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毫不夸張地說，馬斯克是喬布斯之后美國最懂營銷的商界領袖。
喬布斯是生活在前社交網(wǎng)絡時代，以嚴格的保密文化和虛虛實實的爆料，吊足外界對蘋果新品的期待。而馬斯克則是不折不扣的社交網(wǎng)絡之王，幾乎每天泡在在X平臺(此前的推特)，語出驚人做足噱頭，牢牢吸引著他的億萬粉絲，始終占據(jù)媒體頭條。
馬總很在意傳播效果。媒體此前報道，為了讓馬斯克推文得到最大曝光，推特員工此前甚至打造了特別算法，確保平臺始終優(yōu)先推薦馬斯克的內容。
馬總也熱衷嘗試新傳播手段，無論連麥，還是直播。兩年前ClubHouse之所以爆火，也有馬總加入連麥帶來的推廣效果。當他收購推特之后，馬總更是熱衷推廣X平臺的連麥功能，邀請名人政客侃侃而談，甚至在飛機上也不忘通過Starlink進行連線。
過去一周，馬斯克一段現(xiàn)場直播成為了X平臺以及全球科技媒體的焦點。這段45分鐘的直播，已經(jīng)吸引了超過1100萬人觀看。因為這是馬斯克親自開車，展示特斯拉尚未發(fā)布的全自動駕駛(FSD)的V12版本。
FSD V12版本之所以會吸引萬千關注，不僅是因為外界想獲知特斯拉FSD的最新功能版本，更是因為在FSD發(fā)布三年之后，特斯拉FSD終于要在v12版本摘掉Beta標簽。而且，馬斯克已經(jīng)多次提到，計劃今年就正式推出完全自動駕駛功能。FSD V12是馬斯克實現(xiàn)這一規(guī)劃的重要版本。
馬斯克非常重視V12的產品營銷，他已經(jīng)為這次直播進行了充分預熱。過去幾個星期，他數(shù)次向自己1.5億粉絲表示，自己會通過直播進行FSD V12的產品展示，甚至提到要開著FSD V12，去扎克伯格家切磋較量一下。
馬總是真的懂營銷。雖然扎克伯格已經(jīng)懶得搭理馬斯克，但是這場打不起來的“千億身家大戰(zhàn)”在長達幾個星期的時間里始終占據(jù)著網(wǎng)絡熱搜和媒體焦點，順帶把自家的FSD新版也給提提熱度。
今年7月份在形容v12更新時，馬總甚至用上了“震撼人心”(mind-blowing)這樣的表述，不由讓人想到他當年發(fā)布半掛卡車之前預熱時使用的“Blow your mind clear out of your skull”(即讓人震驚到頭腦爆炸)。
這次FSD V12直播究竟怎樣？技術實力有沒有震撼人心？
上周五馬斯克從德州來到加州，開著一輛特斯拉Model S，啟動了還在內測的FSD V12版本，在硅谷帕托阿爾洛的道路上，進行了長達45分鐘的實況上路展示。雖然特斯拉總部已經(jīng)搬到了德州奧斯汀工廠，但研發(fā)的工程總部依然在硅谷，因此馬斯克需要頻繁往返于硅谷與德州之間。
這次預熱多時的FSD直播很快就吸引了科技媒體關注，成為了社交網(wǎng)絡的熱搜。在長達45分鐘的直播和展示過程中，馬斯克多次強調，“FSD沒有高精地圖，完全靠數(shù)據(jù)訓練來實現(xiàn)。”
FSD V12版使用的是端到端的大模型技術，攝像頭輸入環(huán)境圖像，系統(tǒng)輸出控制指令，中間所有過程都交給了神經(jīng)網(wǎng)絡大模型。V12不僅是FSD產品更新的重要里程碑，也是特斯拉為代表的純視覺自動駕駛技術的一個重要時刻。
在長達45分鐘的FSD V12展示過程中，馬斯克坐著特斯拉在繁忙的帕洛阿爾托街道上順利穿行，只有一次人工接管過車輛。無論是在十字路口等待紅綠燈，還是左右轉判斷時機，無論是穿過道路狹窄的施工道路，還是等待行人，F(xiàn)SD V12系統(tǒng)都應對自如。
不過，馬斯克引以為傲的FSD V12系統(tǒng)也在直播中出現(xiàn)重大技術紕漏。在20分鐘左右穿過一個交通繁忙的紅綠燈時，F(xiàn)SD卻出現(xiàn)了嚴重的判斷錯誤，將左轉車道的綠燈當成了自己車道的綠燈，啟動車輛打算直接行使，幸虧馬斯克立刻剎住了車。
