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2023年6月26日,上海楊浦區(qū)國正中心,B站14周年慶典.
距離斷更潮事件過去整整85天后,陳睿以董事長身份在慶典演講中突然向外界進行了一次疑似變相回應(yīng): B站將以用戶實際觀看視頻所花費的時間，即播放分鐘數(shù)，代替目前的播放次數(shù)，未來B站的視頻外顯數(shù)據(jù)，只展示視頻的播放分鐘數(shù)。
宇宙曾因為它的廣闊超越了人類所能想象的次元,使得人類創(chuàng)造了光年這個看似時間的距離單位,讓其成為跨越時間與空間的史詩.今天,3.24億MAU的B站,選擇在星辰大海的終點來臨之前將衡量所謂“大眾”與“小眾”的計量單位,從宇宙的普遍語言——數(shù)學(xué)單位,轉(zhuǎn)化為了時間——這是一種定位過去與存在的生活單位.
但有人似乎忘記了我們每個人都是時間的俘虜,作為史上最偉大的批評家,時間也最終會揭露所有的真相,直到將每一個時間殺手繩之以法,并將其公開處刑.
據(jù)朱思碼記獨家獲悉,嗶哩嗶哩(Bilibili)(0926.HK, NASDAQ:BILI)或?qū)⒂?023年9月初開始正式進行新一輪全面改版,內(nèi)容包括除此前官宣的以時長代替外顯播放次數(shù)外,也將對原本打賞屬性的充電功能模塊進行升級,同時增加UP主付費會員專享內(nèi)容欄目等多項新設(shè)置,另外對于上述新增收入的平臺流水扣點問題上B站或?qū)⒆鞒鐾讌f(xié)與讓步舉措.而上述所有行動均圍繞B站2023年的戰(zhàn)略核心——增加UP主收入作為重點.
但在另一方面,作為B站官方自2020年以來主推,并以明文形式納入財報中進行表述宣傳的一鍵三連體系,或因全新改版的到來而從實際意義層面上徹底退出歷史舞臺.
持續(xù)3年轟轟烈烈的破圈行動與豎屏戰(zhàn)略,正在走向了終局.3年前向全球投資者立下軍令狀的4億MAU目標,也即將到期.改善B站創(chuàng)作者生存狀態(tài),增加商業(yè)化收入的愿景,焦急的等待兌現(xiàn).
時間對于他們來說很寶貴,哪怕前方大雨阻礙也不能阻止他們破圈的步伐.
他們對于時間來說卻很貪婪,因為它默默吞噬了過去3年來所有發(fā)生過的細節(jié).
2023年斷更潮事件的根源與此次改版的成因出自哪里?
一鍵三連與破圈行動過去3年后,平臺的生態(tài)系統(tǒng)的頭-腰-尾三個梯隊究竟發(fā)生了怎樣的變化?
B站商業(yè)化為何總是進展不順?甲方對與B站廣告投放的過程中究竟發(fā)生了什么問題?
心動于細節(jié),崩潰于細節(jié).
推薦列表里,又有一個UP主的投稿視頻要消失了.
你看,在天馬(Blibili內(nèi)部推流后臺)上這個視頻可能現(xiàn)在仍然可以消費到,但是等下只有在你自己的視頻流或者主頁視頻流里能看到,而別人就必須靠搜索才能消費了.
一位B站工作人員向朱思碼記展示了當審核部門一旦啟動人工干預(yù)后,視頻是如何悄無聲息的不見的.但他也指出上述情況僅限于該視頻存在問題而進行的負向干預(yù),而正向干預(yù)情況有且僅限于網(wǎng)信管轄的pc和移動端上每日必刷和榜單,而TV端隸屬于廣電部門,因此對外展現(xiàn)的內(nèi)容則極為有限.
包容與尊重,一直是B站在內(nèi)容推薦和審核干預(yù)的執(zhí)行理念.因此,即便是UP主之間出現(xiàn)矛盾,互相攻擊甚至謾罵的投稿內(nèi)容,B站也會允許這樣的內(nèi)容通過,讓爭議事情自然而然的發(fā)生,并根據(jù)平臺多年以來的制定爭議性事件所做好的幾套預(yù)案和相應(yīng)手段來進行應(yīng)對.
從當前架構(gòu)上整個B站審核團隊一分為三:安全,生態(tài)治理,還有商業(yè)化的審核,截止目前審核團隊的工作重心和團隊規(guī)模仍然放在安全層面,因為底線問題對B站的影響最大.而與之相比之下,生態(tài)團隊的審核只有在爭議性問題達到平臺一定的閾值后,才會進入視野.官方只有在社區(qū)內(nèi)部的爭議事情已經(jīng)在第三方平臺上出現(xiàn)B站輿情且在被內(nèi)部監(jiān)測捕捉后,才會介入.
貫穿整條生態(tài)治理的核心思路,B站自始自終一直是想保護好UP主.甚至就連Up主向站外引流的行為,個人營銷,乃至私域搭建,只要不涉及黑產(chǎn)平臺都會保持中立,不會進行任何打擊.
