圖片來源：安踏集團(tuán)

安踏集團(tuán)今年半年度財(cái)報(bào)出爐：FILA走出盤整期，重回健康增長；多品牌戰(zhàn)略漸入佳境，打造出高質(zhì)量增長新范式。

回顧過往，2003年耐克擊敗李寧后霸榜中國鞋服市場20年，一眾國產(chǎn)品牌曾逐漸式微。直到近幾年，安踏集團(tuán)逐漸開啟了「安踏+耐克」雙巨頭格局。今年年初安踏集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)，上個(gè)財(cái)年以536.5億元營收代表中國企業(yè)重回榜首。從2015年?duì)I收破百億后，安踏集團(tuán)只用了7年時(shí)間就完成到500億元的跨越。

圖片來源：安踏集團(tuán)

從最新的年中財(cái)報(bào)看，安踏集團(tuán)上半年?duì)I收達(dá)到296.5億元，再創(chuàng)新高，在整個(gè)中國運(yùn)動鞋服市場處于領(lǐng)先地位。其中安踏主品牌和FILA分別實(shí)現(xiàn)了141.7億元及122.3億元的營收，在市場前五大品牌中獨(dú)占兩席，分居第二、第五。

在助力安踏成就榮光后，F(xiàn)ILA完成了使命，一度放緩腳步。但作為安踏主力之一，F(xiàn)ILA其實(shí)沒有退賽，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，F(xiàn)ILA已經(jīng)重新調(diào)整好了狀態(tài)，這對剛奪回榜首的安踏而言，至關(guān)重要。

從曾經(jīng)的一家獨(dú)大，到眼下安踏、耐克共同爭霸市場，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場格局正在發(fā)生變化，李寧、特步、361度等品牌也在高歌猛進(jìn)，“國產(chǎn)大軍”正不斷地「收復(fù)故土」。對安踏來說，銳不可當(dāng)?shù)那颁h是FILA，而FILA，也正在成為安踏集團(tuán)從高速增長到可持續(xù)增長的一個(gè)經(jīng)典樣本。

【經(jīng)典樣本】FILA走出盤整，進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展

在FILA業(yè)績增速放緩之后，市場普遍傳出FILA來到了業(yè)績天花板的聲音。

所以，F(xiàn)ILA最近的表現(xiàn)尤其成為本次財(cái)報(bào)的關(guān)注點(diǎn)。雖然有短暫的喘息之時(shí)，但調(diào)整步伐再出發(fā)的FILA，今年上半年的市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，上半年FILA品牌的經(jīng)營溢利同比增近50%，經(jīng)營溢利率達(dá)29.7%，恢復(fù)到歷史最好水平；同時(shí)，店效實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先。這說明，一直在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量增長的FILA這次交出了滿意答卷，其直營模式帶來的高質(zhì)量增長模型及優(yōu)化后的運(yùn)營能力得到了市場驗(yàn)證，已經(jīng)走出了去年的盤整期，重回健康可持續(xù)的增長軌道中。

其實(shí)早在去年下半年，已意識到增速放緩的FILA就開始調(diào)整，并作出系列部署，對商品力、品牌力和零售力的發(fā)展現(xiàn)狀復(fù)盤后提出了時(shí)尚保鮮、提升專業(yè)運(yùn)動和鞋產(chǎn)品占比、潮牌品牌重塑一攬子策略，眼下已初見成效，庫銷比、新品售罄率等運(yùn)營指標(biāo)也回歸到健康水平。

經(jīng)過短暫的調(diào)整期重回健康增長，離不開FILA的精準(zhǔn)定位和經(jīng)營模式。根據(jù)往年?duì)I收數(shù)據(jù)，能發(fā)現(xiàn)它門店不多、但利潤率特別高，甚至達(dá)到70%，超過主品牌4倍以上，一年?duì)I收甚至能和李寧打平。從市場反饋看，中國近年戶外體育爆發(fā)迎來熱潮風(fēng)口，輕便、潮流成為年輕人的運(yùn)動新icon，用戶對細(xì)分場景、個(gè)性表達(dá)有了更高需求，大眾對運(yùn)動更進(jìn)一步的接觸讓國產(chǎn)品牌近年吃到了風(fēng)口紅利，長期看FILA所在的藍(lán)海遠(yuǎn)大。

圖片來源：安踏集團(tuán)

另外，F(xiàn)ILA亮眼成績的背后，同樣得益于品牌私域和直播電商的強(qiáng)勁增長，2022年線上業(yè)務(wù)增長超過30%，今年繼續(xù)調(diào)整電商策略，推進(jìn)了線上及線下的融合，電商業(yè)務(wù)增速達(dá)50%，覆蓋了更多消費(fèi)者。