如果當時馬斯克沉迷于視頻直播，而沒有看到紅綠燈狀況，沒有立刻接管車輛，那么這輛特斯拉就有可能沖入十字路口的車流，和對面左轉的車輛發(fā)生碰撞，或許就是那天的大新聞。在直播視頻中可以聽到，坐在副駕駛位的特斯拉Autopilot軟件負責人有些尷尬地表示，“這個版本對紅綠燈的判斷有些倒退”。
看起來在整場45分鐘的技術展示中，F(xiàn)SD V12只出現(xiàn)了這一次嚴重的技術失誤，但這對于安全標準以錯誤衡量的的自動駕駛行業(yè)來說，意味著FSD依然只是L2+級別的高級輔助駕駛技術，需要駕駛員隨時接管。
此外，F(xiàn)SD V12在直播過程還有一些較小的判斷錯誤。在視頻1分45秒左右，F(xiàn)SD V12在通過一段施工道路時，判斷錯誤進入了對向車道，但很快自動矯正過來?；蛟S在整場直播過程中，這個錯誤微不足道，但這依然是個安全隱患。
需要強調的是，盡管掛著全自動駕駛的招牌，但是按照自動駕駛目前的分級標準，特斯拉FSD并不屬于L4級別的高級自動駕駛，甚至還沒有達到L3級(即有條件的自動駕駛)，目前只屬于L2+的高級輔助駕駛。
雖然特斯拉和馬斯克在此前的營銷中多次提到，特斯拉在FSD模式下可以自己行駛，但他們也承認FSD并不是字面意識的完全自動駕駛。因為特斯拉司機需要持續(xù)監(jiān)控駕駛狀況，把手放在方向盤上，目光專注前方路口，隨時接管車輛。
達到L3級的有條件自動駕駛，就可以允許司機不握方向盤，不需要全神貫注看路況。今年6月底，奔馳L3級系統(tǒng)Drive Pilot已經(jīng)獲得加州批準正式投入商用，成為加州首家獲準向公眾出售或者租賃配備L3級別自動駕駛系統(tǒng)的主車廠。
相比特斯拉FSD，奔馳Drive Pilot使用了激光雷達、攝像頭、GPS高精地圖以及各種傳感器的綜合技術方案。或許是為了展示對自己技術實力的信心，奔馳承諾在開啟Drive Pilot駕駛發(fā)生事故時，自己會承擔L3系統(tǒng)造成的事故責任。
相比奔馳的豪華復合傳感器配置，特斯拉的純視覺技術方案成本更低，更具有普及性。但純視覺技術會帶來更大的數(shù)據(jù)量，從V12直播的兩次技術披露來看，或許目前的算力在處理巨大的視覺數(shù)據(jù)時，還會偶爾出現(xiàn)時延(Latency)。這也是FSD V12后續(xù)需要改進和完善的問題。
然而，此次直播中引發(fā)外界關注的不僅有特斯拉FSD V12版本的技術實力，更有馬斯克一如既往的爭議行為。
在直播過程中，馬斯克全程坐在駕駛位，拿著手機以第一視角進行直播。這顯然是為了達到最好的技術展示效果?；蛟S換成其他人，完全可以選擇用手機支架，或者可以坐在副駕，從側面進行直播，一樣可以達到技術展示效果。
但不少人很快指出，馬斯克這種行為不僅違反了特斯拉對車主的安全規(guī)定，更違反了加州道路交規(guī)法律，應該吃到罰單。根據(jù)加州交通法律，司機在行駛過程中不得使用手機；法律并沒有規(guī)定，自動駕駛模式下可以例外。
但帕洛阿爾托警察局似乎并不想管馬斯克的魯莽行為。當?shù)鼐炀直硎?，沒有警察親眼看到馬斯克開車玩手機，所以他們也不打算給馬斯克開罰單。
或許從網(wǎng)民的角度來看，這是名人享受特權，但法律專家隨后指出，這實際上是加州交通法律的流程問題。如果當?shù)鼐炀纸o馬斯克開了“開車玩手機”的罰單，后者又決定去法庭應訴，那么的確沒有當值警察可以出庭指證。
馬斯克在此次直播過程引發(fā)的爭議并不只是開車玩手機。他還泄露了扎克伯格在帕托阿爾洛家的地址。而這也違反了馬斯克自己關于推特不得泄露他人地址和位置的規(guī)定。
去年馬斯克收購推特之后，曾經(jīng)因為有人涉嫌跟蹤他兒子而更改平臺規(guī)則，禁止在推特上分享他人實時位置與地址，并因此封掉了通過公開數(shù)據(jù)跟蹤他私人飛機行蹤的賬號。但這一次，馬斯克在直播過程中泄露了扎克伯格家庭地址。
