在奈雪這項(xiàng)“合伙人計(jì)劃”中，一如既往是大店模式，門(mén)店面積要求90平米-170平米。圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 新腕兒，作者 | 憐舟
創(chuàng)投圈曾紅極一時(shí)的新茶飲賽道，要變天了。
7月20日，新茶飲頭部品牌奈雪的茶宣布開(kāi)放加盟。
消息一出，奈雪股價(jià)應(yīng)聲上漲。當(dāng)日股價(jià)報(bào)收6.02港元/股，漲10.46%，總市值為103.25億港元。
在奈雪這項(xiàng)“合伙人計(jì)劃”中，一如既往是大店模式，門(mén)店面積要求90平米-170平米。
合伙人門(mén)店和直營(yíng)店要求做到“零差別”。
加盟店單店投資金額大約是100萬(wàn)，但合伙人的驗(yàn)資門(mén)檻是150萬(wàn)，回本周期為一年半時(shí)間。
奈雪對(duì)加盟態(tài)度的松動(dòng)早有跡象。
去年，奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶后，在今年四月宣布開(kāi)放加盟。
還有奈雪旗下的子品牌“臺(tái)蓋”，是奈雪探索加盟模式的一步棋子，然而，直到2022年，臺(tái)蓋對(duì)奈雪的貢獻(xiàn)率只有2%。
以分支品牌探索加盟無(wú)果，此番，奈雪將主品牌開(kāi)放加盟，像是奈雪探索加盟的重要一步落子。
在新茶飲風(fēng)口時(shí)，奈雪堪稱(chēng)新茶飲界對(duì)直營(yíng)模式最忠誠(chéng)的品牌，是他們打造星巴克式“第三空間”基石式存在?，F(xiàn)如今，奈雪開(kāi)放加盟，意味著奈雪開(kāi)啟“直營(yíng)+加盟”模式。
這種模式打法下，究竟是奈雪窮途末路中的一步落子，還是商業(yè)建筑上的又一次創(chuàng)新？
奈雪終究還是選擇了加盟。
在新茶飲界，奈雪是一家對(duì)直營(yíng)模式有著情懷式堅(jiān)持的企業(yè)，一度是外界研究新茶飲直營(yíng)模式是否成立的樣本式參考。
自成立起，無(wú)論是奈雪創(chuàng)始人對(duì)外演講，還是奈雪所做的事，無(wú)一不直指對(duì)直營(yíng)模式的堅(jiān)持，與第三空間深度綁定，就是像星巴克那樣的直營(yíng)大店模型。剛推開(kāi)星巴克大門(mén)，總會(huì)聞到一股咖啡香，據(jù)說(shuō)這是星巴克門(mén)店內(nèi)專(zhuān)程設(shè)計(jì)的，就是讓消費(fèi)者想起星巴克，就會(huì)聞到咖啡香，深化品牌印象。
這種設(shè)置背后，是直營(yíng)模式下總部對(duì)門(mén)店的高效直接管理。
奈雪所堅(jiān)持的直營(yíng)模式，也恰是為了達(dá)到類(lèi)似邏輯的門(mén)店控制，以保持品牌獨(dú)有的氣質(zhì)。彭心當(dāng)年創(chuàng)立奈雪之初，想創(chuàng)立茶飲界的“星巴克”。以當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)認(rèn)知來(lái)講，一家奶茶店開(kāi)在購(gòu)物中心最顯眼的位置，緊挨星巴克，是件不可被理解的事情。“放個(gè)奶茶店在門(mén)口挨著星巴克，不是很怪就是很low。”彭心當(dāng)年去深圳一個(gè)購(gòu)物中心談店租時(shí)，曾遭對(duì)方如此嘲諷。
直營(yíng)模式讓奈雪背負(fù)了選址壓力，但也正是如此，奈雪可以直接管理門(mén)店。
他們店里將甜品店、水果店、面包店、清吧等功能合為一體，功能多樣化的同時(shí)，還打造了網(wǎng)紅概念，融入時(shí)尚元素，整體會(huì)更加多元。
以此倒推，我們可以理解奈雪堅(jiān)持直營(yíng)的原因。如果由外部管理門(mén)店，可能只是在門(mén)店設(shè)計(jì)、設(shè)施上保持一致，但奈雪在個(gè)中植入的無(wú)形元素，是加盟商學(xué)不會(huì)，或者說(shuō)是不能長(zhǎng)久堅(jiān)持維系的內(nèi)容。
從當(dāng)時(shí)看，奈雪對(duì)加盟商并不放心。
