圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 大數(shù)跨境

極兔在2022年正式官宣中東物流體系搭建計(jì)劃，TikTok全托管模式首批試水地之一就在中東，Temu正計(jì)劃入駐，Shein剛剛宣布要設(shè)立歐洲、中東和非洲大區(qū)（EMEA）總部，亞馬遜更是早在2017年就通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Souq絲滑進(jìn)入……

各大資本積極入局，工程基建、外貿(mào)生意輪番在中東上陣。甚至，步入2023年后，1-5月從中國(guó)到中東的考察團(tuán)數(shù)量都變得數(shù)不勝數(shù)。

如果說(shuō)電商界巨頭還是出于戰(zhàn)略布局需要，不計(jì)成本的在跑馬圈地，賣家們能趁著東風(fēng)賺到錢么？

起碼從安克創(chuàng)新的財(cái)報(bào)上來(lái)看，2022年中東地區(qū)業(yè)務(wù)在所有地區(qū)中同比增速最高，達(dá)35.71%。

圖源：安克創(chuàng)新

不過(guò)這些場(chǎng)景發(fā)生在中東還是有些令人有些差異，畢竟中東地區(qū)在我們的固有印象中并不是適合出海的最佳地區(qū)。

中東電商為啥熱起來(lái)了？

第一點(diǎn)自在于地理位置優(yōu)越。隨處可見(jiàn)土豪是大家對(duì)中東的第一印象，中東人均GDP約處于全球中等收入國(guó)家水平，海灣六國(guó)（阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特、沙特阿拉伯）的人均GDP則處于全球領(lǐng)先水平，在2.3萬(wàn)美元-8.4萬(wàn)美元之間。

從卡塔爾舉辦世界杯兩千多億的花費(fèi)也能看出，這里的人確實(shí)有錢、任性。

而且中東地理位置也十分優(yōu)越，囊括了地中海東部到波斯灣的大片地區(qū)，地處“兩洋三洲五海”之地（ 亞洲、歐洲、非洲；阿拉伯海、紅海、地中海、黑海、里海；印度洋、大西洋），戰(zhàn)略位置極其重要。

圖源：Google Maps

作為連接?xùn)|西方的重要紐帶，古代絲綢之路就經(jīng)過(guò)中東。如今恢復(fù)寧?kù)o后，中東重要的地理位置再次得以運(yùn)用。

中東的人口與互聯(lián)網(wǎng)，也比我們想像中的要時(shí)候電商。4.9億的人口，平均人口年齡僅為25歲，人口增長(zhǎng)率排全球第四，這意味著中東很“新”且將持續(xù)很“新”。年輕人口多，意味著對(duì)新鮮事物的接受程度更高，更利于通過(guò)電商打開(kāi)市場(chǎng)。

中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率相對(duì)較高，海灣六國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率均超90%，遠(yuǎn)超全球平均水平，且大部分居民都擁有智能手機(jī)，這給跨境電商發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

所以，千萬(wàn)不要以為中東地區(qū)業(yè)余線上生活簡(jiǎn)單，這里也有“老鐵666火箭刷起來(lái)”。

和線下的保守形成對(duì)比，中東地區(qū)的線上社交十分熱火，中國(guó)公司在海外建立的社交平臺(tái)MICO在中東就很受歡迎，用戶在這里可以為主播刷禮物，跑車、駱駝充斥屏幕，毫不吝嗇。

中東用戶喜歡語(yǔ)聊房，但是賺錢的還數(shù)直播。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，TikTok營(yíng)收（不包括廣告和電商）top5市場(chǎng)中，3個(gè)都來(lái)自中東，分別是沙特、阿聯(lián)酋和土耳其。不只是TikTok，沙特和阿聯(lián)酋為Bigo Live和Tango Live的營(yíng)收也作出了貢獻(xiàn)。

