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文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 陳世鋒，編輯 | 盧旭成
今日（9月5日），杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司（下稱“民生健康”）正式登陸深圳創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價為10元/股，開盤價為32.8元/股。截止發(fā)稿，民生健康股價為35.97元/股，市值超128億元。
公開信息顯示，民生健康專注于維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑領(lǐng)域，是集維生素與礦物質(zhì)類非處方藥品和保健食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的企業(yè)。目前，該公司在售產(chǎn)品以維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品為主。
圖片來源：民生健康招股書
招股書透露，2020年-2022年，民生健康的收入分別為4.39億元、4.90億元和5.47億元，凈利潤分別為5071.86萬元、7022.43萬元和7898.28萬元，扣非后凈利潤分別為4392.62萬元、6137.88萬元和7029.04萬元。
其中，僅僅憑借一年賣出13.67億片多維元素片（21）（即21金維他），民生健康2022年就取得了4.39億元的營收，21金維他占民生健康主營業(yè)務(wù)的比重高達(dá)80.46%。
小小的21金維他，如何助力民生健康推開IPO的大門？上市后，民生健康是否會解決21金維他依賴癥？請看藍(lán)鯊消費(fèi)的詳細(xì)解讀：
民生健康的歷史可以追溯到1926年成立的民生藥廠，是我國最早的四大西藥廠之一。
早在1984年，民生藥廠就推出國內(nèi)第一款多維元素類OTC藥品——21金維他。彼時，中國消費(fèi)者還普遍缺乏營養(yǎng)補(bǔ)充的觀念。2000年左右，國內(nèi)多維元素整個市場的規(guī)模大約在10個億左右，21金維他不容易做大。
另一個原因在于競爭對手實(shí)力強(qiáng)大，競爭對手中的善存、施爾康是中外合資品牌，21金維他只能困在杭州一隅。
因而，在上市后的十多年內(nèi)，21金維他的銷量一直未曾超過億元，一度下滑到8000萬元，21金維他陷入困境之中。
2000年，在時任民生藥業(yè)總經(jīng)理竺福江的推動下，民生藥業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)權(quán)制度改革，搖身變?yōu)槊駹I企業(yè)，竺福江成為改革后的民生藥業(yè)董事長、總裁。此后，民生藥業(yè)轉(zhuǎn)變思路，盤活企業(yè)資產(chǎn)，煥發(fā)“第二春”。
通過市場調(diào)研，民生藥業(yè)發(fā)現(xiàn)，購買維生素的主力人群是家庭主婦，是消費(fèi)者中精于算計的人群，21金維他的價格相對便宜，攤到每天不到8毛錢，只有施爾康等品牌的一半，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵在于品牌營銷。2002年，民生藥業(yè)尋求在健康產(chǎn)品中尋求增量市場，而不是局限原本的維生素市場，以杭州為中心，利用其大本營的優(yōu)勢，延伸至嘉興、湖州，進(jìn)一步開拓浙江以及國內(nèi)市場。
在這一年，民生藥業(yè)開始在湖南、湖北、四川、重慶、陜西、福建等6家電視臺投放，將“21金維他，健康千萬家”的電視廣告?zhèn)鬟f給千家萬戶，新市場的銷量平均增長90%。
嘗到甜頭后，民生藥業(yè)開始企圖把電視廣告打到全國舞臺上，2003年，民生藥業(yè)花了8000余萬元在央視購買了若干個單元的廣告標(biāo)的。當(dāng)年8月，21金維他的廣告開始出現(xiàn)在央視黃金時段。
這一年，因?yàn)?ldquo;非典”，維生素市場空前高漲，各種維生素幾乎都賣斷貨了。在央視廣告的配合下，民生藥業(yè)以一個月一個省級市場的態(tài)勢進(jìn)行擴(kuò)張。
得益于強(qiáng)大的品牌宣傳勢能，民生健康每年生產(chǎn)14億片21金維他，幾乎都能夠全部賣完，是驅(qū)動其業(yè)務(wù)增長的拳頭產(chǎn)品。招股書顯示，2020-2022年，21金維他貢獻(xiàn)收入分別為3.96億元、4.23億元和4.39億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比重分別高達(dá)91.32%、86.70%和 80.46%。