值得一說的是，隨著大眾對運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域的訴求增加，F(xiàn)ILA也順應(yīng)時(shí)勢開始加碼網(wǎng)球、高爾夫、跑步“三大菁英運(yùn)動”，在保持高端時(shí)尚的運(yùn)動品牌定位前提下，以「燈塔計(jì)劃」作為驅(qū)動品牌發(fā)展的引擎，聚焦發(fā)展“菁英運(yùn)動”品類產(chǎn)品，結(jié)合藝術(shù)、頂級渠道、代言人矩陣、鞋類產(chǎn)品四大領(lǐng)域助推新的發(fā)展，開始邁向高質(zhì)量增長新階段；FILA KIDS致力于兒童專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)軍網(wǎng)球、滑雪等彰顯個(gè)性和格調(diào)的運(yùn)動領(lǐng)域；FILA FUSION則深化其街頭服飾風(fēng)格，強(qiáng)化年輕時(shí)尚生活方式的品牌故事。

作為安踏從高速增長到可持續(xù)增長的一個(gè)經(jīng)典樣本，F(xiàn)ILA助力集團(tuán)從破百億到破五百億，是品牌走向市值巔峰的巨大推動力。如今，走出盤整的FILA承受住了壓力，正在擁抱變化，持續(xù)健康增長。

「敢創(chuàng)」與「敢闖」下，探索高質(zhì)量增長新范式

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)制造到品牌營銷，到品牌零售，形成多品牌及全方位的協(xié)同效應(yīng)，安踏快速響應(yīng)了市場多變的差異化需求，不斷探索著高質(zhì)量增長新范式。在主席報(bào)告書中，安踏集團(tuán)也表示，在報(bào)告期內(nèi)，靠著「敢創(chuàng)」與「敢闖」，各品牌均交出了亮麗的成績。

財(cái)報(bào)指出，具體來看，在上半年漂亮的成績單里，跟FILA平分秋色的是安踏主品牌，營收達(dá)到141.7億元，同比增長6.1%。作為集團(tuán)兩大驍將之一，主品牌承擔(dān)了更多壓力與期望，成為集團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展的中堅(jiān)力量。

圖片來源：安踏財(cái)報(bào)

從數(shù)據(jù)來看，安踏品牌與國內(nèi)一眾運(yùn)動品牌相比占據(jù)優(yōu)勢明顯。比如，與同為國內(nèi)知名運(yùn)動品牌李寧的對比，安踏主品牌毛利率為55.8%，高于李寧的48.8%；21%的經(jīng)營利潤率也高于后者的17.7%。這背后其實(shí)是，安踏主品牌專業(yè)為本的戰(zhàn)略正穩(wěn)步進(jìn)行，「科技」正在轉(zhuǎn)化成品牌的新標(biāo)簽。

敢創(chuàng)的背后也是科技研發(fā)。去年一年，安踏投入了13億元投入自主研發(fā)，比如呼吸膜科技在防水技術(shù)先進(jìn)性上已達(dá)到國際先進(jìn)水平，不僅能抵御極端風(fēng)雨天氣，還能始終保持干爽舒適的皮膚觸感體驗(yàn)；使用Sorona®纖維的“冰絲短袖上衣”更為環(huán)保，相比于等量的尼龍材質(zhì)極大降低了能耗；與北京體育大學(xué)共同成立運(yùn)動科技研發(fā)中心，互通資源在未來5年開展前瞻性研究；設(shè)立超過2億元的專項(xiàng)創(chuàng)新基金，用于支持各品牌主要心智品類的研發(fā)創(chuàng)新……正因?yàn)閷萍嫉闹匾暎蔡げ庞心芰⒌萍?、冰膚科技、熾熱科技為代表的奧運(yùn)科技下放，產(chǎn)品比例不斷增至20%，深受消費(fèi)者歡迎。與此同時(shí)，安踏品牌的“專業(yè)度”指標(biāo)排名躋身中國市場所有品牌的前三位，位列中國品牌首位。

敢闖的背后則是革新自我，深入落實(shí)變革經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。安踏把主品牌去年的收益增長歸因?yàn)殡娚淘鲩L和持續(xù)推進(jìn)的DTC轉(zhuǎn)型，后者啟動于2020年，3年后DTC業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達(dá)70%。通過DTC模式，安踏實(shí)現(xiàn)了品牌方和終端零售的高效打通，有助于更好地監(jiān)控及分配門店庫存，靈活調(diào)整零售折扣，從而快速地響應(yīng)消費(fèi)者的需求。截至今年6月底，已經(jīng)有7600家安踏門店完成DTC轉(zhuǎn)型。