彭心曾在一場(chǎng)大會(huì)上表達(dá)對(duì)加盟商的態(tài)度。
“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消費(fèi)者一嘗就能感受出來(lái)品質(zhì)的區(qū)別，如果開(kāi)放加盟，總部如何才能確保加盟商給消費(fèi)者用的就是最好的草莓？”
她對(duì)奈雪的理解，并不是一個(gè)既定的奶茶品牌、餐飲品牌，而是一個(gè)與體驗(yàn)、有時(shí)尚元素的消費(fèi)品牌。
因此，店內(nèi)的空間和各種奶茶一樣，都是奈雪產(chǎn)品的一部分。
這是加盟商所不具備的能力和認(rèn)知，當(dāng)時(shí)的彭心是非常清楚加盟模式所包含的利弊的。
在2022年業(yè)績(jī)會(huì)上，奈雪董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，2023年奈雪的茶仍計(jì)劃開(kāi)店600家，主要加密一二線城市。
這是奈雪對(duì)直營(yíng)模式的又一次堅(jiān)持，而直營(yíng)模式是否穩(wěn)固，則成了外界最關(guān)心的話題。
在這場(chǎng)業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，趙林坦言“我們知道直營(yíng)店有兩個(gè)難處：一是不好選址，開(kāi)店的時(shí)候不太好找門(mén)店。二是成本不好管控。”
在清楚直營(yíng)模式的難處下，奈雪方面仍然堅(jiān)持做直營(yíng)，至少直至今年年初，奈雪仍然是非常篤定的態(tài)度。
時(shí)至今日，奈雪變了。
就在7月20日，堅(jiān)持信奉直營(yíng)模式的奈雪突然調(diào)轉(zhuǎn)船頭，決定開(kāi)放加盟。
消息一出，外界負(fù)面聲音居多，大家第一反應(yīng)認(rèn)為，“奈雪缺錢(qián)了”。
放眼整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，奈雪開(kāi)放加盟意味著，整個(gè)飲品界只有星巴克一家還在堅(jiān)持直營(yíng)，所有品牌都開(kāi)放加盟了。相對(duì)比奈雪先前對(duì)加盟不看好、不認(rèn)可的態(tài)度，此番開(kāi)放加盟的動(dòng)作，著實(shí)令人不解，會(huì)負(fù)面揣測(cè)也是可以理解的事情。
奈雪此番開(kāi)放加盟，究竟是出于哪些考量？
登陸資本市場(chǎng)的奈雪，過(guò)得并不好。
奈雪在2021年6月30日上市，當(dāng)日股價(jià)報(bào)收17.12港元/股，達(dá)到歷史最高點(diǎn)后，也終究成了歷史。
在后來(lái)的兩年內(nèi)，奈雪股價(jià)一路下行，甚至在2022年3月31日，奈雪股價(jià)觸底，跌到3.65港元/股。
自此之后，在一年零三個(gè)月時(shí)間里，奈雪的股價(jià)長(zhǎng)期在6港元上下浮動(dòng)，幾乎沒(méi)有崛起的跡象。
奈雪財(cái)報(bào)上展示的業(yè)績(jī)情況，也如出一轍，絲毫沒(méi)有驚喜可言。
據(jù)奈雪2022年財(cái)報(bào)顯示，奈雪從2018年到2022年為止，五年時(shí)間內(nèi)的營(yíng)收分別是10.87億、25.01億、30.57億、42.97億、42.96億。
通過(guò)奈雪營(yíng)收會(huì)發(fā)現(xiàn)，在前四年，奈雪的業(yè)績(jī)還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但到了2022年的第五年，業(yè)績(jī)不增反降了。
再繼續(xù)看奈雪的利潤(rùn)表現(xiàn)。
從2018年到2022年，奈雪逐年虧損5658萬(wàn)、1.17億、1.66億、1.45億、4.61億。
奈雪的虧損面積逐年擴(kuò)大，尤其在2022年?duì)I收不增反降的情況下，奈雪擴(kuò)損額是上年的3倍。
奈雪的虧損壓力，本質(zhì)是開(kāi)店成本所導(dǎo)致的。
不同于其他加盟模式，奈雪需要自行承擔(dān)所有開(kāi)店成本，包括房租、水電、員工薪資、廣告等等。
