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“全球咖啡連鎖第5大品牌、目前覆蓋5個(gè)國(guó)家、300+城市、5000+門店”——這是庫(kù)迪咖啡招募海外聯(lián)營(yíng)商的海報(bào)文案，配圖為梅西等三位阿根廷國(guó)家隊(duì)球員，庫(kù)迪咖啡是其贊助商。
剛剛過(guò)去的8月26日，庫(kù)迪咖啡日本首店正式營(yíng)業(yè)。成立僅一年，庫(kù)迪咖啡正式開啟國(guó)際化戰(zhàn)略，步子還不小。進(jìn)入韓國(guó)、印尼、加拿大、日本后，繼續(xù)保持海外招商節(jié)奏。
圖源：小紅書
雖是新興連鎖咖啡品牌，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并非首次做連鎖咖啡創(chuàng)業(yè)，與瑞幸咖啡有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。不論是菜單、營(yíng)銷還是門店選址，都與瑞幸咖啡對(duì)著干。
8.8元的庫(kù)迪和9.9元的瑞幸，哪個(gè)更香？更好喝？在社交平臺(tái)三撥人馬（還有認(rèn)為兩家都不怎么樣的）吵得不可開交?？梢源_定的是，在全球化的“勢(shì)”上，庫(kù)迪暫時(shí)壓過(guò)瑞幸一頭。
“哪里有瑞幸，旁邊就會(huì)出現(xiàn)庫(kù)迪。”此話不假，市場(chǎng)策略上，庫(kù)迪處處貼著瑞幸打。
論開店速度，2021之前堅(jiān)持直營(yíng)的瑞幸遠(yuǎn)不及幾乎是“all in”聯(lián)營(yíng)的庫(kù)迪。6月5日，瑞幸咖啡全國(guó)第一萬(wàn)家門店在廈門中山路開業(yè)，成為中國(guó)市場(chǎng)首家門店破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。8月4日，庫(kù)迪咖啡第5000家門店于北京三里屯落成。
庫(kù)迪咖啡毫不掩飾與瑞幸的淵源，那些說(shuō)庫(kù)迪燒錢擴(kuò)張路子像瑞幸的人搞反二者的關(guān)系。財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后被瑞幸踢出局的陸正耀，先后有過(guò)趣小面、舌尖英雄兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，迅速擴(kuò)張策略換來(lái)失敗結(jié)局。這次重回連鎖咖啡賽道，還是同樣的配方、熟悉的味道。
因此庫(kù)迪咖啡成立后的極速擴(kuò)張一點(diǎn)不讓人意外，不一樣的是，陸正耀和瑞幸前CEO錢治亞這次恐怕較難獲得資本大力支持。從門店分布來(lái)看，瑞幸咖啡更押注一線白領(lǐng)需求，庫(kù)迪咖啡更加下沉：
庫(kù)迪咖啡有超5100家門店。從全國(guó)范圍來(lái)看，門店選址有38.17%位于辦公場(chǎng)所，其次是購(gòu)物場(chǎng)所（28.7%）和住宅（24.94%）。
瑞幸咖啡有超11000家門店，選址偏好與庫(kù)迪相似但比例不同：辦公場(chǎng)所（44.01%）、購(gòu)物場(chǎng)所（25.2%）、（18.65%）。
瑞幸門店城市分布（按門店數(shù)排序）：新一線、二線、一線、三線、四線、五線
庫(kù)迪門店城市分布（按門店數(shù)排序）：新一線、二線、三線、四線、一線、五線
（數(shù)據(jù)來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)）
圖源：庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡微信小程序截圖
由于太過(guò)相似，庫(kù)迪不惜發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以博得消費(fèi)者青睞。持續(xù)數(shù)月的價(jià)格戰(zhàn)中，庫(kù)迪門店拉出“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”橫幅，點(diǎn)開瑞幸咖啡小程序，品牌代言人谷愛(ài)凌給你發(fā)9.9元券。