安踏集團(tuán)的直營店比例已經(jīng)達(dá)到70%，為了加強(qiáng)庫存管理，還建立了完善的買貨及庫存跟蹤管理模型，可隨時(shí)“零時(shí)差”監(jiān)控買貨及庫存水平，成為直營比重大的優(yōu)勢所在。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)上半年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降21天，降幅接近15%，庫存整體健康，經(jīng)營行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

「多品牌戰(zhàn)略」?jié)u入佳境，增長曲線充滿韌勁

細(xì)看財(cái)報(bào)，在兩大驍將外，以迪桑特及可隆體育等其他品牌組成的「多品牌生力軍」緩過了舟車勞頓，也開始漸入佳境。

在收購亞瑪芬集團(tuán)「包括始祖鳥、Salomon等品牌」后，經(jīng)過安踏三年多的運(yùn)營終于實(shí)現(xiàn)盈利，今年上半年是收購亞瑪芬集團(tuán)后最好財(cái)務(wù)表現(xiàn)的半年，收益同比增長37.2%達(dá)到132.7億元，EBITDA同比增長149.2%至17.8億；迪桑特及可隆體育等其他品牌組成的集團(tuán)第三增長曲線漸入佳境，延續(xù)了高速增長的勢頭，收益同比大增77.6%，達(dá)到32.5億元創(chuàng)新高，并且已連續(xù)22個(gè)季度保持雙位數(shù)增長，同時(shí)帶動店效大幅增長，進(jìn)一步夯實(shí)了其在高端、小眾運(yùn)動上的專業(yè)屬性。以上共同為安踏創(chuàng)造了高質(zhì)量的高速增長曲線，多品牌的正確戰(zhàn)略逐漸發(fā)揮出其能量。

圖片來源：安踏集團(tuán)

集團(tuán)高質(zhì)量增長背后，也得益于安踏「單聚焦，多品牌」的戰(zhàn)略。自2009年買下FILA后，安踏開啟「多品牌戰(zhàn)略」模式，如今看，這條正確的決策降低了外界風(fēng)險(xiǎn)不確定性，幫助品牌獲得了高質(zhì)量增長的穩(wěn)定韌性。

安踏一直在壯大，但沒有盲目擴(kuò)張，而是強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、專業(yè)、高質(zhì)量的運(yùn)營，不斷增加用戶黏性。FILA如此，薩洛蒙、始祖鳥也是如此。安踏想要創(chuàng)造的不是一個(gè)又一個(gè)像FILA一樣的「現(xiàn)金奶?！固娲罚窃诿總€(gè)領(lǐng)域都有自己的核心產(chǎn)品。

到今年，安踏的版圖擴(kuò)張計(jì)劃已基本清晰，財(cái)報(bào)顯示，針對未來展望，安踏到年底預(yù)計(jì)中國大陸和海外的安踏及安踏兒童門店數(shù)將分別超過7000間和2800間；中國大陸、中國香港、中國澳門和新加坡的FILA門店數(shù)目（包括FILA KIDS和FILA FUSION獨(dú)立店）將超過1900間；中國大陸、中國香港及中國澳門的DESCENTE門店數(shù)目超過200間；中國大陸和中國香港的KOLON SPORT門店數(shù)目將超過170間。

可以肯定地說，安踏集團(tuán)已通過多品牌的管理協(xié)同，形成了專業(yè)運(yùn)動、時(shí)尚運(yùn)動和戶外運(yùn)動三條增長曲線。這種多品牌運(yùn)營的科學(xué)管理模式，幫助企業(yè)有效地規(guī)避了外部環(huán)境中的不確定風(fēng)險(xiǎn)，保證增長質(zhì)量的同時(shí)，顯現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展韌性。

主品牌持續(xù)發(fā)力科技，F(xiàn)ILA聚焦時(shí)尚與專業(yè)，多品牌在納入安踏大家庭后也紛紛步入正軌，「單聚焦、多品牌」的正確戰(zhàn)略讓安踏能夠穿越周期。從敢闖敢創(chuàng)大膽投入，到長遠(yuǎn)謀劃多線布局，安踏也不只依靠一個(gè)「經(jīng)典樣本」，而在追求可持續(xù)、高質(zhì)量、有韌勁的發(fā)展曲線。

而「經(jīng)典樣本」也不意味著一成不變，F(xiàn)ILA曾放緩腳步的背后，是對產(chǎn)品定位、市場布局、營銷模式的復(fù)盤優(yōu)化，只有不斷迎難而上，才有可能帶來穩(wěn)定的高質(zhì)量增長。我們也期待，安踏能夠在下半年帶來更多驚喜。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜消研所，編輯｜柳大方）

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

8

0

掃描下載App