但這并不代表所有合規(guī)的UP主的投稿都能留在推薦列表里被展現(xiàn).事實上在過去3年間,大量中部和腰部以下UP主遭到了猛烈的打擊,他們投稿的視頻一個接一個在推薦列表里消失了.
但這并不是B站審核團隊人工干預(yù)的結(jié)果,也并非他們費盡心機制作的內(nèi)容質(zhì)量多么不堪,而是在轟轟烈烈的短視頻與豎屏內(nèi)容沖擊下,中長視頻作品由于數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的問題而被B站的推薦算法淘汰了——2023年初的B站UP主停更潮事件,其實本質(zhì)上是上述原因?qū)е虏糠諹P主作出應(yīng)激反應(yīng)的一個切片.
豎屏是內(nèi)部公認的彎路,至少在結(jié)果呈現(xiàn)上是個機制存在問題,經(jīng)過在B站的長時間檢驗后,短視頻對用戶的吸引大概到什么程度已經(jīng)有了數(shù)據(jù)和結(jié)論,今天選擇回歸中長視頻賽道的原因是在時間檢驗的過程中,我們發(fā)現(xiàn)很多中長視頻的點贊不如短視頻,三連不如,互動也不如,核心是短視頻對中長視頻進行了降緯打擊,按照B站的算法推薦邏輯來看,播放量,三連,收藏都會影響推薦,大量中長優(yōu)質(zhì)視頻被短視頻的三連淹沒而消失在推薦列表里.
一位B站中層告訴朱思碼記,當內(nèi)部探究為什么短視頻與豎屏能緯度打擊中長優(yōu)質(zhì)視頻的問題時,除去短視頻本身的內(nèi)容天然的刺激性外,其中一個很大的問題,是來自于B站用戶在豎屏界面下的將暫停與長按點贊三連的設(shè)計的誤操作,而且由于投幣無法撤回的機制存在,使得從抖音快手拉新而來的用戶在不熟悉B站機制的情況下被B站的豎屏設(shè)置卡了bug.
一鍵三連,這個設(shè)計之初作為一個簡化的互動功能按鈕最初是為了加速平臺用戶與投稿up之間的互動聯(lián)系,不料在算法的加持下,這個功能最終成了左右一個視頻是否能被推薦,流量是否能夠順利獲取的核心秘籍.于是無數(shù)創(chuàng)作者將一鍵三連一遍又一遍的以口播形式在自己作品中反復(fù)念出,以求的用戶的支持,而在B站以外的地方,一鍵三連更是被納入百度百科詞條,成為當下中國年輕人表示對內(nèi)容作者支持的網(wǎng)絡(luò)流行語,B站官方更是將其納入到了財報中口播展示,并為其注冊專屬商標.
朱思碼記通過B站內(nèi)部工作人員查閱了相關(guān)信息得知,B站第一次以工具形式完成一鍵三連的最早功能發(fā)生于2020年疫情爆發(fā)后,而作為互動模塊,在此前平臺的互動功能也上線了彈幕工具,投票等模式.巧合的是,也正是在疫情紅利下增長迅猛的2020年,B站管理層第一次提出了2023年4億MAU的目標.
破圈,三連,4億MAU,三者間的聯(lián)系似乎存在著一些來平臺官方運營層面的推動.
可能我的內(nèi)部視角比較偏駁,但至少我認為一鍵三連出現(xiàn)是因為新冠紅利導(dǎo)致在線下活動和互動空間受限后,線上活躍度發(fā)生了激增,資本市場說中國版Youtube也是這個時候.一鍵三連是一個簡單快速易上手的拉動用戶互動活躍度的功能.因為你知道B站至今還是有大量所謂白嫖用戶(缺乏互動的用戶戲稱),當時以三連這種機制給到UP主流量和推薦作為回報,由內(nèi)容創(chuàng)作者鼓動用戶帶起全平臺的互動,這個思路我是認同的.
為什么它會出圈的原因,本質(zhì)上是我們認為B站需要一種類似快手“老鐵,雙擊666”,這種以口號形式的梗破圈,這也是為什么它會出現(xiàn)在財報和其他站外的原因,B站20年前的口號是干杯,很多人聽不懂今天也不合適,因此三連比較符合要求.
作為國內(nèi)專業(yè)孵化B站美妝區(qū)UP主的mcn機構(gòu)創(chuàng)始人,木夕對于一鍵三連的認知的顆粒度,相比內(nèi)部人員則精確到了個體.
最早發(fā)現(xiàn)B站這一波起量還是2020年時的規(guī)則套路,截止到20年下半年我們看到很多豎屏口播段子賬號在B站起飛,這波人在抖音快手那邊洗禮過,他們最先以段子的形式把一鍵三連以口播的形式喊出來了,由于外顯數(shù)據(jù)是公開的,效果立竿見影,很多橫版UP主也開始模仿,甚至點贊投幣轉(zhuǎn)發(fā)滿多少下一期做什么這些模式也是這個時候開始流行的.這套模式在一些特定的內(nèi)容是重災(zāi)區(qū),例如生活區(qū)的美食探店.