受益者是兩邊橫跳“薅羊毛”咖啡消費(fèi)者，而庫(kù)迪和瑞幸兩家競(jìng)爭(zhēng)壓縮的是其他咖啡品牌市場(chǎng)份額。今年第二季度財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡凈利潤(rùn)首度超過(guò)星巴克，和庫(kù)迪咖啡的戰(zhàn)斗不僅沒(méi)有損傷元?dú)夥炊Ч^佳，9.9元優(yōu)惠券活動(dòng)將持續(xù)兩年。
根據(jù)咖啡行業(yè)報(bào)告，我國(guó)咖啡主力消費(fèi)人群是40歲以下青年群體。瑞幸給出“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)？”的品牌主張，庫(kù)迪的回應(yīng)是“喝庫(kù)迪，更年輕”?？磥?lái)，庫(kù)迪咖啡鐵了心地要爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的偏愛(ài)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪咖啡一直努力營(yíng)造庫(kù)迪約等于瑞幸的氛圍感。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，庫(kù)迪另辟蹊徑，選擇在海外提前搶跑。
世界中に開業(yè)するのが難しいコーヒーショップが存在しないように力を入れてまいりました。（我們一直在努力，讓全世界沒(méi)有難開的咖啡店。）
庫(kù)迪Instagram日本區(qū)賬號(hào)的一條動(dòng)態(tài)中有這句耐人尋味的話，比起宣傳產(chǎn)品，這個(gè)咖啡品牌當(dāng)下似乎更想帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的心緒。
不知是融資困難還是相信聯(lián)營(yíng)的力量，直營(yíng)模式并非庫(kù)迪咖啡首選。事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡是要帶著全世界中小微創(chuàng)業(yè)者一起實(shí)現(xiàn)咖啡夢(mèng)。公司簡(jiǎn)介中，庫(kù)迪董事長(zhǎng)兼CEO錢治亞聲稱自己是“咖啡夢(mèng)想家”，推出“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，助力咖啡愛(ài)好者和創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)咖啡夢(mèng)想，讓天下沒(méi)有難開的咖啡店。
據(jù)悉，庫(kù)迪的國(guó)際合作有三種模式：直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店、區(qū)域合伙人。有傳言稱8月8日在韓國(guó)首爾開業(yè)的全球海外首店是直營(yíng)樣板店。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，進(jìn)入韓國(guó)、印尼、日本、加拿大后，該品牌將在迪拜、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家開設(shè)門店。根據(jù)我們多方求證，將要開設(shè)門店的市場(chǎng)不止以上幾個(gè)。
多個(gè)國(guó)家的華人論壇，都能看到庫(kù)迪咖啡的招商信息 圖源：網(wǎng)絡(luò)
有網(wǎng)友在小紅書提問(wèn)招商人員在歐洲將會(huì)進(jìn)入哪些國(guó)家，得到的回復(fù)是“歐洲除了東歐那些都包含了”。還有個(gè)別庫(kù)迪賬號(hào)在抖音發(fā)布消息稱“未來(lái)一兩個(gè)月將遍布全球十幾個(gè)國(guó)家”。
可以確定的是，庫(kù)迪布局的海外地區(qū)包括東南亞、東亞、北美、歐洲、中東，每個(gè)地區(qū)涵蓋多個(gè)國(guó)家。每個(gè)市場(chǎng)的合作方式不同，部分市場(chǎng)的重點(diǎn)招募對(duì)象是區(qū)域合伙人，以求快速擴(kuò)充門店數(shù)量。
品玩Global獲悉，按照當(dāng)下招商政策，區(qū)域合伙人可享受區(qū)域內(nèi)其他門店的開店獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)營(yíng)抽成；區(qū)域合伙人在每個(gè)區(qū)域至少有一家門店，區(qū)域合伙人必須有充足的人員從事運(yùn)營(yíng)和拓展工作（專職或兼職）；大城市設(shè)置多個(gè)區(qū)域，小城市設(shè)置單個(gè)區(qū)域，原則上不設(shè)置國(guó)家級(jí)合伙人。
