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最近的抖音娛樂直播可謂動作頻頻。
先是原「斗魚一姐」馮提莫轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的直播首秀引發(fā)大范圍的關注，再是被稱為「DNF一哥」的斗魚人氣主播旭旭寶寶在8月18日入駐抖音，霸榜熱搜。
斗魚、虎牙的主播跳槽短視頻平臺已經(jīng)不是什么新鮮事了，Sky李曉峰、周淑怡、在石250等耳熟能詳?shù)闹鞑ザ家殃懤m(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺。但此次，兩位當家主播的離開，對于原平臺而言無疑是一次不小的打擊，也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了討論。
斗魚、虎牙頭部主播為何接連跳槽？逐漸「失頭」的趨勢之下，本就發(fā)展坎坷的虎牙與斗魚能否堅守「護城河」？不斷接收大主播的抖音，在娛樂內(nèi)容的發(fā)展上有著怎樣的優(yōu)勢？
8月18日，旭旭寶寶在抖音開啟了直播首秀，開播僅僅10分鐘，直播間人氣就突破200萬。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，旭旭寶寶首播總觀看人次達6045萬，人氣峰值超過217萬，收獲了6.21億點贊，新增粉絲超過329萬。
整場直播中，瘋狂小楊哥、馮提莫、喬妹、高源等多位知名主播紛紛現(xiàn)身為旭旭寶寶打call。在超高人氣的加持下，旭旭寶寶僅開播16分鐘，就以627.1萬的積分，登上游戲積分榜的第一位。
在斗魚的5年間，旭旭寶寶始終在堅持DNF這款游戲。盡管這款游戲已經(jīng)不能算是游戲圈的“頂流”，但憑借老玩家的堅守，旭旭寶寶依然保持了非常高強度的用戶黏性。
旭旭寶寶本人在接受媒體采訪時說到：“隨著短視頻平臺和帶貨主播的崛起，直播更多元化了，卷的也更厲害了”。不難發(fā)現(xiàn)，旭旭寶寶在面對激烈的競爭過程中，意識到了「固守」與「不變」帶來的影響，因此在合約期滿后選擇通過抖音龐大的流量加持，重新邁出新的一步。
無獨有偶，在旭旭寶寶入駐抖音一周前，闊別直播半年的馮提莫開啟了自己在抖音的直播首秀。這次的直播場景選在了夢幻的沙灘，造景都經(jīng)過了精心的布置，觀感很像一場小型的演唱會，甚至李玉剛和騰格爾也現(xiàn)身直播間為馮提莫助陣。
根據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報，馮提莫抖音首秀當晚直播看過人次超過4500萬，觀看人數(shù)為1526萬，最高在線人數(shù)33.6萬，漲粉36.5萬人。#馮提莫加入抖音直播#等相關話題登上熱搜榜，這場直播成為了用戶關注與討論的話題中心。
圖為馮提莫抖音首播公開戰(zhàn)報
其實，早在2018年，馮提莫就入駐抖音，發(fā)布短視頻內(nèi)容，抖音也一度成為馮提莫作品推廣、商務宣發(fā)的重要平臺。因此，行業(yè)內(nèi)對于馮提莫與抖音簽約的聲音始終存在，不過一直沒有得到證實。直到這場首播，才正式落實了這一消息。
據(jù)克勞銳的觀察，馮提莫的抖音首頁發(fā)布了團隊招新的信息，主要方向是直播技術、運營崗位，可見其在抖音發(fā)展的決心與規(guī)劃。
老牌的知名主播陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，其考量無疑是平臺生態(tài)與商業(yè)發(fā)展兩個角度，前者決定了主播的發(fā)展方向，而后者決定了在這個方向能夠走多遠。
克勞銳認為，頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺是看中了其更多元、更泛化的用戶群體，以及更廣闊的商業(yè)化空間。而平臺選擇簽約與扶持主播，則是因為主播與平臺間是互惠互利的關系，主播本身也是平臺發(fā)展的根本。
隨著抖音、快手等短視頻平臺直播業(yè)務的崛起，用戶碎片化、多元化內(nèi)容需求開始增多，傳統(tǒng)直播平臺「定點觀看直播」的形式已經(jīng)不能滿足用戶的需求，用戶增長見頂且陷入了流量與營收的持續(xù)下滑之中。
斗魚和虎牙一類傳統(tǒng)的娛樂直播平臺，主要的營收來源在于用戶的直播打賞。然而，隨著政策的趨嚴，平臺對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制，直播打賞榜單全面取消，一系列對于打賞的控制使得平臺的營收迅速走低，直播打賞的用戶數(shù)量和打賞意愿都在迅速降低。
根據(jù)斗魚發(fā)布的2023年第一季財報，斗魚第一季度營收為14.831億，與2022年同期相比下降約17.4%。其中，作為平臺主要的營收來源，直播服務營收為13.69億元，與2022年同期相比下滑約20.7%。第一季度平均付費用戶數(shù)量為450萬，而2022年第一季度為640萬，下降極為明顯。
圖為斗魚一季度公開財報