社交、直播，這些加在一起，中國(guó)跨境賣家的DNA都要覺(jué)醒了。當(dāng)后期平臺(tái)鏈路更為成熟時(shí)，比如可以像國(guó)內(nèi)抖音生態(tài)一樣豐富，擁有豐厚經(jīng)驗(yàn)的賣家一定大有可為。

政策是一個(gè)地區(qū)發(fā)展方向決定性因素之一。雖然部分中東國(guó)家出生在了金錢堆上，但靠單一產(chǎn)業(yè)受制于人顯然也不是長(zhǎng)久之計(jì)。部分國(guó)家政府開(kāi)始推出改革措施，以更開(kāi)放的姿態(tài)面對(duì)世界市場(chǎng)。以沙特為例，其“2030愿景”計(jì)劃，確定了未來(lái)15年發(fā)展指標(biāo)。還成立了主權(quán)財(cái)富基金，促進(jìn)沙特經(jīng)濟(jì)多元化。

2019年，“中國(guó)—沙特投資合作論壇”上，來(lái)自中沙兩國(guó)政府部門、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等1300余名代表圍繞深入推進(jìn)“一帶一路”倡議與沙特“2030愿景”進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)對(duì)接。

PayPal調(diào)查結(jié)果顯示，沙特、阿聯(lián)酋市場(chǎng)中的在線市場(chǎng)規(guī)模占比甚至超過(guò)了美國(guó)，沙特近一半的跨境交易是和中國(guó)賣家進(jìn)行的。

可見(jiàn)，政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響有多大。

2020年，巴林、約旦、科威特、巴基斯坦和沙特還聯(lián)合創(chuàng)建數(shù)字合作組織，促進(jìn)國(guó)際間商品和服務(wù)的在線貿(mào)易發(fā)展。

最重要的還在于，產(chǎn)業(yè)鏈不對(duì)稱在中東依然存在。

中東國(guó)家仰仗著石油資源成為“有錢人”，隨便動(dòng)動(dòng)鏟子就能有錢，還會(huì)苦下心來(lái)搞建設(shè)么？當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展卻并不充足，比較依賴進(jìn)口。

信息差即是商機(jī)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與多年來(lái)電商業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，正是中國(guó)賣家入局中東市場(chǎng)強(qiáng)有力的后盾。

與此同時(shí)，早期電商平臺(tái)深耕及疫情影響，中東地區(qū)的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)被培養(yǎng)起來(lái)了。

早期電商平臺(tái)混戰(zhàn)時(shí)期，讓部分消費(fèi)者了解到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一消費(fèi)方式，也給當(dāng)?shù)匚锪鳌⒕€上支付做了一定程度上的普及。

疫情也推動(dòng)了當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)行業(yè)的大幅發(fā)展，mordor intelligence數(shù)據(jù)顯示中東和非洲電子商務(wù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)2022-2027年復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過(guò)11.5%。

中東地區(qū)對(duì)電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、服裝、珠寶飾品、母嬰、玩具需求增加。通過(guò)在線購(gòu)物，中東女性可以在網(wǎng)上很方便地購(gòu)買到這些產(chǎn)品。在沙特，電子產(chǎn)品占電商收入的58%。

按理說(shuō)，這樣的地區(qū)不應(yīng)該到現(xiàn)在才開(kāi)始成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。事實(shí)上，中東確實(shí)出現(xiàn)過(guò)“百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)刻，而且還給后來(lái)者留下了寶貴的試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)。

布局中東注意事項(xiàng)

中東也曾涌現(xiàn)出一大批電商平臺(tái)，既有JollyChic、Club Factory、Banggood、MumShop、RoseGal、Fordeal等這類外來(lái)平臺(tái)，也有本土孵化的Noon、Souq，好不熱鬧。只是歲月淘沙，現(xiàn)今依舊堅(jiān)挺的寥寥無(wú)幾。

平臺(tái)廝殺故事雖令人唏噓，但也給后來(lái)者提供了更多啟示。

其一，中東市場(chǎng)注重體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)快速可靠的交付、個(gè)性化推薦和無(wú)憂退貨抱有很高的期望。