不過正當求三連支持的熱潮席卷全網(wǎng)同時,我們卻得到了一個令人震驚的事實:今天,一鍵三連對于投稿視頻推流的真實權(quán)重——極低.
最先偵測到的反饋是來自多位UP主與多家mcn機構(gòu)的編導(dǎo),他們表示監(jiān)測到的數(shù)據(jù)反饋是在2020年中到2021年初,一鍵三連就已經(jīng)失去了流量推薦的紅利,最大的變化是發(fā)現(xiàn)B站的其他用戶互動功能模塊諸如投票這種形式對于視頻本身的推薦比重就高于三連,因此很多時候他們的處理方式是把口播的求三連放在了視頻的最后,也就是最不重要的部分.
如果三連體系被削弱,新的問題則是關(guān)于導(dǎo)致三連體系的逐步權(quán)重削弱的背后,核心是發(fā)生了什么變化?
一種合理的推斷是作為三連體系中作為唯一的“防刷機制存在”的硬幣體系出現(xiàn)了問題,隨后一位B站平臺的工作人員證實了我們的部分猜測.
三連在內(nèi)部都知道對今天投稿的加權(quán)非常很有限,三連包括投幣、收藏、點贊三個動作組成,三個都是外顯數(shù)據(jù),其中硬幣是B站三連的核心,因為有且只有硬幣不能無限刷出來,而三連又與算法推薦的展現(xiàn)有關(guān),硬幣在B站早年的存在確實有點像早年的比特幣,但今天的問題是硬幣的價值在過去3年正在經(jīng)歷劇烈的通貨膨脹,上千億個硬幣被產(chǎn)出但失去了原本的意義.
內(nèi)部人士向朱思碼記介紹,由于B站破圈行動的成功+疫情紅利,讓一鍵三連促成了用戶與up活躍度的全面提升,活躍度暴漲隨之而來的是用戶硬幣的數(shù)量在過去三年間飛速產(chǎn)出,從目前他們掌握的數(shù)據(jù)來看,硬幣主要集中于兩部分人群:
中低活躍用戶,也就是所謂的白嫖用戶賬戶上
另一部分則囤積于各大UP主通過投稿形式收獲大量用戶手中的硬幣,
但上述兩部分用戶由于缺乏流通消費的場景,使得硬幣這種只能依靠用戶活動產(chǎn)出,無法進行第三方形式兌換,且作為三連體系中最關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“B站法幣”在通貨膨脹中淪為一堆無用的數(shù)字.盡管多位內(nèi)部人士透露在過去幾年間,B站有多個團隊試圖深度開發(fā)并利用硬幣的社區(qū)價值,其中就包括NFT和元宇宙的嘗試,但最終結(jié)果是上述多個提案被遞交上級后并沒有得到回應(yīng).
硬幣體系的通脹,流通手段的缺乏,消費場景的缺失,降低了硬幣產(chǎn)出的意義,而投幣作為防舞弊防刷機制的防火墻一旦失去作用,勢必意味著B站算法團隊必須把三連體系的權(quán)重用其他互動形式進行替換.但恰恰由于B站投稿視頻的外顯數(shù)據(jù)除播放量外,有且僅有點贊、投幣、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏核心指標露出,使得直到今天B站官方下到UP主仍然在不厭其煩的口播一鍵三連的說法,官方與UP主共同的演繹下試圖讓用戶相信這三個核心指標將左右視頻的推薦和流量獲取.
但一鍵三連的存在,在B站內(nèi)部看來如同《皇帝的新衣》一般:
官方從未說過一鍵三連就能帶來流量和推薦,但他們也不會告訴大家一鍵三連沒有用.
對比早年電商刷單橫行時,彼時電商平臺的處理的姿態(tài)跟今天B站的上述態(tài)度如出一轍:眾所周知炒信會破壞市場平衡也不利于平臺合規(guī)化的治理,因此電商平臺的技術(shù)團隊通過出臺了DSR評分體系作為平替銷量作為獲取平臺流量的權(quán)重,但刷單在另一方面卻能為平臺帶來虛假的巨量GMV充盈平臺給到投資者展示的財報,從某種意義上對平臺卻也是有益行為,因此盡管每一家電商平臺都自稱在全力打擊刷單,但從未有平臺公開表達過刷單無用之說.
顯然,B站內(nèi)外在三連的問題上已經(jīng)明知其權(quán)重已經(jīng)非常低下的情況下,至今仍然不斷對外宣傳,其核心是三連體系能作為貢獻全平臺的用戶活躍度的有效手段存在,而自2023年開年以來,B站管理層在財報電話會等場合已經(jīng)淡化了幾年前關(guān)于2023年完成4億MAU的目標,而是將DAU(日用戶活躍度)作為新的指標.
他們看似蠢的恰到好處,我們卻不知蠢有蠢的作為.
一扇門關(guān)上了.
