，在德國一連舉辦了兩個國際性的大型展會，一個是面向家電和電子消費(fèi)領(lǐng)域的德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(IFA2023)，另一個則是面向汽車領(lǐng)域的德國國際汽車及智慧出行博覽會（慕尼黑車展）。
疫情之后，這兩個展會的參展廠商和參展人數(shù)都達(dá)到新高，眾多的新品和新技術(shù)也吸引了全球消費(fèi)者和媒體的目光。如果說找尋2023年它們之間有何共通的亮點(diǎn)，莫過于中國企業(yè)強(qiáng)勢回歸。
在2023年的IFA展中，海信、TCL、大疆、榮耀等中國企業(yè)都有大面積展臺，妥妥的占據(jù)C位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次IFA 2023共有來自48個國家和地區(qū)的2059家參展商參與本次展會，其中包括港臺在內(nèi)共有近1400家中國企業(yè)參展，占到總參展企業(yè)的約67%。
后疫情時代，相比于國內(nèi)白熱化的存量市場，中國企業(yè)們正在積極加快出海步伐，加大了歐洲等地的布局。作為全球三大消費(fèi)電子展之一，IFA的大舞臺也被認(rèn)為是品牌全球化的關(guān)鍵。
眾多中國企業(yè)中，海信作為較早出海的中國品牌之一，從2006年海信確定“未來發(fā)展大頭在海外”戰(zhàn)略之后，如今也更加深化了本土化布局的策略，本次也公布了其在歐洲市場取得的一些成績，以及未來在歐洲市場的發(fā)展目標(biāo)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海信集團(tuán)2022年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1835億元，同比增長8.8%，其中海外收入757.4億元，占總收入的41.3%。
另一方面，海外業(yè)務(wù)同時也成為海信視像發(fā)展的新推力，從主營業(yè)務(wù)收入的區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，“大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略正在逐步落實(shí)，并加快全球本土化的步伐。
2023年上半年，海信視像境內(nèi)收入同比提升16.84%，境外同比提升22.22%，境外占比同比提升1.12個百分點(diǎn)至54.43%，北美、歐洲、亞太為境外收入重要增量貢獻(xiàn)市場。
隨著海信集團(tuán)全球化發(fā)展深入，海外市場已經(jīng)成為其增長的重要方向。目前，海信已經(jīng)在全球設(shè)立 23 所研發(fā)中心和 31 家工業(yè)園區(qū)制造基地，開設(shè) 66 家海外分公司、辦事處。
從過往來看，萬物互聯(lián)時代，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式不斷涌現(xiàn)，并改變著家電產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的人性化、智能化水平要求也越來越高。
傳統(tǒng)的單產(chǎn)品模式，已難以適應(yīng)新的時代，近些年來家電業(yè)界也一直在不斷思考，下一步路應(yīng)該怎么走？這個思考不僅僅是針對國內(nèi)市場，在全球市場中也是一個發(fā)展的重要方向。
在今年IFA展會現(xiàn)場，海信明確了自己的答案：擺脫智能化孤島，實(shí)現(xiàn)全面智能。場景驅(qū)動的方式已經(jīng)應(yīng)用到海信的每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)。
海信集團(tuán)總裁于芝濤在演講中指出，過去4年來，整個家電行業(yè)發(fā)生了巨大變化，技術(shù)尤其是人工智能技術(shù)的進(jìn)步，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加傾向個性化、人性化，追求更智能、更友好的產(chǎn)品和服務(wù)?；谶@一趨勢，家電行業(yè)正從單一產(chǎn)品向智能化、以用戶為中心和以場景驅(qū)動的解決方案轉(zhuǎn)變。
“為了更好地向用戶提供場景化的服務(wù)，海信憑借強(qiáng)大的顯示終端優(yōu)勢，通過屏幕的力量集成連接網(wǎng)絡(luò)、云和服務(wù)，構(gòu)建起了一個強(qiáng)大的技術(shù)架構(gòu)——屏幕之網(wǎng)，VIDAA OS，ConnectLife平臺”，于芝濤說道。
據(jù)鈦媒體App了解，如今海信VIDAA OS已經(jīng)可以連接多品牌智能電視、音響、冰箱等智能家居設(shè)備，讓契合消費(fèi)者個性化需求的內(nèi)容和服務(wù)在屏幕之網(wǎng)中自由流動，實(shí)現(xiàn)快速連接、功能集成和資源共享。
而海信智能家居平臺ConnectLife則是全設(shè)備智控、全空間場景、全流程服務(wù)的用戶交互平臺，為用戶提供智能廚房、智能能源、智能服務(wù)、智能空凈、智能洗護(hù)等豐富的場景和服務(wù)。