圖片來源：民生健康招股書
可以說，一個21金維他產(chǎn)品將民生健康推向上市。上市前，竺福江、竺昱祺父子，通過民生藥業(yè)、景牛管理、景億管理、瑞民管理間接控制公司 92.00%的股權(quán)。IPO完成后，竺福江、竺昱祺父子仍擁有69%股份，以目前的市值128億元計算，竺福江、竺昱祺父子的身家超85億元。
圖片來源：民生健康招股書
從21金維他出發(fā)，民生健康切入OTC和保健食品賽道。與處方藥不同，OTC在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買，保健食品更是健字號產(chǎn)品，決定了其可以采用不同的銷售方式和銷售渠道。
從銷售模式看，民生健康采用經(jīng)銷、直銷和線上零售三種模式進(jìn)行銷售，其中以經(jīng)銷模式為主。2020-2022年，經(jīng)銷模式的收入分別占主營業(yè)務(wù)收入的 93.77%、93.05%和 92.45%。
圖片來源：民生健康招股書
在招股書中，民生健康透露其以經(jīng)銷模式為主的原因——由于“直接將藥品銷售至終端的成本較高，因此公司主要通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，以充分利用其營銷、配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢有效降低成本。”
民生健康與經(jīng)銷商的合作模式為買斷式經(jīng)銷，經(jīng)銷商通常為全國范圍內(nèi)的大型醫(yī)藥流通商及區(qū)域?qū)嵙^強(qiáng)的醫(yī)藥流通商。民生健康通過考察經(jīng)銷商在行業(yè)內(nèi)和所在地的知名度、影響力、終端覆蓋能力、商業(yè)信譽(yù)等因素，選定經(jīng)銷商，并與其簽訂經(jīng)銷協(xié)議。在經(jīng)銷模式下，民生健康主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷策劃、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、渠道管理等。經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)配送及終端客戶開發(fā)。目前，民生健康前幾大經(jīng)銷商主要包括九州通、浙江省醫(yī)藥工業(yè)有限公司、國藥控股等企業(yè)。
其中，藥店渠道是民生健康旗下產(chǎn)品面向消費(fèi)者的直接窗口。為了拉動銷售增長，民生健康通常會主導(dǎo)推動連鎖藥店、經(jīng)銷商與其簽訂銷售網(wǎng)絡(luò)共建協(xié)議，并根據(jù)協(xié)議對各共建參與方給予相應(yīng)政策，一方面鼓勵經(jīng)銷商為零售終端提供更高效的倉儲配送服務(wù)并及時提供產(chǎn)品流向信息，另一方面提高連鎖藥店展示和銷售民生健康產(chǎn)品的意愿，以實(shí)現(xiàn)最終銷售。
同時，為了激勵經(jīng)銷客戶、大型商超及簽訂共建協(xié)議的終端藥店，加強(qiáng)與各方的經(jīng)營合作，民生健康還實(shí)施力度較大的銷售返利政策。2020-2022年，民生健康的銷售返利金額分別為0.69億元、0.88億元和1.13億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為15.86%、17.94%和 20.74%。
通過各種優(yōu)惠政策，維護(hù)經(jīng)銷商關(guān)系，下沉到基層藥店，民生健康旗下產(chǎn)品隨之?dāng)U張。2020年-2022年，民生健康的分別實(shí)現(xiàn)營收為4.39億元、4.90億元和5.47億元，保持穩(wěn)定增長之勢。
根據(jù)招股書，民生健康此次IPO計劃募資4.65億元，其中，9369.90萬元用于維礦類OTC產(chǎn)品智能化生產(chǎn)線技改項(xiàng)目，3.29億元用于保健食品智能化生產(chǎn)線技改項(xiàng)目，4161.43萬元用于民生健康研發(fā)中心技改項(xiàng)目。
圖片來源：民生健康招股書
而從2022年民生健康的營收構(gòu)成看，多維元素片(21)占比80.24%，多種維生素礦物質(zhì)片占比7.33%，其他維礦類OTC產(chǎn)品占比4.97%，其他維礦類保健食品占比3.26%，益生菌系列食品占比2.08%。
這意味著，民生健康為占比一成的保健食品投入了超過七成的募集資金，顯然是要在保健食品上“大干一場”。
