圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 翟菜花專欄
今年的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)，“開店”成為熱門關(guān)鍵詞。
新茶飲賽道里，除開邁步3萬大關(guān)、數(shù)量一騎絕塵的蜜雪冰城，古茗、茶百道、書亦燒仙草和滬上阿姨四家品牌的門店數(shù)均已突破7000家。
與之相比，最近兩年才聲量漸顯的現(xiàn)制咖啡賽道，更是頗有種“后來者居上”的態(tài)勢(shì)。
走在最前面的瑞幸已率先完成萬店KPI，成為國(guó)內(nèi)首家咖啡萬店品牌。緊隨其后，頂著“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”光環(huán)的庫(kù)迪，僅今年上半年，新開門店數(shù)就達(dá)到3426家，其門店總數(shù)當(dāng)前已突破4000。
只是，單一的門店數(shù)量增長(zhǎng)并不等同于品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)增加。
庫(kù)迪算是其中的典型代表。盡管上半年的開店數(shù)遙遙領(lǐng)先，但庫(kù)迪上半年的閉店數(shù)亦是同行里的“翹楚”，達(dá)到318家。
隨著閉店離場(chǎng)的加盟商正越來越多，庫(kù)迪必須盡早思考未來可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)問題了。
過去幾個(gè)月，抖音、小紅書上多了不少庫(kù)迪閉店的帖子。除了一些怒不可遏在社交媒體維權(quán)的庫(kù)迪加盟商外，多由庫(kù)迪門店附近的消費(fèi)者分享，他們看到的這些庫(kù)迪門店，基本開業(yè)3個(gè)月左右就閉店轉(zhuǎn)讓了。
原因也很簡(jiǎn)單，店里每月都在虧損。
有知情人士在某閉店帖子下面表示，他所在的門店，老板一直在賠錢，每月都得虧1-2萬元，所以干脆關(guān)店了。據(jù)他描述，這位老板的另一家門店雖然暫時(shí)還沒閉店，但杯量和營(yíng)收也在下滑，正等待有緣人給出合適的價(jià)格“接盤”。
作為咖啡賽道備受關(guān)注的“新星”，庫(kù)迪的開店速度遠(yuǎn)超同行，過去幾個(gè)月，幾乎以單月千店的速度強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。只是正如開頭所言，庫(kù)迪當(dāng)前的閉店數(shù)也遠(yuǎn)超同行，僅今年上半年就閉店了300多家。
開得最多關(guān)得也最多，說明不賺錢的加盟商大有人在，這實(shí)際指向的是，門店數(shù)已突破4000家的庫(kù)迪，并未跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而規(guī)模優(yōu)勢(shì)不僅在于數(shù)量，更在于成本控制能力。
一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，近期庫(kù)迪產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)后，不少庫(kù)迪門店老板都在內(nèi)部群表示，自己的杯量出現(xiàn)了顯著下滑。
這之中，有從一天八九百杯掉到一天兩百多杯的，也有一天兩三百杯掉到一百多杯的。
要知道，當(dāng)前大多數(shù)加盟商都離回本還有很長(zhǎng)一段距離，補(bǔ)貼力度雖然不可微小，但低價(jià)之下，高企的運(yùn)營(yíng)成本，使其仍難有高利潤(rùn)。如今價(jià)格上調(diào)，過去的杯量越來越難穩(wěn)住，回本周期不可避免會(huì)被拉長(zhǎng)。
一位開了兩個(gè)月庫(kù)迪的加盟商表示，門店日均杯量都在400杯左右，但這里面95%都是活動(dòng)價(jià)的杯量。即便加上總部給的補(bǔ)貼，在扣掉人力成本、租金成本及營(yíng)銷成本等開支后，還是賺不到錢。
由于過去幾個(gè)月庫(kù)迪一直在調(diào)整政策，尤其是產(chǎn)品價(jià)格都變動(dòng)了好幾輪，這位加盟商原本想開第二家店的想法也被扼殺在了搖籃。
這意味著，盡管前期擴(kuò)張速度迅猛，但從加盟商信心早已因回本遙遙無期、政策頻繁變動(dòng)嚴(yán)重受挫來看，庫(kù)迪接下去極可能面臨后勁不足的考驗(yàn)。
一個(gè)庫(kù)迪無法回避的現(xiàn)實(shí)是，品牌大概率很難拿到融資。
不同于2019年的新消費(fèi)投資熱潮，現(xiàn)階段，資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)項(xiàng)目的考核門檻正越來越高。
具體到咖啡品牌，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，與咖啡相關(guān)的投融資共11起。這些“被選中的品牌”并不都是單一的咖啡品牌，有的是咖啡機(jī)品牌，還有的涉及的是上游原材料產(chǎn)業(yè)。
