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文｜元宇宙日爆
在NFT市場(chǎng)，星巴克不僅不懼熊市，還玩得風(fēng)生水起。
8月2日，這個(gè)咖啡品牌發(fā)布了第12個(gè)NFT系列“綠圍裙”，靈感取自星巴克最經(jīng)典的咖啡師服飾。綠圍裙NFT單價(jià)100美元，總計(jì)5000枚，起售后很快銷售一空，流入二級(jí)市場(chǎng)后，最便宜的也漲到了123美元。
要知道，NFT市場(chǎng)總市值已由一年前的106億美元跌至如今的57億美元，頭部NFT系列都腰斬了，而星巴克幾乎無視市場(chǎng)冰封期，從去年12月開啟NFT計(jì)劃以來，已發(fā)售的每款NFT，價(jià)格都在“水上”，無一破發(fā)不說，有的至今還有2倍多的收益。
將實(shí)體品牌IP與NFT綁定的星巴克，摸索出了一套數(shù)字化營銷的成功之道。那么，它的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？
8月2日凌晨，星巴克在NFT市場(chǎng)Nifty Gateway推出旗下第12個(gè)NFT系列，名為 “Green Apron ”，譯作綠圍裙。
“綠圍裙”是星巴克的經(jīng)典標(biāo)識(shí)之一，它是星巴克咖啡師的標(biāo)配服飾，也是這個(gè)咖啡品牌悠久歷史的具象體現(xiàn)。從最初的的“派克廣場(chǎng)圍裙”到今天人們看到的“塞壬(siren)”圍裙，盡管星巴克咖啡師的服飾在50多年里不斷更新?lián)Q代，但綠色早已成為它最具辨識(shí)度的底色。
綠圍裙NFT系列限量發(fā)行5000份，單個(gè)發(fā)行價(jià)為100美元。8月2日凌晨開售時(shí)，只有星巴克奧德賽NFT計(jì)劃的會(huì)員和內(nèi)部員工可以提前購買，3個(gè)小時(shí)后才對(duì)公眾開放購買入口。
和以往的每次發(fā)售一樣，這些NFT很快被一掃而空，并流入二級(jí)市場(chǎng)。123美元是綠圍裙NFT發(fā)行15個(gè)小時(shí)后的地板價(jià)。這意味著，任何人每買到一個(gè)NFT，就能輕易賺到23美元。
可別小看了這23%的漲幅，因?yàn)?，現(xiàn)在的NFT市場(chǎng)正處于深熊時(shí)刻。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)NFTGO的數(shù)據(jù)顯示，NFT市場(chǎng)總市值已由一年前的106億美元，跌至如今的57億美元，無聊猿、Azuki等知名NFT的地板價(jià)都已腰斬，更多NFT直接喪失了流動(dòng)性。
如此市場(chǎng)環(huán)境之下，星巴克NFT系列如同市場(chǎng)異類，每次發(fā)行都快速售罄，且至今沒有一款NFT跌破發(fā)行價(jià)。
去年12月，星巴克以“奧德賽之旅計(jì)劃” 正式進(jìn)軍NFT市場(chǎng)。《奧德賽》出自希臘史詩，講述了希臘神話中的英雄奧德修斯(Odysseus) 在特洛伊戰(zhàn)爭結(jié)束后歷經(jīng)10年歸鄉(xiāng)的故事。現(xiàn)在，奧德賽通常形容一段冒險(xiǎn)、探索的旅程，星巴克以此命名，想要表明它對(duì)NFT探索的長期性與持續(xù)性。
的確，半年多時(shí)間，星巴克幾乎每個(gè)月都會(huì)發(fā)行新的NFT，其中有4款為付費(fèi)購買，其余均可通過完成任務(wù)獲取。NFT的設(shè)計(jì)大多也與品牌文化息息相關(guān)，涵蓋了第一家門店、咖啡豆的故事背景、標(biāo)志性的海妖等。
星巴克發(fā)行的部分NFT系列
今年3月10日，星巴克首次推出了需付費(fèi)購買的NFT系列“Siren”，限量2000份，每一件都有一個(gè)源自希臘神話的海妖形象，單個(gè)售價(jià)100美元，發(fā)售后18分鐘售罄。如今，該系列NFT的地板價(jià)為378美元，相比發(fā)行價(jià)翻了3.78倍。
4月，星巴克First Store Collection系列NFT以99美元的價(jià)格發(fā)售，共5000份，如今它的地板價(jià)為120美元；6月，Avatar Collection系列NFT的發(fā)售價(jià)為25美元，共7000份，每個(gè)用戶最多購買3枚，當(dāng)前，它的地板價(jià)為34.5美元。
星巴克不斷將它的經(jīng)典元素變成NFT，并獲得市場(chǎng)追捧，這種火熱的購買情緒與跌至冰點(diǎn)的NFT市場(chǎng)形成了鮮明反差。
無視深熊的星巴克NFT，到底做對(duì)了什么？
到目前為止，星巴克當(dāng)屬實(shí)體品牌與NFT結(jié)合的最佳案例。它源源不斷地把品牌元素與故事注入NFT，每一款都與品牌動(dòng)作形成聯(lián)動(dòng)。
在綠圍裙NFT發(fā)售之前，星巴克于今年5月推出了新的咖啡口味——綠圍裙混合咖啡。與其他店內(nèi)咖啡不同，它是由星巴克員工創(chuàng)建的。星巴克收到了近 24000份提交意見，塑造了綠圍裙混合咖啡的風(fēng)味和烘焙曲線。
綠圍裙混合咖啡還被賦予了公益內(nèi)涵——每銷售一杯 “綠圍裙”，星巴克都會(huì)向旗下的CUP基金捐贈(zèng)0.1美元。CUP是由員工于25 年前發(fā)起的緊急救助基金，目的是為員工在需要時(shí)（例如家庭緊急情況或自然災(zāi)害后）提供幫助。