除了產(chǎn)品和技術(shù)向的未來發(fā)展以外，本次海信還公布了其未來在歐洲市場布局的戰(zhàn)略。
此前，在去年卡塔爾世界杯上，海信打出“世界第二 海信第一“和”中國制造 一起努力“的口號。本次，海信正式成為2024年德國歐洲杯的全球官方合作伙伴，將第三次成為歐洲杯官方贊助商。
當(dāng)談及為什么要堅(jiān)持贊助歐洲杯這種體育賽事的營銷時，海信國際營銷常務(wù)副總裁 方雪玉表示：“海信在做自主品牌和研發(fā)的過程中發(fā)現(xiàn)，很多分的消費(fèi)者對海信品牌的認(rèn)知度實(shí)際上并不高。于是，海信開始投入和策劃一些大型的體育營銷，也就是歐洲杯、世界杯。其實(shí)歐洲杯世界杯對海信來講，既提升了品牌認(rèn)知度，又有效積累了海信的品牌資產(chǎn)。”
時至今日，海信全球化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了3.0的階段。從十幾年前1.0時代，海信出口90%是OEM，只是簡單的出口貿(mào)易；2.0時代則是國際化布局，同步設(shè)立海信的制造基地、研發(fā)中心，支撐海信在海外開發(fā)和生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮囊恍┊a(chǎn)品；到現(xiàn)在進(jìn)入全球化的3.0的階段，則是深化本土化布局，對全球不同海外市場，提高海信自主品牌的影響力。
目前，在歐美這兩個相對成熟的市場，2021年，海信歐洲市場營業(yè)收入同比增長46%。而2023年，海信1-8月份的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長。其中，在一些體育賽事的推廣幫助和堅(jiān)持自主品牌發(fā)展下，海信自主品牌的銷售占比已經(jīng)占到整體海外市場收入的85%。
在整個家電行業(yè)的終端零售在歐洲和美國出現(xiàn)了兩位數(shù)字的下降，歐美差不多能到 10-12%的下降幅度的大背景下。方雪玉自信的表示：“海信未來海外發(fā)展的目標(biāo)是，2026年實(shí)現(xiàn)海外營收占比50%以上，品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)20%的提升。”
之所以在全球低迷的市場環(huán)境下，海信還能得到如此成績，與其本土化的發(fā)展方向密不可分。在全球化發(fā)展中，海信一直堅(jiān)持「local for local」的方針，其在歐洲、美洲都有產(chǎn)銷研一體化的團(tuán)隊(duì)，并且海外90%以上都是外籍員工。最后，通過不斷地利用新產(chǎn)品、新技術(shù)，進(jìn)行市場需求引導(dǎo)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
在對海信多位全球化參與者的訪談中，他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)值得出海者參考——本地化方面的投資可能不會反映在第二天的銷售數(shù)字中，但從長遠(yuǎn)來看，最終會受益。本地化是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，需要時間和耐心。不要太急躁，也不要短視。如果想著一個大招就打敗了競爭對手，這種機(jī)會背后有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，最根本的要持續(xù)的、穩(wěn)健的練好內(nèi)功。
未來，在產(chǎn)品方面海信還是會聚焦在顯示產(chǎn)品為主的家電產(chǎn)品賽道上，包括電視、激光、微投等方面。而白電品類，例如冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、干衣機(jī)等產(chǎn)品，則會集中資源去進(jìn)一步擴(kuò)大市場占比。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，海信電視在歐洲多國零售量份額同比快速增長，其中在德國、英國、意大利、西班牙等市場零售量份額位居前三。
經(jīng)過德國部分家電市場的實(shí)地走訪，鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，不少德國人對中國品牌家電產(chǎn)品接受度也很高。因?yàn)?，如今中國的家電產(chǎn)品也擁有了很多核心技術(shù)，與老牌歐洲和日韓品牌相比并不遜色。并且，在跨終端互聯(lián)以及智能化方面，甚至更好。同時，產(chǎn)品性價更高。在全球經(jīng)濟(jì)下行的如今，中國品牌的產(chǎn)品更容易受到海外消費(fèi)者青睞。
早在2006年，海信就提出對于東芝電視、gorenje、ASKO等品牌的收購，也加速了海信的國際市場布局。針對歐洲市場，Gorenje品牌和工廠也成為海信提供了擴(kuò)大市場的新引擎。