民生健康在招股書中認(rèn)為，隨著居民健康意識的提升，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑相關(guān)產(chǎn)品逐漸成為居民健康消費(fèi)的“必需品”。在需求的推動下，我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)市場規(guī)模從2010年的743.1億元增長至2020年的1938億元，年均復(fù)合增長率達(dá)10.06%。這是一個遠(yuǎn)超OTC多維元素且急速增長的市場。
并且，目前國家政策對維礦類保健食品等納入保健食品原料目錄的品類，采用備案制管理，在新產(chǎn)品開發(fā)的便捷性、觸達(dá)消費(fèi)者的及時性等方面具有突出的優(yōu)勢，已成為業(yè)內(nèi)競相發(fā)力的焦點(diǎn)。
但對于民生健康而言，發(fā)力保健食品還需面臨以下挑戰(zhàn)：
1、過度依賴廣告營銷
從21金維他一炮走紅后，廣告營銷就成為民生健康的“主要法寶”，這也是當(dāng)時中國保健品的基本手段。但到了今天，民生健康依然擺脫不了廣告營銷依賴癥，這種表現(xiàn)在銷售費(fèi)用方面有所體現(xiàn)。
招股書顯示，2020年至2022年，民生健康的銷售費(fèi)用分別為1.7億、1.85億元和1.71億元，均高于當(dāng)年歸母凈利潤，占當(dāng)年?duì)I收的比重分別約為38%、37%、31%。
圖片來源：民生健康招股書
更細(xì)分來看，一半左右的銷售費(fèi)用為廣告費(fèi)，2020年廣告費(fèi)達(dá)到9542.58萬元，占比達(dá)到56.17%，其中媒體投放7703.69萬元，占比45.34%。2021年和2022年廣告費(fèi)總金額有所下降，2022年為7705.13萬元，與2022年媒體投放一項(xiàng)相當(dāng)。
隨著益生菌等保健食品的推廣，民生健康的廣告營銷費(fèi)用或?qū)㈤L期居高不下。
2、銷售渠道單一
從收入來源看，民生健康較依賴經(jīng)銷商渠道提供的收入，對比同行業(yè)的上市公司，江中藥業(yè)產(chǎn)品銷售主要采取經(jīng)、分銷商覆蓋為主；大型連鎖藥店及大型商超直營等為輔的方式，并布局多個電商銷售渠道。湯臣倍健則主要采用非直銷模式，并主要通過廣告營銷、品牌宣傳活動等方式進(jìn)行品牌推廣。
招股書顯示，2020年-2022年前五大經(jīng)銷商從民生健康的采購金額分別為2.97億元、3.16億元和3.53億元，分別占當(dāng)期經(jīng)銷模式收入的比例高達(dá)73.07%、69.54%和69.9%。
圖片來源：民生健康招股書
民生健康在招股書中表示：“隨著經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)大，公司對經(jīng)銷商管理的難度也隨之增加。如果經(jīng)銷商發(fā)生經(jīng)營不善、違法違規(guī)等行為，或者與公司發(fā)生糾紛、合作終止等情形，可能對公司的產(chǎn)品銷售與市場推廣產(chǎn)生負(fù)面影響”。盡管近年來民生健康極力拓展直銷和電商渠道，但效果并不明顯。
3、營收體量小，研發(fā)費(fèi)用少
招股書顯示，21金維他占民生健康營收的比重仍然高達(dá)80%。早在2006年，民生健康就已經(jīng)意識到要在21金維他的基礎(chǔ)上拓展品類。但17年過去，民生健康旗下的其他產(chǎn)品，在市場上的存在感幾乎沒有。
這或許與民生健康的體量較小有一定關(guān)系。2022年，湯臣倍健收入為78.61億元，民生健康收入5.47億元，只是湯臣倍健的零頭。
由于體量小，民生健康不可能投入大量費(fèi)用搞研發(fā)。以2022年的研發(fā)投入來看，與可比公司華潤三九、江中制藥以及湯臣倍健這三家相比，民生健康的研發(fā)費(fèi)用率最高為4.97%，華潤三九、江中制藥、湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用率分別為3.69%、2.62%、2.02%。但從絕對值來看，2022年民生健康的研發(fā)費(fèi)用僅為2717萬元，而華潤三九、江中制藥、湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用分別為5.94億、1億、1.58億。或許，這也是民生健康被湯臣倍健趕超的重要原因。
值得一提的是，上市前夕，民生健康以2021年2月28日為基準(zhǔn)日，向該公司股東分配現(xiàn)金股利1.5億元，彼時的股東僅為民生藥業(yè)。然而該公司2018年至2020年的合計凈利潤僅有1.28億元，這次分紅直接分光了前三年攢下的“家底”。
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