新口味、新IP、新內(nèi)涵，“綠圍裙”在星巴克系列NFT中顯得與眾不同，也增加了收藏價(jià)值。情感意義只是一方面，權(quán)益是星巴克NFT系列最吸引人的部分。對(duì)于大多數(shù)人來說，擁有星巴克NFT能獲得怎樣的實(shí)惠才更重要。
在權(quán)益設(shè)計(jì)方面，星巴克與其完善的積分體系結(jié)合，每個(gè)NFT都設(shè)計(jì)了與稀缺性相關(guān)的積分范圍。通過積累更多積分，用戶能夠解鎖一些獨(dú)特的福利和體驗(yàn)。比如，擁有1000-2999積分的用戶，可以獲得虛擬咖啡課程或星巴克咖啡護(hù)照；積攢了3000-5000積分，用戶可以選擇為一顆咖啡樹命名、參加虛擬品鑒會(huì)并搭配一袋咖啡，或者獲贈(zèng)星巴克冷杯；積分超過6000點(diǎn)，用戶可以選擇定制的MiiR 360旅行者露營杯、30天免費(fèi)飲品或星巴克精品店體驗(yàn)。
除了實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，星巴克NFT權(quán)益還囊括了各種包含品牌文化和體驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如虛擬咖啡制作課程這類，最受歡迎的當(dāng)屬與藝術(shù)家合作、受邀參加星巴克臻選烘焙工坊。
一般來說，能以做任務(wù)免費(fèi)獲取的NFT，對(duì)應(yīng)的積分為125分，售價(jià)100美元的NFT對(duì)應(yīng)的積分為1500分。不少人買NFT的想法是既能收藏、還能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，如果不想持有了，也能在二級(jí)市場(chǎng)變現(xiàn)獲利。綠圍裙NFT發(fā)售后，就有用戶曬出買入截圖，并興奮地表示，“每張可以獲得1500積分，是時(shí)候解鎖4級(jí)福利了。”
有用戶對(duì)攢積分興趣濃厚
可以看出，星巴克的權(quán)益體系設(shè)計(jì)對(duì)用戶具有充分的激勵(lì)效果。不可忽視的一點(diǎn)是，星巴克本身已經(jīng)是一個(gè)全球知名IP，品牌文化的積累與龐大的用戶群，為它的NFT設(shè)計(jì)與銷售提供了有力的先決保障。因此，星巴克的路徑也并不容易復(fù)制。
除了權(quán)益激勵(lì)的有效性外，星巴克NFT從發(fā)售之初就想到了市場(chǎng)群體的進(jìn)入門檻問題。
在利用區(qū)塊鏈這種Web3方式發(fā)行NFT時(shí)，星巴克的目標(biāo)群體既涵蓋了熟悉鏈上錢包交易的Web3原生群體，也充分考慮了更廣泛的、習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)（Web2）或常規(guī)支付方式的消費(fèi)群體。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克每一款NFT都發(fā)行在交易成本更低的Polygon區(qū)塊鏈上（用戶與區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的交互需要類似手續(xù)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)GAS費(fèi)），方便Web3原住民們購買。即便沒有區(qū)塊鏈錢包，普通用戶也能在星巴克APP內(nèi)通過信用卡或借記卡直接購買NFT。
如此一來，星巴克龐大的固有消費(fèi)人群就能以習(xí)以為常的支付方式直達(dá)NFT，無需在一開始時(shí)就了解加密錢包、助記詞、GAS 費(fèi)等新概念。而那些不需要Web3市場(chǎng)教育的原生群體，深諳NFT市場(chǎng)的規(guī)則，能快速將星巴克NFT送入二級(jí)市場(chǎng)。
隨著NFT數(shù)量和品類的增加，由持有者們組成的星巴克數(shù)字社區(qū)也越發(fā)壯大。人們?cè)谏鐓^(qū)里聊NFT、聊咖啡，逐漸凝聚共識(shí)，也加深了對(duì)星巴克品牌的忠誠度。這或許是星巴克除了賣NFT賺錢之外更看重的長期指標(biāo)。
一個(gè)傳統(tǒng)食品品牌，過去用APP完成了銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如今又用NFT完成了流量沉淀，將部分線下消費(fèi)群體與線上流量形成統(tǒng)一，以NFT實(shí)現(xiàn)用戶與品牌之間更緊密的情感綁定。對(duì)星巴克來說，這是一種了解用戶忠誠度并以此制定品牌與產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃的便捷之路，而且既新潮又有效。
星巴克在NFT領(lǐng)域的成功嘗試，也給其他商業(yè)IP打造了一個(gè)樣板間。NFT與品牌消費(fèi)者的權(quán)益相結(jié)合，不僅是傳統(tǒng)品牌做數(shù)字化營銷的方式之一，也為NFT IP市場(chǎng)提供了破局之道——炒圖片、炒設(shè)計(jì)的NFT市場(chǎng)階段結(jié)束了，下一階段的市場(chǎng)爆款很有可能來自那些與實(shí)體品牌有關(guān)聯(lián)、與實(shí)際權(quán)益相綁定、與實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景能交互的NFT系列。
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