2023年初,上海楊浦區(qū)君庭廣場,上一年度的降本增效任務(wù)落實完畢,B站將這處辦公點退租了.與此同時,與B站合作的眾多UP主與mcn機構(gòu)都收到了通知,即日起關(guān)于此前平臺簽訂與UP主內(nèi)容首發(fā)的獎勵金合同將不再執(zhí)行,作為UP主重要收入的一扇門,也關(guān)上了.
但另一方面, B站楊浦濱江產(chǎn)業(yè)園的新大樓正在施工中,UP主的收入問題也放到了新一年的戰(zhàn)略核心上,兩扇新大門似乎正在重啟.
西方世界有一句名諺,上帝會為你關(guān)上一扇門的同時,也會為你打開一扇門.言下之意是命運像一個開幾個門的房間,以便當有的門上鎖時也總能打開其他門以自由地同外界往來.這句話成為了無數(shù)人面對悲觀境地時的振奮之詞.
但在殘酷的現(xiàn)實生活中,想找到能夠在一個屋子里開幾扇門方便進出,還有隨時會上鎖功能的構(gòu)造,似乎也只有監(jiān)獄和廁所符合上帝頻繁開門開鎖的需求與愛好.
同理,今天B站內(nèi)容生態(tài)的算法體系里,評估投稿質(zhì)量的推流權(quán)重,如同一個精密復(fù)雜,有多扇門的迷宮.鎖著的門杜絕了舞弊行為對生態(tài)入口的干擾,也用復(fù)雜的路線和難度來提高最終走到出口的UP主創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量.
不過,B站內(nèi)部視角看法則與全平臺創(chuàng)作門檻提高的說法大相徑庭.
一位B站工作人員告訴朱思碼記,在破圈行動到今天,他們看到的并不是B站這套體系導(dǎo)致準入門檻變高了,相反準入門檻經(jīng)過拉新后反而降低了,但是想成為腰部UP主的難度卻因為基數(shù)變化后極速上升,原因在于當前他們扶持的對象已經(jīng)限定為與粉絲互動高粘性的UP主.
從某種意義上說,UP主求三連行為除去算法推薦流量獲取外,另一個內(nèi)因,始于平臺在降本增效后站內(nèi)扶持的重點轉(zhuǎn)移.但平臺任何的運營變化都對會生態(tài)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng),例如流水線化批量生產(chǎn)孵化UP主的mcn機構(gòu).
創(chuàng)作模式目前門檻拉高到了一個跟其他平臺皆然不同的情況,快手抖音小紅書可能是教你三分鐘完成一道菜,B站是教你一道菜如何花3個月完成,近幾年爆紅的何同學(xué),才淺都屬于這類創(chuàng)作模式,但上述行為都是個人UP主和小型工作室賬戶的現(xiàn)狀,但機構(gòu)不會這樣做,因為需要的是高頻次,所以機構(gòu)做不了大制作.
邏輯上講這種論文模式和長線內(nèi)容生產(chǎn)的風格如果爆款了,可能會影響機構(gòu),但是我們機構(gòu)不允許這樣的低頻,邏輯很簡答——一個月有兩條商單的話,意味著一個月必須保證4次更新,否則兩條內(nèi)容都是推廣的話,B站粉絲會非常不高興.
一位機構(gòu)負責人告訴朱思碼記,個人小團隊和mcn機構(gòu)的不同點在于,機構(gòu)對于數(shù)據(jù)感知會比較強,但是個人或個人團隊一般都需要交一些學(xué)費,如投放B站花火之類的都是額外成本.一般來說個人團隊的支出在于前期內(nèi)容的學(xué)費,但是機構(gòu)真正的投入則在于對很多商單的補量成本.
為此機構(gòu)與朱思碼記共同算了一筆賬,一個B站UP主,當前孵化周期大約為三個月計算,由制作人,編導(dǎo),商務(wù),前后期,運營組成的5-6人團隊,由于內(nèi)容板塊不同因此在不算設(shè)備和其他任何開支的情況下,身處北上廣深等一線城市或二線城市的小工作室耗費3個月的人工成本約等同于一個B站賬號的前期孵化運營成本.
但在mcn機構(gòu)這邊,模式是一個編導(dǎo)操盤n個賬戶跟一個UP主自己做一個賬戶,數(shù)據(jù)感知明顯前者更好,因為通常在孵化期的3個月收入捆綁直接關(guān)連編導(dǎo)和制作人,而且多賬戶運營的同時還可以通過投放的形式來更進一步理解,這是一般個人做不到的.同時,機構(gòu)是有戰(zhàn)略性虧損,是有一定的容錯空間存在的,但是一般個人則不行.
由此可見,破圈行動確實有效的解決了原本B站二次元氛圍過濃導(dǎo)致創(chuàng)作0-1的進入門檻問題,但對于能夠晉升成為順利獲取商單并通過視頻創(chuàng)作收入反哺并cover制作成本的中腰部和以上群體來說,當前創(chuàng)業(yè)的1-5部分,也就是創(chuàng)業(yè)之初沒有收入來源的陣痛期反而變長了,特別是在停掉首發(fā)獎勵金,與平臺只扶持高頻互動內(nèi)容創(chuàng)作者的思路確立后,進一步增加了中腰部創(chuàng)作者的壓力,也使得內(nèi)容競爭也將更為激烈且殘酷.