前中東入局平臺(tái)執(zhí)御，前期依靠中低端商品占領(lǐng)市場(chǎng)，物流鏈路也不順暢，導(dǎo)致后期退貨率比較高，基本在40%-50%，難以留存住老客戶，2022年關(guān)停了中東站。電商人也都知道，海外退貨多、庫(kù)存多的麻煩程度，給倉(cāng)儲(chǔ)、資金流帶來(lái)很大壓力。

與之相對(duì)應(yīng)的，是同樣依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的Shein，在宣傳上更側(cè)重品牌，對(duì)標(biāo)的是快時(shí)尚。為了更符合中東地區(qū)的審美、風(fēng)俗，Shein也為中東地區(qū)消費(fèi)者量身打造了新的風(fēng)格，設(shè)計(jì)出獨(dú)屬中東風(fēng)格的服裝。同時(shí)，Shein還在中東推出了男裝系列，主要針對(duì)年輕男士，和中東地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)相契合。

Shein在中東的退貨條件并不嚴(yán)苛，消費(fèi)者愿意一次購(gòu)買多件去嘗試，反而利于客單價(jià)的提升。良好的購(gòu)物體驗(yàn)，也促使消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。據(jù)了解，Shein在中東的退貨率大概在30%。

圖源：Shein

在中東市場(chǎng)上，Shein主打的就是你需要什么、喜歡什么，我就生產(chǎn)什么，而且歡迎大家來(lái)試。其小單快反模式，也利于測(cè)試新品、控制成本與周期，整體品質(zhì)也比較穩(wěn)定。

本地化布局加上本身架構(gòu)優(yōu)勢(shì)，Shein得以和中東地區(qū)結(jié)合的很好，在中東電商購(gòu)物類應(yīng)用中的下載量位列榜首。

其二，是文化風(fēng)俗及物流、支付問(wèn)題。

中東地區(qū)消費(fèi)者真的很愛(ài)現(xiàn)金交易，哪怕是購(gòu)買汽車這類大宗物件，也是習(xí)慣大箱子、口袋裝上錢去交易。PayPal數(shù)據(jù)顯示，中東大約60%的在線網(wǎng)購(gòu)是以“貨到付款”方式進(jìn)行的。

高昂的物流費(fèi)用與低物流時(shí)效，是擺在跨境賣家面前的另一道難關(guān)。

中東地區(qū)行政區(qū)劃分并不是很清晰，重名、街道排序亂、消費(fèi)者地址填寫不規(guī)范等，這些都加大了派送難度。而且，當(dāng)?shù)氐挠霉こ杀疽膊凰愕?，?dāng)?shù)厝瞬辉敢馑涂爝f，然而像沙特又要求工作人員中要有一定比例的沙特人。

好消息是順豐、菜鳥(niǎo)、極兔，都已經(jīng)入場(chǎng)。極兔在中東建立了倉(cāng)儲(chǔ)與分撥中心，配備了快遞車，沙特全境基本已覆蓋，促進(jìn)當(dāng)?shù)乜爝f價(jià)格下降了40%左右。順豐通過(guò)合資方式，搭建的國(guó)際物流也已運(yùn)營(yíng)。今年6月，菜鳥(niǎo)也正式啟用阿聯(lián)酋海外倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)3日達(dá)，最快次日達(dá)。

此外，語(yǔ)言差異、風(fēng)俗差異對(duì)跨境賣家來(lái)說(shuō)是另一大難點(diǎn)。作為伊斯蘭教比較盛行的地方，中東宗教色彩濃厚，賣家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、語(yǔ)言使用、活動(dòng)制定上，要尤為注意尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗。

這里有錢，但錢也難賺。

換個(gè)角度來(lái)看，也正是這樣有待興建的地方，才能給我們重新建立市場(chǎng)秩序的機(jī)遇。 

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