圖片來(lái)源：星巴克
星巴克的即飲咖啡變了。
近日，星巴克“星選系列”咖啡飲料包裝煥新，換上了標(biāo)志性的“星巴克綠”色系，其以咖啡玻璃杯為靈感、可持續(xù)發(fā)展為理念設(shè)計(jì)瓶身造型與包裝。
據(jù)了解，星選系列是星巴克針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制推出的即飲咖啡產(chǎn)品，以經(jīng)典日常的咖啡風(fēng)味和飲用場(chǎng)景吸引年輕消費(fèi)群體。從去年瓶裝星冰樂(lè)率先開始升級(jí)包裝設(shè)計(jì)，到如今星選系列咖啡飲料再次換裝，星巴克即飲咖啡產(chǎn)品全線完成包裝升級(jí)，換裝后的產(chǎn)品已經(jīng)登陸全國(guó)各大商超、便利店、精品超市以及盒馬、抖音、天貓、京東等電商平臺(tái)。
星巴克近兩年被議論最多的，是在中國(guó)正在失去第三空間的優(yōu)勢(shì)，而如今，即飲咖啡或?qū)⑵浼哟a的一個(gè)重點(diǎn)。
傳統(tǒng)即飲咖啡在3-6元/瓶。即飲咖啡們也曾經(jīng)靠3—10元或者10—20元的價(jià)格帶來(lái)拉開彼此的距離。但現(xiàn)在，市場(chǎng)留出的價(jià)格帶空白越來(lái)越少，走進(jìn)商超貨架，會(huì)發(fā)現(xiàn)即飲咖啡大多在十幾元左右：農(nóng)夫山泉的“炭仌咖啡”系列，無(wú)糖黑咖、無(wú)蔗糖拿鐵等的價(jià)格為12.8元；星巴克的玻璃瓶裝系列價(jià)格為15.8-22.5元不等；Never Coffee的價(jià)格在15元左右……
價(jià)格帶沒(méi)有文章可做之后，規(guī)格、包裝、渠道及推新則成為當(dāng)前各大即飲咖啡的競(jìng)爭(zhēng)逐點(diǎn)。
目前，星巴克即飲系列包括星冰樂(lè)系列、“星倍醇”系列、“星怡杯”系列、“派克市場(chǎng)”黑咖啡系列以及星選系列。2016年星巴克中國(guó)正式進(jìn)入中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)，推出瓶裝星冰樂(lè)，隨后不斷擴(kuò)充品類，覆蓋消費(fèi)人群和場(chǎng)景：2018年推出主打濃咖啡的“星倍醇”，強(qiáng)調(diào)鮮咖啡的“星怡杯”系列；2019年，推出針對(duì)0糖0脂肪訴求的健身人群的“派克市場(chǎng)”黑咖啡系列，2021年，推出了覆蓋日常四個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的星選系列。
2022年下半年，星巴克又推出迷你瓶裝星冰樂(lè)，瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵；2023年，推出夏日限定的椰香摩卡瓶裝星冰樂(lè)、全新包裝的星巴克派克市場(chǎng)黑咖啡。今年5月推出低糖、0膽固醇、0反式脂肪的即飲版燕麥拿鐵，8月將推出星選系列全新口味“低糖馥芮白”。
從規(guī)格包裝來(lái)看，三得利發(fā)售PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS（500ml），曾一舉改變?nèi)毡炯达嬁Х仁袌?chǎng)中，扎根日本大眾生活近50年的罐裝咖啡占據(jù)主導(dǎo)地位的格局，一度使得PET瓶裝咖啡的份額反超罐裝咖啡。
以星巴克對(duì)即飲包裝換新來(lái)看，差異化包裝設(shè)計(jì)能滿足不同產(chǎn)品定位的細(xì)分訴求。隨著即飲咖啡賽道擁擠，即飲咖啡的飲用方式需要更適應(yīng)新生代的生活方式。星巴克此舉，也是想拓寬消費(fèi)場(chǎng)景和銷售增量。
國(guó)內(nèi)即飲咖啡正迎來(lái)延續(xù)穩(wěn)健較快增勢(shì)。整體來(lái)看，中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)還處于起步階段，但市場(chǎng)潛力大，大眾對(duì)即飲咖啡的需求增長(zhǎng)明顯，有望成為咖啡行業(yè)的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。
頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)快速，2021年市場(chǎng)規(guī)模約為96.4億元，預(yù)計(jì)未來(lái)增長(zhǎng)率將達(dá)15.7%，到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到204.1億元。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費(fèi)類型，即飲咖啡（RTD咖啡）銷售占比相對(duì)較低僅8%，而日、韓咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加均衡，RTD咖啡消費(fèi)占比51%、18%，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍有望逐步均衡化，帶動(dòng)RTD咖啡快速成長(zhǎng)。
與國(guó)際市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)RTD咖啡市場(chǎng)仍持續(xù)擴(kuò)容，疫情后品類、包裝革新仍為RTD咖啡行業(yè)帶來(lái)全新增長(zhǎng)動(dòng)力。
中金公司也指出，即飲咖啡于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步較晚，為包裝軟飲料行業(yè)近年增速最快子品類。雖短期看行業(yè)或尚未來(lái)到快速放量前夜，但歐美及亞洲市場(chǎng)更加均衡的咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)制咖啡端的積極信號(hào)同樣值得重視。
即飲咖啡，被視為星巴克在中國(guó)的增長(zhǎng)引擎之一。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)增速曾出現(xiàn)疲軟，如今求變后的星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心滿滿，并在加碼布局中國(guó)市場(chǎng)。
今年5月，星巴克新任全球首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）上任后首次到訪中國(guó)市場(chǎng)，他就表示，星巴克仍堅(jiān)持直營(yíng)，不會(huì)止步于9000家門店的目標(biāo)。