但也總有一些人知道如何最快速度走到迷宮的終點門前.區(qū)別在于,有的人依靠上半生的積累與沉淀,也有的內(nèi)容則需要憑借下半身的反饋.
官方猛推一鍵三連提升活躍度,UP主迫于競爭壓力的環(huán)境下產(chǎn)生的惡果是在過去3年間,一些短視頻、直播平臺的內(nèi)容套路正在伴隨破圈行動席卷B站,大量UP主將三連支持與內(nèi)容創(chuàng)作進行捆綁,內(nèi)容尺度逐漸上升不斷觸碰擦邊球,探店博主越探人均消費越高,美食料理博主將食材推向頂級與奢侈,吃播越吃越多直到觸線,上述現(xiàn)象的背后的利益鏈條是:
三連體系捆綁創(chuàng)作者投稿帶來的平臺需要的互動活躍度.
平臺活躍度與推薦流量的掛鉤間接使得創(chuàng)作者用三連數(shù)量綁架誘導(dǎo)用戶行為提升內(nèi)容刺激度.
用戶為了獲取刺激感通過互動支持的手段間接綁架全平臺內(nèi)容調(diào)性.
上述Up主積累粉絲和影響力后獲得商單,捆綁平臺商業(yè)化收入.
與此同時,UP主對粉絲抽獎的互動行為,隨著獎品價值的上升也拉高了創(chuàng)作者的間接支出,而當平臺默許UP主抽獎漲粉行為從送手辦,送switch,最終變成送房子,送車的營銷行為發(fā)生時,實際變相助推了新人創(chuàng)作者成長為中腰部UP主的門檻.
我們對外的公開講話是三個基本點:內(nèi)容,UP主,社區(qū),我們更多時候是保留了舊時代社區(qū)論壇版主的角色,不介入直接討論,但是同樣擁有置頂權(quán)利,我們的初衷是希望幫助創(chuàng)作者做出更多好東西.
但是B站氛圍時比較包容的,所以用戶綁架平臺的問題只會比其他平臺嚴重,因為越是包容的氛圍越是會培養(yǎng)挑剔的用戶,只要用戶覺得過去行,現(xiàn)在不行,他們就會攻擊平臺,然后我們內(nèi)部收到反對意見經(jīng)過分析后又會進行調(diào)整改回去,就像這次改版,你可以理解為之前想做短視頻賽道結(jié)果失敗了又回到了老路.但在2023年,B站只能把門打的更開,因為已經(jīng)沒有退路了.
一位B站工作人員告訴朱思碼記,今年戰(zhàn)略的變化源自于前一波拉新戰(zhàn)略已經(jīng)結(jié)束并到達了瓶頸,現(xiàn)在到了做留存的時候,但是在這樣決定方向的情況下,由于缺少中臺導(dǎo)致各部門都在往這個主題靠攏,但老的功能,例如一鍵三連這種曾經(jīng)能直接影響算法推薦和up收入的核心功能缺少了進一步迭代的資源和目標.盡管內(nèi)部也曾提出過一些方案,但他認為最終沒有能執(zhí)行下去的一個重要原因是2022年執(zhí)行降本增效后平臺沒有人愿意投入資源,甚至包括人力資源——例如君庭廣場辦公點的人力就已經(jīng)不存在了.
而決策層方面,Carly (李旎)曾在B站內(nèi)部會議上表達了公司當前最大的問題是商業(yè)化,但是她仍然堅持認為B站只是中轉(zhuǎn)站,堅持只做推薦而不干預(yù),不與任何平臺掛鉤,其思路接近早年微信用完即走的產(chǎn)品邏輯.
誠然,這樣的包容,無論是出于平臺治理還是商業(yè)化上,無愧為中國第一互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū),但在這份包容的背后則卻是要為自由付出更多、更大、更長時間的代價.
正如羅翔老師所說,如果自由不受限制的話,一定會造成強者對弱者的剝削.而當少數(shù)人把這種權(quán)利把人的頭腦撕成碎片,然后再按照主導(dǎo)者的決定拼成新的形狀時,不禁想問是究竟是大海包容陸地,還是陸地在包容了大海?
甲方不買單.
當B站宣布次數(shù)改時長的同時,UP主和mcn機構(gòu)的態(tài)度喜憂參半,但作為商業(yè)化相關(guān)利益方的甲方和相關(guān)廣告從業(yè)者卻陷入了沉思.
一位互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)內(nèi)人士告訴朱思碼記,B站這里所謂的甲方,包括廣告代理商和品牌方兩類客戶,所有的客戶體系是從微博時代開始衍化來的,點擊轉(zhuǎn)發(fā)這些指標也是那個時代的產(chǎn)物,今天所有甲方的老板幾乎都是當年這套體系時代成長過來的,其結(jié)果是老板向下考核的體系也是圍繞原來這套體系.
