圖片來源@視覺中國
文 | BT財(cái)經(jīng)，作者 | 碣石
因?yàn)楸毁|(zhì)疑使用“廉價(jià)勞動(dòng)力”，優(yōu)衣庫上了熱搜。
近期，大學(xué)生發(fā)文吐槽優(yōu)衣庫兼職經(jīng)歷火了。關(guān)于優(yōu)衣庫兼職經(jīng)歷，這名大學(xué)生表示：“時(shí)薪16元每小時(shí)，在這里只是廉價(jià)勞動(dòng)力。”“條條框框的規(guī)矩非常多，每天都要寫note。”“還要寫感謝卡，感謝幫助過你的同事。”
目前，微博話題“優(yōu)衣庫門店回應(yīng)大學(xué)生發(fā)文吐槽”，已經(jīng)獲得3億瀏覽量。對(duì)此，優(yōu)衣庫進(jìn)行了回應(yīng)，稱企業(yè)有規(guī)章制度，能否接受看個(gè)人。但是因?yàn)閮?yōu)衣庫身為日本企業(yè)，天生自帶“爭議性話題”，所以該事件熱度遲遲無法降溫。
不管事件走向如何，在優(yōu)衣庫的全球戰(zhàn)略中，中國市場的地位至關(guān)重要，不僅是其僅次于日本的第二大市場，也是其海外的第一大市場。疫情三年以來與ZARA、H&M相比，其在中國市場的門店數(shù)量，不僅沒有減少，反而穩(wěn)步增加。
在華擴(kuò)張的同時(shí)，“增收不增利”的魔咒，卻籠罩在了優(yōu)衣庫母公司頭上；同時(shí)，Lululemon、蕉下、始祖鳥這樣的品牌，針對(duì)細(xì)分的服裝領(lǐng)域，進(jìn)行精準(zhǔn)人群營銷，也給了優(yōu)衣庫很大壓力。
優(yōu)衣庫到底怎么了？
雖然一些優(yōu)衣庫的“打工人”，在企業(yè)文化、工作內(nèi)容上頻頻吐槽，優(yōu)衣庫業(yè)績卻得到了大幅增長。
根據(jù)優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：2023年前三財(cái)季，迅銷集團(tuán)營業(yè)收入為2.14萬億日元，同比增長21.4%；營業(yè)利潤為3305億日元，同比增長21.9%；歸母凈利潤為2385億日元，同比增長0.3%。
作為迅銷集團(tuán)的支柱，優(yōu)衣庫的業(yè)績表現(xiàn)如何呢？財(cái)報(bào)顯示：2023年前三財(cái)季，優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)營業(yè)收入為1.81萬億日元，同比增長21.9%，占集團(tuán)營收比重的84.3%。
其中，日本市場營收為7097億日元，同比增長10.7%；營業(yè)利潤為996億日元，同比下降0.3%；海外市場營收為1.09萬億日元，同比增長30.5%；營業(yè)利潤為1841億日元，同比增長38.6%。
可以看出，在優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)中，日本市場表現(xiàn)乏力，其營業(yè)利潤甚至出現(xiàn)小幅下降；而海外市場表現(xiàn)相對(duì)亮眼，特別是中國市場增長幅度較大。
在優(yōu)衣庫海外市場中，大中華區(qū)的業(yè)績值得矚目。財(cái)報(bào)顯示：2023年前三財(cái)季，中國大陸的同店銷售凈額，增長超過40%，高于預(yù)期。目前，優(yōu)衣庫已在中國擁有900多家直營門店，覆蓋全國200多座城市，大中華區(qū)已成為優(yōu)衣庫在日本之外，全球的第二大市場。
截至目前，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)，在全球擁有3592家門店，其中1028家位于中國，中國門店占其總數(shù)的接近三分之一。
同時(shí)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧，曾對(duì)媒體表示：“我們對(duì)今年中國市場的復(fù)蘇充滿信心，今年會(huì)繼續(xù)開拓下沉市場，打造更高效便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。2023年，優(yōu)衣庫將依然保持80至100家速度開設(shè)新店。”
此前，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、迅銷集團(tuán)董事長柳井正，也在接受媒體采訪時(shí)表示：“曾經(jīng)期望在中國開出3000家門店，現(xiàn)在看來這個(gè)數(shù)字依然是不夠的。”
可以看出，發(fā)跡于日本的優(yōu)衣庫，其本土業(yè)務(wù)增長乏力，不得不將目光瞄向海外，而潛力巨大的中國市場，成了其未來必須重視的對(duì)象。
不過，根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計(jì)顯示：迅銷集團(tuán)2022年在中國服裝市場的占比為1.3%，按照該集團(tuán)最新提出的10萬億日元營收目標(biāo)，其在中國服裝市場的占比，需要提高到5%左右才能實(shí)現(xiàn)，但是目前中國的快時(shí)尚服裝品牌競爭已經(jīng)陷入一片紅海，優(yōu)衣庫靠什么實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？
除了優(yōu)衣庫之外，很多快時(shí)尚品牌，都在布局中國市場，但能夠一直保持增長的品牌，似乎并不多見。
優(yōu)衣庫之所以在中國獲得成功，似乎是因?yàn)樵O(shè)計(jì)符合潮流，產(chǎn)品更懂國人，性價(jià)比較高，以及規(guī)?；牡昝妗５?，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，優(yōu)衣庫的成功也跟“注重細(xì)節(jié)”有一定關(guān)系，日本企業(yè)普遍注重細(xì)節(jié)，所以經(jīng)常看到某某日企有“工匠精神”，但是近些年，“工匠精神”似乎也頻頻陷入爭議。