斗魚、虎牙平臺的主播主要通過直播打賞進行變現(xiàn)，商業(yè)化模式相對單一，平臺打賞用戶的流失在很大程度上會影響主播自身的收入。
相比之下，抖音、快手等短視頻平臺的變現(xiàn)模式更加豐富。商單推廣、直播帶貨、廣告植入……主播可以更高效地利用自身的流量和影響力拓寬自身的商業(yè)化路徑。例如轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺的主播sky李曉峰，他在日常的直播之外也開始嘗試直播帶貨，櫥窗中會掛鏈電競相關產(chǎn)品，短視頻中也會植入商業(yè)內(nèi)容。
對于虎牙、斗魚平臺的主播而言，另外一部分收入來源于直播過程中的廣告植入，這類植入大部分是游戲推廣。相比之下，抖音、快手這類用戶體量大、受眾群體豐富的平臺更具優(yōu)勢。
正如旭旭寶寶在直播間所說：“以往跟身邊的人說自己做直播這件事時，都解釋是在一個游戲直播平臺。而宣布在抖音上直播后，身邊的親朋好友都紛紛過來詢問情況，并表示會來支持他的首播。”
大而全的用戶生態(tài)給主播帶來了破圈的機會，給主播本人帶來更大的流量加持，從而接到更多的推廣商單。
整體來看，近期雖然虎牙和斗魚都重新恢復了盈利，但收入依然在持續(xù)下滑，能實現(xiàn)盈利完全依賴于對成本的控制。對成本的擠壓，意味著大主播很難擁有更高的簽約金，再加上用戶體量、商業(yè)機會的推動，大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺便成了一個更好的選擇。
曾幾何時，斗魚、虎牙等直播平臺分食了娛樂直播內(nèi)容的大部分市場，世事變遷，當下娛樂直播的重心已經(jīng)逐漸向短視頻平臺傾斜。相應的，各個短視頻平臺也將娛樂內(nèi)容作為了布局的重要板塊。
以抖音為例，最近兩年世界杯、成都大運會，薛之謙、孫燕姿等明星線上演唱會，甚至舞臺劇等內(nèi)容頻頻出現(xiàn)在抖音的直播間，吸引了數(shù)億用戶的關注。針對娛樂主播的發(fā)展，抖音也加大了對于演藝類秀場直播的布局力度，并先后推出了“DOU有好戲”計劃、“DOU有國樂”計劃、“舞蹈傳承”計劃等，根據(jù)《2022抖音演藝直播數(shù)據(jù)報告》，戲曲、舞蹈、話劇等演藝類直播在抖音共有3200多萬場，場均觀眾超過3900人。
同時，抖音的娛樂內(nèi)容有著更強的包容性，除了主流的明星、娛樂達人直播以外，還可以引入美食、健身、旅游等更多領域的專業(yè)主播，通過將專業(yè)直播內(nèi)容娛樂化來滿足用戶對不同類別內(nèi)容的需求。值得一提的是，抖音一直在虛擬現(xiàn)實、AIGC領域進行嘗試與布局。未來，通過XR技術，用戶可以身臨其境地參與到直播中，為直播內(nèi)容增添更多趣味性和互動性。
根據(jù)36氪的報道，抖音于近日成立了一個全新的文娛部門，將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務整合，未來或?qū)⒃趭蕵穬?nèi)容領域加大力度進行布局和發(fā)展。
快手則是以明星為撬動娛樂內(nèi)容發(fā)展的支點。據(jù)克勞銳了解，在明星內(nèi)容領域，截至目前，入駐快手的明星賬號超過2100個，總粉絲量達15億。今年暑假期間，快手推出了周杰倫圓夢嘉年華，隨后蔡依林在快手開啟了線上首唱，成龍也推出了相應的直播活動，快手打造了諸多明星直播的熱點事件。
此外，短劇、紀實、影視綜、搞笑等內(nèi)容共同構成了快手的娛樂內(nèi)容生態(tài)，平臺也在努力幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者實現(xiàn)短視頻、直播雙收益增長的局面，讓各色的娛樂內(nèi)容都能被看到。
歸根結(jié)底，娛樂直播是一個存量市場，前有用戶持續(xù)被短視頻平臺分流，后有政策收緊、變現(xiàn)不易。前后夾擊之下，斗魚、虎牙等平臺自然無暇也無力加碼對于主播的扶持，這是一個死循環(huán)。相反的，短視頻平臺用戶體量大、重視娛樂內(nèi)容、發(fā)展前景更廣闊，娛樂主播更容易在平臺取得成績。
未來，娛樂內(nèi)容的發(fā)展重心或?qū)⒊掷m(xù)向短視頻平臺傾斜，從而為垂類帶來新增量，娛樂內(nèi)容的受眾也將隨之泛化。
如今，傳統(tǒng)直播平臺遇冷，短視頻平臺占據(jù)「天時地利人和」，許多大主播紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺開始新的旅程，這既是一次嘗試，也是一個新的機會。
對于直播行業(yè)而言，有著豐富直播經(jīng)驗的主播不斷突破自我，尋求新的發(fā)展，能夠為行業(yè)帶來新的觀察與思考。在娛樂內(nèi)容轉(zhuǎn)向短視頻平臺的當下，娛樂主播要不斷適應新平臺、新用戶、新需求，這才能在固守自身優(yōu)勢的同時，開拓出新的商業(yè)價值。
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