那么問題來了,今天B站開了一套新指標,大老板是會買賬?
B站商業(yè)化開始到現(xiàn)在,從未有過給甲方創(chuàng)作一種舒服的形式進行合作,相反一次次的在教育甲方,要求甲方為自己改變.
從甲方與乙方之間的買賣關(guān)系思考,作為乙方的平臺和UP主幾乎沒有資格去教育客戶,即便商務(wù)表現(xiàn)出色成功拿下客戶的總監(jiān),但最終這筆采購仍然是要經(jīng)過大老板批預(yù)算的,麻煩的是,如果因為B站改版后的這套時長體系因為與甲方原有的點贊播放轉(zhuǎn)發(fā)體系不匹配而被甲方所在公司風控部門介入的情況下,下面的人因為害怕風險而是否會對今后所有相關(guān)B站的商單進行暫緩或叫停處理,誰都不知道.
對于上述來自廣告行業(yè)人士的不滿雖然有些危言聳聽,但也并非空穴來風.
朱思碼記調(diào)查后了解到,目前B站UP主絕大部分的商單來源于自己團隊的商務(wù),平臺層面的訂單極少,因為從采購邏輯上游的甲方鮮有一對一找UP主的情況,一般采用跟mcn機構(gòu)合作,或者直接找廣告公司——藍色光標,奧美等,結(jié)果是優(yōu)質(zhì)的廣告資源集中于他們手里,而不是在平臺手上,這也意味著B站從商單到執(zhí)行都沒有介入,唯一產(chǎn)生交集的是在商單成交時必須向平臺方面走一個流水,直至今日,B站的商業(yè)化訂單實際只是平臺要求甲方進行走賬的過場而已.
由于甲方對B站的商單評估難度一直很大,一般都是CPE作為主要依據(jù),但B站獲取甲方商單的核心還是靠機構(gòu)和UP主旗下工作室的業(yè)務(wù)員如何去引導(dǎo)拿下甲方,因為他們的過去和今天的兩套體系都跟其他平臺不匹配,導(dǎo)致商務(wù)推進困難——除非甲方投放經(jīng)驗豐富,有過往成功案例,使得他們能夠評判賬戶體系的價值.
所謂的成功案例,指代拼多多自2019年起攜百億補貼破圈進入一二線城市的電商經(jīng)典戰(zhàn)例中,期間向B站精準人群的廣告投放戰(zhàn)例.
對B站的投放是圍繞三個維度進行評估:賬戶調(diào)性,最近更新頻率,數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性,因為B站很特殊.由于商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,導(dǎo)致視頻需要UP主口播數(shù)字代碼形式在別的app進行監(jiān)測廣告觸達率,因為拼多多it儲備非常優(yōu)秀,他們有辦法拿到真實的轉(zhuǎn)化和觸達數(shù)據(jù)(但拼多多拒絕將自己收集的數(shù)據(jù)反哺B站商業(yè)化),拼多多內(nèi)部有一套自己的評估模式,也是根據(jù)CPE來計算的,但是他們會在海投一輪后把最終數(shù)據(jù)結(jié)果體現(xiàn)到下一輪投放訂單中,減少并鎖定那些高轉(zhuǎn)化的up上.
一位對接過拼多多B站商單的商務(wù)告訴朱思碼記,盡管拼多多的案例非常成功,但背后反映的卻是B站基礎(chǔ)設(shè)施落后,無法處理好商業(yè)化與廣告主互動機制與形態(tài)的弊病,反而功勞是出自甲方對數(shù)據(jù)進行專業(yè)的收集,為后續(xù)精準投放產(chǎn)生了不錯的效果.
如果你在b站上看到某個產(chǎn)品設(shè)置特別不合理,我可能要告訴你這可能是類似產(chǎn)品一部做的,另一個設(shè)置是產(chǎn)品二部做的,你覺得離譜只是因為他們把兩個不打通部門之間的產(chǎn)品嵌入了而已.
一位B站內(nèi)部人士坦言,或許是金山系公司的通病,亦或是在中臺部門缺失的情況下,導(dǎo)致B站很多事情做的比較割裂,除了商業(yè)化外,此前長短視頻產(chǎn)品也是這種社區(qū)環(huán)境和發(fā)展脫鉤的造成的結(jié)果.
但真正的問題是,絕大部分的品牌方根本不可能具備拼多多這樣的能力,但是這些品牌方在抖音、淘寶、快手上投放則不需要這樣考慮.
