圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜醫(yī)曜
疫情后營(yíng)收增速首次重回兩位數(shù)增長(zhǎng)，華東醫(yī)藥2023年半年報(bào)可圈可點(diǎn)。盡管市場(chǎng)波瀾不驚，但這家集“醫(yī)美+減肥藥”兩大爆款單品概念的醫(yī)藥上市公司，仍是投資者矚目的焦點(diǎn)。
羅馬不是一天建成，也并不是所有人都出生在羅馬。 從1997年的9.81億元營(yíng)收，至2022年的377.15億元營(yíng)收，華東醫(yī)藥用時(shí)25年。
相信在投資者 心中一定有一個(gè)疑問(wèn)： 究竟是何原因，讓華東醫(yī)藥這家曾經(jīng)并不起眼的制藥小廠，成長(zhǎng)為如今的醫(yī)藥巨頭？
這也將是本文討論的重點(diǎn)。
復(fù)盤(pán)華東醫(yī)藥發(fā)展之路，離不開(kāi)“銷(xiāo)售鐵軍”的強(qiáng)力突擊。正是培養(yǎng)了這樣一支執(zhí)行力超強(qiáng)的“鐵血部隊(duì)”，才建立起了華東醫(yī)藥數(shù)百億的醫(yī)藥帝國(guó)。
華東醫(yī)藥最成功的產(chǎn)品，非百令膠囊莫屬。這是一款由華東醫(yī)藥自主研發(fā)的創(chuàng)新中藥，也是公司最核心的拳頭產(chǎn)品。百令膠囊適用于腎病、肺病等患者，很好地填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)相關(guān)患者的治療空白。
百令膠囊上市初期的銷(xiāo)售并不順利。為了能夠讓百令膠囊走向全國(guó)，時(shí)任華東醫(yī)藥廠長(zhǎng)李邦良決定全軍出擊，在全國(guó)推行“百令萬(wàn)里行”，讓銷(xiāo)售人員深入基層，通過(guò)邀請(qǐng)醫(yī)生參加學(xué)術(shù)會(huì)議的方式，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育。
開(kāi)拓市場(chǎng)并不是一件容易的事，尤其還是推廣一種全新產(chǎn)品。為了能夠獲得市場(chǎng)，李邦良甚至發(fā)動(dòng)了所有辦公室的人員，在5年時(shí)間跑了幾十個(gè)城市，最終在百令膠囊上市的第五個(gè)年頭實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破億。
通過(guò)開(kāi)拓百令膠囊市場(chǎng)，華東醫(yī)藥收獲了一支充滿戰(zhàn)斗精神的“銷(xiāo)售鐵軍”。隨著華東醫(yī)藥這支“銷(xiāo)售鐵軍”的不斷壯大，百令膠囊也逐漸成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，2014年銷(xiāo)售額突破10億元，在2018年更是突破25億元大關(guān)。
圖：百令膠囊營(yíng)收及增速，來(lái)源：光大證券
此前接受采訪時(shí)，李邦良直言華東醫(yī)藥從不做廣告，他認(rèn)為凡靠廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都不能保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)品在醫(yī)生、病人中的口碑才最重要。每當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，會(huì)開(kāi)展對(duì)醫(yī)生和病人的教育，促進(jìn)新藥更快地被醫(yī)生和病人認(rèn)可。
如何進(jìn)行市場(chǎng)教育？當(dāng)然是依靠執(zhí)行力超強(qiáng)的“銷(xiāo)售鐵軍”去進(jìn)行推動(dòng)。
百令膠囊打通產(chǎn)業(yè)路徑后，華東醫(yī)藥全面復(fù)制了此前的成功。
在“不求品種很多，但求品種最大”的指導(dǎo)方針下，華東醫(yī)藥選定了卡博平（阿卡波糖）、新賽斯平、泮立蘇等多個(gè)潛力單品。依靠“銷(xiāo)售鐵軍”的強(qiáng)力拓局，卡博平最終也成為銷(xiāo)售突破20億元的爆款。
卡博平并不神奇，它只是一款阿卡波糖仿制藥，其作用機(jī)理為抑制腸道糖苷酶，緩解淀粉類食物在小腸的吸收。阿卡波糖的原研廠家是拜耳，不過(guò)這款藥物的專利在2005年到期，而卡博平也正是借助這一契機(jī)實(shí)現(xiàn)首仿，完成了國(guó)產(chǎn)替代。
華東醫(yī)藥之所以能夠如此迅速地實(shí)現(xiàn)首仿布局，核心還是通過(guò)資本力量。 2002年，四川抗生素工業(yè)研究所成功仿制出阿卡波糖原料藥和制劑，而華東醫(yī)藥果斷獨(dú)家買(mǎi)斷了這一技術(shù)。
率先實(shí)現(xiàn)阿卡波糖的國(guó)產(chǎn)替代，固然是華東醫(yī)藥成功的地方，但能夠如此迅速地?fù)屨际袌?chǎng)，依然離不開(kāi)“銷(xiāo)售鐵軍”的支持。
2010年開(kāi)始，產(chǎn)品推廣費(fèi)（以如今口徑計(jì)算）就成為華東醫(yī)藥銷(xiāo)售費(fèi)用中占比最大的單項(xiàng)。 從當(dāng)初的3.1億元，至2022年的25.82億元，華東醫(yī)藥推廣費(fèi)用在十二年間增長(zhǎng)了7.3倍。同時(shí)，產(chǎn)品推廣費(fèi)在總營(yíng)收中的占比也由最開(kāi)始的3.5%，飆升至2023年中報(bào)的7.4%。
圖：華東醫(yī)藥產(chǎn)品推廣費(fèi)用及營(yíng)收占比，來(lái)源：錦緞研究院