其中，投融資金額最大的是獲得4.48億元B輪融資的小咖咖啡，品牌是做咖啡機(jī)起家的。
而在諸多單一咖啡品牌里，庫(kù)迪并無區(qū)別于同類型品牌的顯著優(yōu)勢(shì)吸引到資本。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬此前曾對(duì)庫(kù)迪的定位有過分析，在他看來，“國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，在這一背景下，庫(kù)迪的定位略顯尷尬，未來的生存充滿未知。”
更何況，庫(kù)迪背后以陸正耀為首的“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”，還背負(fù)著瑞幸以及接連折戟的舌尖英雄和趣小面等諸多黑歷史。如此一來，資本更加沒理由強(qiáng)行上牌桌陪賭。
當(dāng)外部融資無望，庫(kù)迪必須盡快構(gòu)筑更穩(wěn)固的護(hù)城河，才有底氣保證好不容易搶占的生存空間不被同行擠壓殆盡。
只是，不論從產(chǎn)品、服務(wù)還是供應(yīng)鏈等任一層面看，庫(kù)迪都尚有較大的進(jìn)步空間。
庫(kù)迪所在的現(xiàn)制飲品賽道，產(chǎn)品能否抓住消費(fèi)者味蕾，俘獲消費(fèi)基本盤，是品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。
但在產(chǎn)品方面，庫(kù)迪至今沒有出圈的爆品咖啡。就連其人氣相對(duì)較高的潘帕斯藍(lán)系列，也沒能掀起如“瑞幸生椰拿鐵年銷一億杯”一般的高熱度。
甚至，不少庫(kù)迪門店的人氣推薦，如生椰拿鐵、生酪拿鐵等，至今也沒能脫離瑞幸的影子。
產(chǎn)品之外，在這個(gè)“無服務(wù)不品牌”的年代，庫(kù)迪的服務(wù)也沒能給消費(fèi)者留下好印象。
產(chǎn)品上，社交平臺(tái)上大量詬病其口味的帖子已不算稀奇事，前段時(shí)間主推的1元喝咖啡活動(dòng)，原本是庫(kù)迪擴(kuò)大品牌聲量的好時(shí)機(jī)，但黑貓投訴平臺(tái)卻有不少消費(fèi)者反應(yīng)，自己的優(yōu)惠券明明沒使用，想喝卻用不了。
這樣的情況并非個(gè)例，在黑貓投訴線下餐飲機(jī)構(gòu)類目的黑榜里，庫(kù)迪被“送”上榜首。
開頭提到，包括新茶飲、現(xiàn)制咖啡在內(nèi)的現(xiàn)制飲品品牌，都不約而同在朝萬店規(guī)模邁進(jìn)。而要在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)積累起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，起決定性支撐作用的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄亍?/p>
深耕了20多年的星巴克，以及剛邁過萬店大關(guān)的瑞幸，早已建立起成熟的供應(yīng)鏈體系，從源頭的咖啡豆采購(gòu)到門店飲品的制作和銷售，都由自身供應(yīng)鏈把關(guān)，這很大程度上保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。
忙于開店的庫(kù)迪，遲遲沒能等來資本的撐腰，也將希望放在了供應(yīng)鏈上。
近日，庫(kù)迪咖啡通過官方公眾號(hào)宣布，其華東供應(yīng)鏈基地將落戶安徽馬鞍山當(dāng)涂，項(xiàng)目總投資額約2億美元。
只是，2億美元并非小數(shù)目，沒有拿到融資的庫(kù)迪靠什么投資？
有內(nèi)部知情人士給出了答案。原來，該供應(yīng)鏈基地的土地和廠房都由當(dāng)?shù)卣峁?，?年免租，后5年租金減半收取，由庫(kù)迪和立宇合資的形式建廠，最終則會(huì)由立宇實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
立宇是何許人也？
庫(kù)迪此前的供應(yīng)鏈主要依托銷售咖啡機(jī)為主的王力咖啡，隨著王力咖啡逐步退出，立宇食品成為當(dāng)前庫(kù)迪供應(yīng)鏈的合作伙伴。
更值一提的是，這個(gè)供應(yīng)鏈項(xiàng)目所需的2億美元，庫(kù)迪并非一次性付清，而是分10年逐步完成投資。
且不論10年的時(shí)間庫(kù)迪還是否存在，14億人民幣的資金，按照當(dāng)前咖啡激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，庫(kù)迪在扣掉補(bǔ)貼、高額營(yíng)銷費(fèi)用等后，還能有這么多資金來投嗎？
尤其在無法獲得融資的情況下，某種程度上，加盟商成了庫(kù)迪最后能抓住的救命稻草。
只是，越來越多的閉店案例又在訴說著，這些過去對(duì)庫(kù)迪抱著滿腔熱情的加盟商們，大概率也不愿再在這場(chǎng)看不到勝利希望的馬拉松上陪跑了。
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