橫向?qū)Ρ犬斍爸袊ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道,可以依次分為三個梯隊:
抖音、阿里巴巴(直播) DAU 5-6億 商業(yè)化收入3000億+
快手DAU 3.76億 商業(yè)化收入300億+
B站、小紅書 DAU 近1億 商業(yè)化收入忽略不計
三個梯隊的劃分核心要素是平臺DAU相對平臺商業(yè)化收入的比例,抖音在開啟電商前作為中國最大互聯(lián)網(wǎng)廣告品宣渠道,在開啟電商后形成了閉環(huán),打通了品宣到觸達消費的全鏈路,唯一的問題是內(nèi)容平臺身份的電商轉(zhuǎn)化率遠低于淘寶.阿里巴巴原本不屬于內(nèi)容賽道,但在淘寶直播開啟后,其內(nèi)容生態(tài)與電商形成了不需要經(jīng)過外部跳轉(zhuǎn)的閉環(huán),但阿里長期以來的品宣收入非常有限.快手原本為純直播平臺,在k3戰(zhàn)役前后開啟短視頻和商業(yè)化,通過小店的形式將直播和作為打賞延續(xù)的電商進行閉環(huán),由于快手平臺調(diào)性和電商采用非主流貨架電商形態(tài),使得DAU在差距第一梯隊不到3倍的情況下,商業(yè)化和電商收入差距近10倍.
而在B站和小紅書所在的第三梯隊此前都是以種草為主,當前困境是兩個內(nèi)容平臺的DAU均接近1億已經(jīng)并追趕快手,且兩家平臺的人群與平臺調(diào)性比快手更博眾,因此品牌廣告投放的機會相比快手更大.在電商層面,B站的會員購形態(tài)屬于帶有疑似博彩與娛樂性質(zhì)的小類目垂直B2C,而小紅書近期剛剛宣布重啟電商,主打近似快手電商形式的博主買手小店,走的也是非主流貨架電商形態(tài).
回到廣告商單層面,小紅書的問題是搜索形態(tài)導(dǎo)致大博主和小博主之間影響力的差異被縮小,小紅書鮮有破圈博主,但好處是小紅書博主的成長過程中在非常早期就能夠接到商單,因此小紅書當前社區(qū)的生態(tài)特別是尾部到中腰部的成長環(huán)境要遠好于B站,只是在大博主層面,小紅書生態(tài)中并沒有B站大UP主那樣的影響力和收入水準.
而B站的問題自然不言而喻,Carly堅持平臺作為只作為中轉(zhuǎn)站而不介入的態(tài)度下,實際將無法給到甲方更多數(shù)據(jù)和商業(yè)層面上的正反饋,而本輪改版如果在商業(yè)化層面上沒有繼續(xù)深入添加類似購物車、硬廣彈出等形式的前提下,仍然很難讓甲方認可.同時,B站天然的內(nèi)容分區(qū)其實加速了商業(yè)化的投放的必然是集中于某些特定板塊——例如美妝、汽車、科技相比諸如歷史板塊的商單明顯更集中,而在這一點上,小紅書搜索和推薦模式卻規(guī)避了上述不利因素.
在廣告行業(yè)里,我們一般把人分成5A,看過一次的成為A1,多次的是A2,引起搜索的是A3,購買行為的是A4,復(fù)購的是A5,其實就總盤來看,整個中國消費者人群里,A3群體是非常少的,類似B站的口播廣告的效果極差,很少有人會因為廣告而退出app記下代碼然后去別的應(yīng)用搜素,抖音的做法是把A1,A2全部做進了直播間,比如一個創(chuàng)作者的直播間里把A1-A5的人群全部對等覆蓋分層.
來自巨量引擎的一位朋友向朱思碼記透露,其實早年在抖音也遇到過瓶頸,曾經(jīng)抖音上投放千萬級的甲方發(fā)現(xiàn)自己也沒有多少人會進行回搜,但是在把A1-A2人群做進創(chuàng)作者的直播間后,甲方會看到整體流量因為這樣的舉措而升高了,效果達到了.
這套A1-A2人群做進直播間的模式導(dǎo)致廣告主和達人都認這套體系,原來投入廣告只是看搜索帶來的轉(zhuǎn)化,但是現(xiàn)在投入廣告后直播間產(chǎn)生了新流量,實際上是將這部分廣告投入更深度了.淺層行為是直播間,深度行為是搜索,這樣無縫銜接了只有種割草一體的模式,且在數(shù)據(jù)可視,A1-A5標注清晰的情況下,才是實效營銷,才會有更多廣告主繼續(xù)投放——B站的問題在他看來是商單歸商單,內(nèi)容歸內(nèi)容,直播歸直播,且在完全割裂的情況下不可能有甲方會滿意.
那么在本輪改版后,更新后的充電打賞與付費內(nèi)容模塊又會給B站帶來變化呢?
巨量引擎此前內(nèi)部做過一次數(shù)據(jù)評估,他們估算顯示整個中國互聯(lián)網(wǎng)直播打賞的總金額大約每年維持在100億的體量,其中快手、抖音、微信要分走這里面的絕大部分,當前B站如果想通過打賞充電形式增加收入的話,其實這部分收入也在這100億的空間內(nèi),所以它并非增量市場,而是要去爭奪來自各個內(nèi)容平臺不同生態(tài)環(huán)境下當前的存量.
