圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供
在餐飲業(yè)，兒童餐正在成為一個(gè)新熱點(diǎn)。根據(jù)《2023兒童餐線(xiàn)上消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年兒童餐外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)300%。46%的家庭在點(diǎn)餐時(shí)，會(huì)選擇大人、孩子分開(kāi)點(diǎn)。
另?yè)?jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月30日，全國(guó)“兒童餐”訂單量同比增長(zhǎng)超144%。其中，北京地區(qū)“兒童餐”團(tuán)購(gòu)累計(jì)銷(xiāo)量位列全國(guó)第一，其次是重慶、成都、武漢、天津、上海。
這背后，凸顯了中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)前景。盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)已接近4.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來(lái)算，僅兒童餐飲的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就接近4500億元。
這樣的市場(chǎng)環(huán)境，也讓發(fā)力“專(zhuān)業(yè)兒童餐”的西貝莜面村獲得了顯著增長(zhǎng)。
在2023年新年致信中，西貝莜面村創(chuàng)始人賈國(guó)龍表示，兒童餐營(yíng)收從2019年到2022年同比增長(zhǎng)了415%。2022年6月兒童餐產(chǎn)品上新后，位居門(mén)店在售產(chǎn)品銷(xiāo)售排行第二名。在外賣(mài)業(yè)務(wù)中，兒童餐產(chǎn)品一度在去年8月登上了榜首位置。到了2023年上半年，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐累計(jì)銷(xiāo)售更是超過(guò)880萬(wàn)份，同比2022上半年增長(zhǎng)155%。
實(shí)際上，從2017年開(kāi)始，專(zhuān)業(yè)兒童餐就成為了西貝“家有寶貝，就吃西貝”口號(hào)中的重要一環(huán)。在連續(xù)多年在兒童餐細(xì)分品類(lèi)發(fā)力的戰(zhàn)略背后，西貝究竟打著什么樣的算盤(pán)？
專(zhuān)業(yè)兒童餐：一個(gè)鉤子產(chǎn)品
當(dāng)下，受市場(chǎng)環(huán)境的影響，餐飲行業(yè)整體的客流下降明顯。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年餐飲相關(guān)企業(yè)吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)量達(dá)到了47.19萬(wàn)家，僅比2022年全年的餐飲相關(guān)企業(yè)吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)量少了13.9%。
而一個(gè)兒童餐的背后，帶動(dòng)的是少則1人，多至3到5人的家庭消費(fèi)，對(duì)于身處動(dòng)蕩市場(chǎng)的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)十分有效的“鉤子產(chǎn)品”。在巨大的需求之下，兒童餐逐漸成為眾多餐廳的標(biāo)配。旺順閣、江邊城外、老鄉(xiāng)雞、九毛九、綠茶等知名餐飲企業(yè)都陸續(xù)推出了兒童套餐。
在西貝內(nèi)部看來(lái)，“打造專(zhuān)業(yè)兒童餐”這一戰(zhàn)略是基于海量市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生的。2022年1月底，西貝莜面村成立兒童餐項(xiàng)目組，抽調(diào)精英團(tuán)隊(duì)組建獨(dú)立的市場(chǎng)部和研發(fā)組。
據(jù)西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐負(fù)責(zé)人介紹，這是以?xún)?nèi)部孵化的方式，推動(dòng)兒童餐業(yè)務(wù)的發(fā)展。從餐廳場(chǎng)景出發(fā)，為家長(zhǎng)外出帶娃就餐的提供一系列解決方案。
同年5月，西貝莜面村與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》顯示，兒童家庭在外就餐需求巨大，然而高糖、高熱量食物正在深刻影響兒童飲食，兒童家庭在家、在外就餐的食物環(huán)境均有提升空間，市場(chǎng)需要專(zhuān)業(yè)兒童餐的出現(xiàn)。
為了照顧尚未具備識(shí)字能力的小朋友，西貝將兒童餐菜單設(shè)計(jì)成了繪本的樣式。而家長(zhǎng)更在意的是，食品是否安全——西貝通過(guò)自建5萬(wàn)畝有機(jī)莜麥基地食材基地，實(shí)現(xiàn)了有機(jī)蔬菜的供應(yīng)。而作為安全級(jí)別最高的蔬菜品類(lèi)，也使得價(jià)格成本提高到普通食材的三四倍。
“說(shuō)實(shí)話(huà)，我們也沒(méi)有想到，兒童餐上市之后會(huì)收到這么好的反響。”據(jù)西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐負(fù)責(zé)人介紹，兒童餐產(chǎn)品帶動(dòng)了整個(gè)家庭的消費(fèi)，也讓西貝莜面村的整體業(yè)績(jī)有了顯著的提升。特別是隨著著暑假的來(lái)臨，家長(zhǎng)帶小朋友到門(mén)店用餐的需求量明顯增多。
如何做好一份兒童餐
不過(guò)，如何在有限的價(jià)格帶中，保證供給并控制成本，是兒童餐業(yè)務(wù)部門(mén)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。
小朋友所需的食物往往需要更“輕”的烹飪——發(fā)糕、玉米、牛肋排、漢堡、雞翅，不同于市面上常見(jiàn)的“豬豬包套餐”，通過(guò)獨(dú)立研發(fā)和自有供應(yīng)鏈制作出來(lái)的產(chǎn)品，往往也意味著不低的成本。
但這還僅僅是兒童餐成本結(jié)構(gòu)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)?，門(mén)店也需要對(duì)這一產(chǎn)品付出大量支持成本。
由于孩子的腸胃往往比成年人更嬌嫩，因此對(duì)于兒童餐的食品安全有著更高要求。在西貝莜面村的門(mén)店中，要求兒童餐出餐速度要優(yōu)先于成人出餐速度，而為了應(yīng)對(duì)這樣的要求，西貝莜面村的每個(gè)門(mén)店基本都開(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)立的兒童餐出餐檔口。在應(yīng)對(duì)菜品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，還能夠兼顧效率和食品安全。
未來(lái)，西貝兒童餐發(fā)展目標(biāo)將聚焦于外賣(mài)化、零售化、有機(jī)化、環(huán)保化。目前門(mén)店提供的兒童餐都是午餐、晚餐，早餐的零售化將以面點(diǎn)及奶制品為主，價(jià)位則控制在10元至40元不等。
在談到兒童餐業(yè)務(wù)的發(fā)展展望時(shí)，西貝兒童餐負(fù)責(zé)人表示，“目前，我們還處在一個(gè)自由生長(zhǎng)的階段。”
在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以及市場(chǎng)供給不充分的環(huán)境下，兒童餐策略不失為一種引流杠桿，撬動(dòng)龐大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。但無(wú)論是從成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品、品牌的角度考量，兒童餐都是一個(gè)門(mén)檻更高的品類(lèi)。是對(duì)餐飲品牌綜合能力的進(jìn)一步考驗(yàn)。
這是一個(gè)“鉤子”，更是一個(gè)考驗(yàn)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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兒童餐居然成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)
精細(xì)化細(xì)分領(lǐng)域是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路
很多行業(yè)其實(shí)都需要這種“鉤子”產(chǎn)品的創(chuàng)新
西北的兒童餐的確做的不錯(cuò)