從奈雪財(cái)報(bào)看到，報(bào)告期內(nèi)，奈雪的各項(xiàng)成本的確在增長(zhǎng)。
比較明顯的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，例如廣告費(fèi)，相對(duì)于去年的1.11億，報(bào)告期內(nèi)增加了3000萬(wàn)，是1.43億。
還有配送服務(wù)費(fèi)，去年是2.59億，2022年增加到3.81億。
除此之外，還有材料成本14.16億；員工成本13.63億；其他租金及相關(guān)開(kāi)支2.29億……
重重成本壓力，最終吃光了奈雪的利潤(rùn)。
按照奈雪直營(yíng)的邏輯，想要盈利，必須是開(kāi)店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，所收獲的營(yíng)收足以覆蓋成本，奈雪才可以證明自身模式的正確性。
但從目前來(lái)看，奈雪顯然沒(méi)能做到這點(diǎn)。大量開(kāi)店而拉高的成本，把奈雪逼近墻角。
如此講，股價(jià)是奈雪當(dāng)下內(nèi)耗狀態(tài)，最直觀的反應(yīng)。
內(nèi)部入不敷出，股價(jià)連跌不止。
此時(shí)，奈雪選擇了自己曾經(jīng)最不認(rèn)可的加盟模式，更像是難以為繼后的選擇。
奈雪開(kāi)放加盟，于自身而言，是另一種商業(yè)路徑的開(kāi)辟。于行業(yè)而言，意味著新茶飲行業(yè)集體走向加盟模式。
新茶飲加盟趨勢(shì)下，是否可以論證直營(yíng)模式并不適用于新茶飲賽道？
其實(shí)不盡然。
奈雪當(dāng)年堅(jiān)持的直營(yíng)模式，讓奈雪的茶品牌一度達(dá)到行業(yè)頂值，成為新茶飲行業(yè)頭部品牌。
只是，資本市場(chǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)歷來(lái)是門(mén)店數(shù)量。
而加盟是新茶飲品牌們走向“萬(wàn)店”的唯一一條路徑。
開(kāi)直營(yíng)店賺的是奶茶錢(qián)，加盟則是賺加盟商的錢(qián)。
在加盟模式中，奈雪可以將門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本壓力轉(zhuǎn)移到加盟商，而公司則側(cè)重于管理和監(jiān)督。
這種輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式，可以大幅減輕奈雪的成本壓力。
其他茶飲門(mén)店，包括喜茶，也都采用了這種模式，以減輕自己的負(fù)擔(dān)。
新茶飲品牌采用加盟模式拓展門(mén)店，效果顯而易見(jiàn)。
以茶百道為例。2017年，茶百道門(mén)店180家。次年，茶百道便啟動(dòng)加盟模式，據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，茶百道每年分別增加門(mén)店數(shù)量367家、1485家、2844家。
在今年4月的茶百道品牌升級(jí)會(huì)上，他們宣布正在營(yíng)業(yè)的門(mén)店數(shù)量將突破8000家，簽約門(mén)店數(shù)超10000家。
還有滬上阿姨，今年簽約門(mén)店數(shù)量也將突破10000家。
奈雪啟動(dòng)加盟模式，意味著將原先以直營(yíng)門(mén)店和消費(fèi)者直接交流的機(jī)會(huì)作為代價(jià)，替換成門(mén)店增長(zhǎng)。
以情懷換取門(mén)店數(shù)量，從而減輕自身的成本壓力。
加盟模式并非不可取，恰恰相反，從資本市場(chǎng)來(lái)講，這是配合市場(chǎng)評(píng)估最適合的人設(shè)。只是，曾懷有赤子之心做茶飲的奈雪，無(wú)奈之下調(diào)轉(zhuǎn)船頭，加盟模式究竟是否能成為對(duì)資本市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心針，還不得而知。
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