彼時，作為斯洛文尼亞最大的出口商之一的Gorenje，由于成本壓力和競爭激烈，2017年凈利潤下降84%。此前，其因?yàn)橛?jì)劃生產(chǎn)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及供應(yīng)鏈體系規(guī)劃等問題出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的經(jīng)營問題，一度存貨周轉(zhuǎn)達(dá)到100天、甚至半年之久，導(dǎo)致員工工資都曾無法發(fā)放，工廠工人也出現(xiàn)了很多負(fù)面情緒。
因此，Gorenje迫切尋求一個戰(zhàn)略合作伙伴，以提高成本效率和品牌。2018年，海信增加其在斯洛文尼亞的家電商Gorenje的股權(quán)至94%，最終完成對該品牌的收購，這也成為了海信集團(tuán)布局歐洲市場的新里程碑。
海信之所以收購Gorenje，一方面主要原因是補(bǔ)足其家電產(chǎn)品線在東歐市場薄弱的短板。借助Gorenje較高的廚電生產(chǎn)水平，提升海信產(chǎn)品品類在歐洲市場覆蓋率，另外，也可以借助Gorenje歐洲本土品牌認(rèn)知度較高的特點(diǎn)，將海信其他產(chǎn)品引入歐洲。
完成Gorenje的收購后，海信首先做的就是對Gorenje工廠的生產(chǎn)體系進(jìn)行優(yōu)化，中方作為中間環(huán)節(jié)找出最合適的決策。
在這個過程中，海信有一個非常專業(yè)的IPD小組，他們會做量本利的投入產(chǎn)出分析，所以每一次產(chǎn)品方面的需求的滿足，背后有一個嚴(yán)苛的產(chǎn)品研發(fā)管理體系，科學(xué)評估產(chǎn)品的產(chǎn)能和市場需求。
出于歐洲整體布局考慮，中方說服當(dāng)?shù)厝勘涞裙S轉(zhuǎn)到塞爾維亞，并對供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，在成本方面進(jìn)行調(diào)整。同時，海信也引進(jìn)了中國管理體系及銷售預(yù)測模式，將成品庫存周轉(zhuǎn)、工廠交付、過程管理以及運(yùn)輸管理等方面從零重新建立。
此外，海信也將一些中國的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)引入Gorenje，幫助其完成歐洲市場的拓展，并提高對歐洲供應(yīng)商議價能力。
以前提到海外供應(yīng)鏈，可能只是一個狹義的制造基地或者加工廠；現(xiàn)在的供應(yīng)鏈則需要端到端的能力，這條鏈條始于前端的消費(fèi)者需求預(yù)測，止于終端的產(chǎn)品交付、庫存管理。
通過海信信息化平臺建設(shè)，物流信息可以全程同步、隨時預(yù)警，未來這套系統(tǒng)能預(yù)測庫存，進(jìn)行倉儲管理和本地配送管理，甚至與市場前端與國內(nèi)外生產(chǎn)基地及總部進(jìn)行銷售預(yù)算以及要貨計(jì)劃的管理。
在供應(yīng)鏈本土化方面，2022年6月，海信與中遠(yuǎn)海運(yùn)合作開通中歐陸?？炀€，從意大利的里雅斯特出發(fā)開往斯洛文尼亞的韋萊涅，到達(dá)海信在當(dāng)?shù)氐墓S上線生產(chǎn)。
在受新冠影響的幾年間，歐洲各國卡車和司機(jī)嚴(yán)重短缺，導(dǎo)致資源緊張，給海信韋萊涅工廠原來的運(yùn)輸方式帶來較大風(fēng)險(xiǎn)，中歐陸?？炀€通過集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)，為上述供應(yīng)鏈瓶頸提供了有效的解決方案。
時至今日，Gorenje品牌的中國供應(yīng)商采購額占比已經(jīng)從原來的6%-7%左右，提高到20%以上。海信也將部分電視的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)移到位于斯洛文尼亞的Gorenje工廠內(nèi)。
最終，經(jīng)過一系列改革，Gorenje于2020年2月完成扭虧為盈，且連續(xù)盈利無虧損，到現(xiàn)在逐年穩(wěn)健增長。
在成功幫助Gorenje品牌走向正軌的同時，海信也借助其在生產(chǎn)、市場以及品牌方面的優(yōu)勢，逐漸扎根歐洲市場，擴(kuò)大自己在歐洲市場的發(fā)展。
從發(fā)展看來，在中國企業(yè)的國際化之路中，除了基建等領(lǐng)域之外，目前最值得關(guān)注的就是消費(fèi)電子產(chǎn)品的國際化。如今，中國家電企業(yè)國際化進(jìn)入新階段，從以往只賣出產(chǎn)品再到當(dāng)?shù)厣罡?yīng)鏈，完成本地化布局。
本土化已經(jīng)成為全球性跨國企業(yè)進(jìn)入各個國家不同市場的戰(zhàn)略共識，經(jīng)過多年的海外拓展，這些大型的中國家電企業(yè)已經(jīng)初步完成了本地供應(yīng)鏈布局，海外市場拓展進(jìn)入高質(zhì)量經(jīng)營、本地化融入的新階段。（本文首發(fā)鈦媒體App）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論