星巴克中國(guó)最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第二季度（截至2023年4月2日），星巴克在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)凈收入增長(zhǎng)3%(去除8%的匯率折算不利影響，則凈收入增長(zhǎng)11%)，季度末實(shí)現(xiàn)收入近8億美元；同店銷售額增長(zhǎng)3%，同店交易量增長(zhǎng)4%，平均客單價(jià)下降1%，實(shí)現(xiàn)自2021財(cái)年第三季度以來(lái)的首次同店銷售額正增長(zhǎng)。其中，今年3月，星巴克中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)30%。
在去年9月中旬的全球投資者交流會(huì)上，星巴克公司曾正式發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，重磅加碼中國(guó)市場(chǎng)。星巴克表示，計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，新增開3,000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市，未來(lái)三年內(nèi)新創(chuàng)造35,000個(gè)工作崗位，維持此前官宣的“14薪”、彈性福利等薪酬福利制度。
值得一提的是，星巴克提到了家享咖啡和外出場(chǎng)景咖啡是其六大增長(zhǎng)引擎之一，目標(biāo)是，截至2025年，星巴克即飲咖啡要進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店，進(jìn)一步提升品牌知曉度和市場(chǎng)滲透度。
星巴克在國(guó)內(nèi)即飲咖啡已占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。根據(jù)中金公司報(bào)告，在2022年的中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)中，星巴克以12.3%的市場(chǎng)份額占有率位居第二，僅次于常年居于首位的雀巢（后者市場(chǎng)份額為51%），第三名貝納頌以4.5%的市場(chǎng)份額位居第三。
不過(guò)，它也在迎來(lái)雀巢等之外更多競(jìng)爭(zhēng)選手。在星巴克即飲咖啡星冰樂(lè)整體銷額表現(xiàn)亮眼之外，娃哈哈推出新品即飲咖啡“咖位”；東鵬飲料將東鵬大咖視為第二曲線，投入資源重點(diǎn)發(fā)展；隅田川推出即飲咖啡產(chǎn)品。而在2021年2月，元?dú)馍志鸵殉蔀閻?ài)我卡飛的第一大股東，入主了網(wǎng)紅即飲咖啡品牌NeverCoffee，試圖將此作為進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)的第一步。
從日本即飲咖啡發(fā)展來(lái)看，日本是即飲咖啡市場(chǎng)的先驅(qū)，因其極高密度的自動(dòng)販賣機(jī)這一獨(dú)特渠道特點(diǎn)，推動(dòng)罐裝即飲咖啡在全國(guó)普及，影響整個(gè)市場(chǎng)玩家的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)格局。
有連鎖便利店渠道商告訴鈦媒體APP，線下便利店商超是國(guó)內(nèi)瓶裝即飲咖啡最主要的銷售渠道，占據(jù)銷售額的90%，電商平臺(tái)等競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。線下渠道是國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)的搶奪重心，這要求品牌有強(qiáng)大的線下經(jīng)銷商管理和深度分銷體系。
更多消費(fèi)場(chǎng)景需要被挖掘。去年7月，Tims中國(guó)宣布與中石化易捷旗下易捷咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡（RTD）。根據(jù)合作協(xié)議，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，共同開發(fā)聯(lián)名的即飲咖啡在全國(guó)易捷便利店內(nèi)銷售。易捷通過(guò)咖啡產(chǎn)品為用戶提供場(chǎng)景內(nèi)增值服務(wù)，Tims也能通過(guò)易捷強(qiáng)大的便利店網(wǎng)絡(luò)延伸至更多區(qū)域。
不過(guò)，即使是傳統(tǒng)巨頭，在大賣場(chǎng)、超市的滲透率分銷依然是即飲咖啡業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)。
與日本市場(chǎng)對(duì)比，中國(guó)沒(méi)有高密度的自販機(jī)渠道，但電商、門店外賣等渠道相對(duì)發(fā)達(dá)。
展望中國(guó)市場(chǎng)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛曾表示，2023財(cái)年第二季度，中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)速度遠(yuǎn)超預(yù)期，標(biāo)志著穩(wěn)健、全面復(fù)蘇的開始。“我們將憑借市場(chǎng)領(lǐng)先的門店類型組合，滿足顧客與他人重新聯(lián)結(jié)的需求。我們已做好準(zhǔn)備，在今年下半年加速新開門店。”
據(jù)了解，星巴克中國(guó)市場(chǎng)2023財(cái)年第二季度（截至2023年4月2日）內(nèi)，凈新增門店153家，較上季度增長(zhǎng)1倍以上。截至該季度末，星巴克在中國(guó)244個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超過(guò)6200家門店，預(yù)計(jì)將朝著2025年運(yùn)營(yíng)9000家門店的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。
而在過(guò)去十年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)也已增長(zhǎng)近10倍。伴隨著品牌門店增長(zhǎng)，星巴克即飲咖啡也或?qū)⒈贿M(jìn)一步挖掘出新藍(lán)海。
在國(guó)內(nèi)咖啡品牌走到白熱化混戰(zhàn)的今天，即飲咖啡業(yè)務(wù)確實(shí)星巴克還有機(jī)會(huì)切入的空白市場(chǎng)，而即飲咖啡自身也在呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，市場(chǎng)仍舊存在較大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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