過(guò)往12年，是華東醫(yī)藥增速最快的12年。雖然產(chǎn)品線的精準(zhǔn)布局圈定了藍(lán)海賽道，但更為關(guān)鍵的是，華東醫(yī)藥愿意為了營(yíng)銷(xiāo)花錢(qián)，愿意用更高比例的推廣費(fèi)用投入去鞏固自身在銷(xiāo)售端的優(yōu)勢(shì)。
正是基于銷(xiāo)售端的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，華東醫(yī)藥將百令膠囊的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臓I(yíng)收增長(zhǎng)。
在2010年的時(shí)候，華東醫(yī)藥銷(xiāo)售人員的平均年薪就已經(jīng)高達(dá)13.52萬(wàn)元，折合每月薪酬達(dá)到1.13萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)北京房子的均價(jià)也就在2萬(wàn)元左右，華東醫(yī)藥銷(xiāo)售人員的薪酬絕對(duì)算得上是高薪。
12年過(guò)去了，華東醫(yī)藥銷(xiāo)售人員的數(shù)量已經(jīng)從1161人飆升至8496人，員工的平均年薪為20.54萬(wàn)元，折合每月薪酬為1.71萬(wàn)元，作為對(duì)標(biāo)的北京房屋均價(jià)已經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)每平米。如此看華東醫(yī)藥銷(xiāo)售人員薪酬的購(gòu)買(mǎi)力顯然是明顯下降的。
圖：華東醫(yī)藥銷(xiāo)售人員數(shù)量及薪酬，來(lái)源：錦緞研究院
員工規(guī)模的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于薪酬增速，這足以表明華東醫(yī)藥的“銷(xiāo)售鐵軍”是體系的勝利，而非依賴個(gè)人資源。換句話說(shuō)，這套銷(xiāo)售體系同樣實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；瘮U(kuò)張的能力，個(gè)人素質(zhì)并非整個(gè)體系轉(zhuǎn)運(yùn)的決定性因素。
集采的出現(xiàn)對(duì)華東醫(yī)藥業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ㄓ绊?，?020年阿卡波糖錯(cuò)失集采，就造成華東醫(yī)藥營(yíng)收歷史首次同比下降。與恒瑞醫(yī)藥類似，突如其來(lái)的集采打亂了華東醫(yī)藥穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
面對(duì)集采這一新課題，華東醫(yī)藥實(shí)則早就開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。進(jìn)入醫(yī)美和創(chuàng)新藥兩大潛力賽道，利用不斷培育的新業(yè)務(wù)去替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。但實(shí)際上，這些華麗的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型都是為銷(xiāo)售渠道“進(jìn)貨”，就好像當(dāng)年引進(jìn)卡博平，華東醫(yī)藥希望能夠找到下一個(gè)爆款產(chǎn)品。
創(chuàng)新藥領(lǐng)域，華東醫(yī)藥大力布局license-in。在研的主要管線中，除雷珠單抗生物類似藥為自研外，其他產(chǎn)品幾乎都是通過(guò)引進(jìn)方式獲得的。面對(duì)藥企轉(zhuǎn)型這個(gè)課題，華東醫(yī)藥沒(méi)有選擇“all in”研發(fā)，而是寄希望于授權(quán)引進(jìn)，這本質(zhì)還是想進(jìn)一步放大“銷(xiāo)售鐵軍”的優(yōu)勢(shì)。
圖：華東醫(yī)藥主要在研管線，來(lái)源：錦緞研究院
與創(chuàng)新藥布局類似，華東醫(yī)藥在醫(yī)美領(lǐng)域同樣采取了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的策略。如2018年耗資2.2億美元收購(gòu)sinclair；2019年耗資2000萬(wàn)美元手收購(gòu)美國(guó)醫(yī)美公司R2約26.60%的股份；2020年收購(gòu)Kylane 20%的股權(quán)；2021年收購(gòu)醫(yī)美器械公司High Tech；2022年收購(gòu)光電設(shè)備公司Viora。
圖：華東醫(yī)藥醫(yī)美布局，來(lái)源：華福證券
回溯這些年的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，華東醫(yī)藥始終想弱化銷(xiāo)售標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而通過(guò)引進(jìn)、并購(gòu)、入股等資本外衣去布局更多新穎業(yè)務(wù)，逐漸向資本市場(chǎng)講述一個(gè)“有野心”的故事。
通過(guò)資本運(yùn)作，華東醫(yī)藥確實(shí)成為集眾多新穎概念于一身的醫(yī)藥巨頭，而在真正的銷(xiāo)售第一線，完成開(kāi)疆?dāng)U土的不依然是那些“鐵軍兄弟”嗎？
不過(guò)，最后一個(gè)引申思考還在于：當(dāng)強(qiáng)銷(xiāo)售的邏輯如此順暢，它是否能夠最終構(gòu)成中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的護(hù)城河？
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