其實馬斯克在直播過程中，自己也意識到了這個問題，他在泄露扎克伯格地址的時候，自我解嘲地說，“如果你是通過谷歌搜索他家地址，那就不該被視為doxxing(人肉他人位置)。”當然，X平臺不可能對大老板進行禁言封號處罰。
此外，此次直播慘不忍睹的畫質也引發(fā)了網(wǎng)絡群嘲。如此重大的產品展示直播，馬斯克在車輛速度并不快的情況下，呈現(xiàn)的卻是480p的低劣畫質，滿眼難以忍受的大果凍。這或許與帕托阿爾洛的移動網(wǎng)絡覆蓋有關，但更大的可能是X平臺的大黑鍋。
馬斯克收購推特之后，為了控制平臺運營成本，不僅裁掉了超過七成的員工，還關閉了推特在加州的數(shù)據(jù)中心。這雙重打擊讓推特平臺的技術穩(wěn)定性面臨著巨大質疑。
此前德州州長德桑蒂斯在推特首發(fā)宣布參選2024年美國總統(tǒng)，結果推特平臺卻連續(xù)出現(xiàn)掉線問題，讓當時主持連麥的馬斯克也頓感尷尬?；蛟S這就是精簡運營成本所需要付出的代價。只要馬斯克覺得沒什么，那其他人也無話可說。
此次直播另一個看點是，馬斯克為了拿手機進行直播，雙手長時間脫離方向盤，但他的Model S并沒有像其他特斯拉那樣發(fā)出安全警告(Nap)。
按照目前的特斯拉安全設置，無論是Autopilot還是FSD，駕駛者都必須要將手放在方向盤上，如果系統(tǒng)檢測到駕駛者不夠專注，就會發(fā)出安全警告，在警告五次之后自動關閉功能。
早在去年年底，就有特斯拉車主建議馬斯克，在FSD行駛超過1萬英里(約合1.6萬公里)之后，應該允許關閉方向盤脫手提醒，當時馬斯克就表示可以做到。
今年6月，一位黑客在特斯拉FSD Beta的代碼中發(fā)現(xiàn)了一個隱藏代碼，只要激活帶碼就可以激活“馬斯克模式”，雙手雙腳都可以脫離方向盤和踏板，特斯拉也不會有任何提醒，這實際上已經(jīng)進入了L3自動駕駛模式。
這一功能在FSD代碼中被稱為“高管測試模式”，但在特斯拉的粉絲圈則被戲稱為“馬斯克模式”。顯然，馬斯克進行直播的這輛特斯拉就開啟了“馬斯克模式”。
特斯拉車迷圈的知名博主Omar Qazi的車似乎也開啟了這一模式。他經(jīng)常在X平臺發(fā)布FSD功能的測試視頻，并得到馬斯克的轉發(fā)認可。
這個隱藏功能也引發(fā)了美國監(jiān)管部門的重視，美國高速公路交通安全委員會(NHTSA)上月底已經(jīng)下令特斯拉提供關于Autopilot和FSD兩個輔助駕駛系統(tǒng)的詳盡資料，了解關于特斯拉所謂“馬斯克模式”的配置情況。NHTSA想知道，特斯拉有多少車輛開啟了這一特別模式，這一特別模式又存在著怎樣的安全隱患。
在馬斯克直播展示FSD V12引發(fā)巨大轟動的同時，他和特斯拉還在美國面臨著兩起Autopilot交通致死事件的訴訟。
第一起訴訟將在9月中旬在加州法庭開庭。2019年洛杉磯車主Micah Lee開著Model 3，在Autopilot模式下突然以時速65英里(約合104公里)駛出高速公路，撞樹之后起火燃燒。Micah Lee不慎死亡，兩名乘客被嚴重燒傷。他的家人起訴特斯拉，指控特斯拉在明知Autopilot存在安全隱患的情況下銷售給消費者。
第二起訴訟將于10月初在佛羅里達開庭。2019年邁阿密車主Stephen Banner開著特斯拉在Autopilot模式下直接沖入了停在路上的18輪大卡車底部，導致Banner當場死亡。在這起事故中，Autopilot沒有做出任何剎車或是變向以阻止撞車事故。
特斯拉表示，Autopilot系統(tǒng)是安全的，但需要車主持續(xù)監(jiān)控路況，隨時接管車輛；特斯拉不該為這兩起車禍承擔責任。這也是特斯拉在Autopilot相關問題上的一貫立場。
今年4月，特斯拉剛剛在洛杉磯贏得一起重要的車禍責任訴訟。陪審團認為，在這起2020年的洛杉磯Model S車禍中，車主不顧特斯拉的警告在城市道路使用Autopilot功能，因此需要自行承擔車禍后果。
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