其實無論是2019年k3戰(zhàn)役與背靠背的2020年B站破圈行動,還是在綜藝、短劇、電商、直播、體育、電影層面的業(yè)務(wù)借鑒,B站似乎都在模仿學(xué)習快手.畢竟這家2012年成立并面向下沉市場的內(nèi)容社群,在蟄伏多年后依靠直播和短視頻破圈成功并進入第一梯隊,甚至一度開始向抖音發(fā)動進攻,而對于同樣當年頂著小眾二次元名頭的B站來說,兩者成長路徑上有太多相似的地方.
但快手從直播打賞到商業(yè)化廣告,再到直播帶貨與電商小店,他們形成一套有規(guī)律可循的商業(yè)化路徑是基于自身社區(qū)現(xiàn)狀的最優(yōu)解,但在這條道路上快手曾經(jīng)和當前遇到的問題,B站也同樣會遇到.
本身兩家平臺的商業(yè)化起步就較晚,同時B站的基本盤比快手更小,直播打賞的習慣本身就是需要長期培養(yǎng)的產(chǎn)物,而作為打賞延續(xù)的電商仍然苦于突破打賞百億級的天花板沖向萬億的直播電商,甚至由CEO兼創(chuàng)始人程一笑親自掛帥電商業(yè)務(wù)御駕親征.但無論是快手今天發(fā)力電商或是B站想通過打賞與其他形式反哺UP主收入的行動,本質(zhì)上都是兩家公司在商業(yè)化廣告投放上遇到了相同或類似的問題與瓶頸.
甲方不買單.
2023年,陳睿入主B站9年了.
陳睿是個長期主義者,他也長期信奉俄羅斯方塊告訴他:“犯下的錯誤會積累,獲得成功就會消失”
根據(jù)俄羅斯方塊的游戲規(guī)則來看,上一個犯下的錯誤并不會因為這一次的成功而完全消失,玩家所能做的只是期待在下一次和下下一次的成功來抵消先前的過錯然后繼續(xù)留在游戲中.
也就是幾年前,破圈行動開始前,他接受采訪時說:
互聯(lián)網(wǎng)有兩種產(chǎn)品,優(yōu)秀的和死掉的.中國低于100億美金體量,年收入低于100億人民幣的內(nèi)容平臺都會被淘汰,永遠長不大的平臺想法很幼稚,看貓撲的下場就知道.
如今看來,B站過去3年長大了這件事情,并非決策者的個人意志或者野心的膨脹,實際是歷史或者市場發(fā)展進程中的必然選擇.這是一個社區(qū),一個公司,繼續(xù)留在世上的唯一辦法.
一個因B站破圈而發(fā)生的小插曲.破圈行動發(fā)生后,七匹狼曾經(jīng)試圖聯(lián)系陳睿作為旗下皮帶和皮具產(chǎn)品的代言人,稱其具備新一代中年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家風范,結(jié)果被一口拒絕.如果我們暫且拋開其本人覺得是否尷尬的問題不談,僅從代言人的形象上看,陳睿無論對內(nèi)還是對外也不是一個強勢、鐵腕的形象.但唯獨在破圈這件關(guān)乎生死的事情上,他還是罕見的鐵腕了一把.
那些只敢敲著鍵盤跑到陳睿B站動態(tài)下破口謾罵的熊孩子才會談對錯, 大人的世界里永遠只談利弊.
從某種意義上說,當前B站與UP主之間陷入了1950年美國蘭德公司專家提出的“囚徒困境”,平臺如果今次不采取改版這樣的舉措,結(jié)果將是UP主在可見的未來起來反抗最終讓平臺生態(tài)發(fā)生質(zhì)變.而UP主如果不進行像今年年初停更潮那樣的反抗,結(jié)果也將是平臺繼續(xù)保證自己利益最大化,最終因抖音化而失去原本社區(qū)氛圍,而今天處在大環(huán)境處于不利于兩者的情況下,必然只會選擇一種維護個人利益與集體利益的最終妥協(xié)方案,達成所謂博弈論層面的納什均衡.
盡管當前達成的納什均衡,很明顯已經(jīng)將流量分配與推薦機制向中長視頻靠攏,這套體系的出現(xiàn)已經(jīng)從實際上意義上廢除了短視頻依靠三連數(shù)字對作品推流的加權(quán)的意義,但新問題則是如果視頻消費群體偏好的唱跳、鬼畜、搞笑、評測、穿搭等輕短內(nèi)容板塊內(nèi)容在本輪改版后是否會被重內(nèi)容所取代并遭遇降權(quán)處理,與輕內(nèi)容密集相關(guān)的商單和商業(yè)化問題必然又將困擾B站運營團隊.更大的博弈,更多鎖上的大門,更多扇等待開啟的鐵門又在某個角落靜待處理.
算法仍在運轉(zhuǎn),三連繼續(xù)走起, UP主與自己團隊也在為了生計與夢想奔波于內(nèi)容制作和忽悠甲方的路上,B站的工作人員也在商業(yè)與生態(tài)的博弈中度過國正中心忙碌的每一天.沒有最優(yōu)解,只有最快解.畢竟在博弈中,每個人都有一個好計劃,直到臉上挨了一拳.
盡管現(xiàn)實不講武德,不過萬幸,我們的感興趣的視頻,目前仍在B站.
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