隨著區(qū)域合伙人招募推進(jìn)，少數(shù)熱門國(guó)家熱門城市的搶手區(qū)域已招募到合伙人。加上另外兩種合作模式（直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)），庫(kù)迪咖啡海外門店有望快速在多國(guó)開花落地。
咖啡茶飲品牌出海，讓消費(fèi)者買單的是品牌還是記憶中的口味？
日本某電視臺(tái)近期對(duì)訪日旅客進(jìn)行采訪，報(bào)道了外國(guó)游客購(gòu)買非本土咖啡茶飲產(chǎn)品的趨勢(shì)。一位英國(guó)游客平時(shí)經(jīng)常消費(fèi)COSTA的咖啡，因此想試試看日本的COSTA味道如何，當(dāng)卡布奇諾入口，他不禁說(shuō)“還是那么好喝”。中國(guó)游客和留學(xué)生青睞的品牌則是蜜雪冰城，便宜又好喝的產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)買到的口味差不多。
在海外市場(chǎng)做生意，咖啡茶飲品牌的受眾從來(lái)都不局限于來(lái)自本國(guó)的游客和留學(xué)生，保持明星產(chǎn)品的原汁原味與推出本地化的產(chǎn)品似乎并不沖突。而保持產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，不僅對(duì)原材料和供應(yīng)鏈?zhǔn)翘魬?zhàn)，在門店運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品制作上也需要標(biāo)準(zhǔn)流程。
瑞幸咖啡義安城門店開業(yè)當(dāng)天 圖源：品玩Global特約作者Irene拍攝
今年3月的最后一天，瑞幸咖啡在新加坡的首批兩家門店開業(yè)。彼時(shí)，品玩Global了解到，新加坡員工在中國(guó)接受過(guò)培訓(xùn)，菜單暫時(shí)沒(méi)有當(dāng)?shù)靥厣?，?huì)首先把中國(guó)的常規(guī)菜單全部引進(jìn)。剛進(jìn)入新市場(chǎng)，瑞幸試圖保持與中國(guó)市場(chǎng)完全一致的口味與服務(wù)。截至7月底，瑞幸咖啡在全球化首站新加坡共有9家門店。
與謹(jǐn)慎的瑞幸相比，庫(kù)迪的打法實(shí)屬兇悍。海外消費(fèi)者沒(méi)聽說(shuō)過(guò)COTTI COFFEE，對(duì)LUCKIN COFFEE或許有所耳聞。庫(kù)迪在海外社媒動(dòng)態(tài)一如既往地強(qiáng)調(diào)品牌是瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，與在中國(guó)搶占市場(chǎng)的做法如出一轍。而在海外招商文檔中，庫(kù)迪指出瑞幸已超過(guò)星巴克中國(guó)，進(jìn)一步突顯創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的光環(huán)。
三種國(guó)際合作模式中，公司總部與區(qū)域合伙人、聯(lián)營(yíng)商試圖在海外“建立最佳阿米巴組合”。從單個(gè)門店到成片區(qū)域，這個(gè)由企業(yè)家稻和盛夫提出的企業(yè)管理模式，被庫(kù)迪當(dāng)作海外本地化的一個(gè)解法。
搶占市場(chǎng)、開出盡可能多的門店的同時(shí)，在海外如何做好品控？如何推出適宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的單品？將是庫(kù)迪必須面對(duì)的問(wèn)題。反觀瑞幸，由于國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)喜人，在東南亞也已經(jīng)有模式相似的Flash Coffee與之競(jìng)爭(zhēng)，庫(kù)迪咖啡的主動(dòng)出擊也許不會(huì)輕易擾亂其全球化步伐。
庫(kù)迪和瑞幸，哪一家的產(chǎn)品更好喝？你更看好哪一家的全球化擴(kuò)張？歡迎留言與我們互動(dòng)。
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