作為日本企業(yè)的思維慣性，優(yōu)衣庫過于重視工作細(xì)節(jié)的做法，也引來了打工人的吐槽，而其中國員工的薪資待遇，也并無明顯提升。
比如，作為全球最大的服裝品牌，起源于西班牙的ZARA，在中國服裝市場的地位，似乎一直不溫不火。根據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示：截至2023年1月底，ZARA在中國的門店總數(shù)為119家，較2021年初凈減少14家，較2020年初凈減少60家。
另一邊，來自瑞典的服裝品牌H&M，也因?yàn)?ldquo;新疆棉”、環(huán)保騙局等事件，而被很多國人所反感。根據(jù)H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示：截至2022年底，H&M品牌在中國的門店總數(shù)為360家，較2020年底凈減少85家。
與兩位歐洲對(duì)手相比，來自日本的優(yōu)衣庫，在中國市場的表現(xiàn)，為何相對(duì)亮眼？
日本學(xué)者三浦展，曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中表示：“我們目前正處于第三消費(fèi)時(shí)代，向第四消費(fèi)時(shí)代的過渡中，簡約化的意識(shí)，讓人們不再挑選獨(dú)特風(fēng)格的品牌，獨(dú)一無二的自我，已經(jīng)存在于自己的內(nèi)部，作為這個(gè)自我的容器，不應(yīng)妨礙到自我，最好是透明的。”
通過三浦展的觀點(diǎn)，我們可以看出，與ZARA、H&M這樣的品牌相比，盡量隱藏logo、款式相對(duì)低調(diào)、適合多種人群的優(yōu)衣庫，似乎更適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者，對(duì)于服裝設(shè)計(jì)的要求。
另一邊，知乎大V“這是eno”認(rèn)為：“歐美地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)于衣服的面料十分關(guān)注，而東亞地區(qū)的消費(fèi)者，更看重衣服的品質(zhì)感和耐穿性。優(yōu)衣庫知道，相較于面料好壞來說，普通消費(fèi)者更能看懂的是做工。因此，優(yōu)衣庫在做服裝時(shí)，一般選用不那么考究的面料，而在做工上究極嚴(yán)苛。”
不僅如此，“這是eno”還指出：“在定價(jià)策略上，優(yōu)衣庫采取有守有攻的策略，能夠讓商品保持超高的性價(jià)比；而在商場的陳列上，與ZARA、H&M等品牌不同，優(yōu)衣庫的賣場，是將大量衣服疊起來，通過視覺上的規(guī)則感，來最大限度提升店面美感。”
這樣看來，除了滿足了當(dāng)下的消費(fèi)觀念外，做工更懂國人，超高的性價(jià)比，以及規(guī)則感的店面，也是優(yōu)衣庫的成功法寶。
不過，優(yōu)衣庫這些對(duì)于細(xì)節(jié)的追求，也引來了不少人的吐槽。
比如，曾在優(yōu)衣庫兼職的豆豆表示：“優(yōu)衣庫真的是辛者庫，干三個(gè)小時(shí)就直不起腰，這份兼職除了讓我吃苦，幾乎沒有教會(huì)我任何東西。”
還有網(wǎng)友表示：“上班時(shí)間手機(jī)鎖在柜子里，每個(gè)時(shí)間段都有相應(yīng)的事情要做，總是疊不完的衣服，休息時(shí)間不可以在休息室睡覺，我真的會(huì)謝。”
辛苦工作的優(yōu)衣庫員工，在中國業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，能夠獲得待遇提升嗎？
2023年1月，柳井正宣布將上調(diào)迅銷日本全職員工的年收入，起薪增加至30萬日元（約合1.5萬人民幣）。而在2022年秋季，迅銷集團(tuán)已將日本兼職的平均時(shí)薪，上調(diào)了兩成。但是，在其重視的中國市場，優(yōu)衣庫員工的薪資待遇，卻沒有明顯改善。
雖然與傳統(tǒng)對(duì)手相比，優(yōu)衣庫在華勢(shì)頭不錯(cuò)，但其高速增長之下，似乎也面臨著隱憂。
通過迅銷集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，我們可以看出，其在營業(yè)收入、營業(yè)利潤上，保持著高增長態(tài)勢(shì)；但在凈利潤方面，增長卻有些乏力。
高歌猛進(jìn)的迅銷集團(tuán)，之所以“增收不增利”，其中的一個(gè)原因，似乎在于經(jīng)營成本的增加。
財(cái)報(bào)顯示：2023年前三財(cái)季，迅銷集團(tuán)銷售、一般及行政開支為7801億日元，去年同期為6555億日元，比去年同期增長了1246億日元，增長率為19%。
其中，廣告及推廣開支為716億日元，去年同期為608億日元，同比增長17.8%；租金開支為793億日元，去年同期為589億日元，同比增長34.6%；折舊及攤銷為1392億日元，去年同期為1345億日元，同比增長3.4%；薪金開支為2753億日元，去年同期為2233億日元，同比增長23.3%；物流費(fèi)用為837億日元，去年同期為711億日元，同比增長17.8%。
除了經(jīng)營成本的增加之外，一些新銳品牌的出現(xiàn)，也給優(yōu)衣庫帶來了不小壓力。如今的中國服裝市場，針對(duì)特定場景、擁有特定功能、服務(wù)特定人群的品牌，似乎越來越受到消費(fèi)者的青睞。
比如，針對(duì)細(xì)分的瑜伽服市場，近年來涌現(xiàn)出不少品牌，其中Lululemon發(fā)展飛速，總市值已達(dá)約463億美元。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示：2023年第一財(cái)季，Lululemon營業(yè)收入為20億美元，同比增長24%；其中，大中華區(qū)營業(yè)收入為2.5億美元，同比增長79%。
如今，Lululemon在中國的市場規(guī)模，已僅次于美國、加拿大；在整個(gè)2022年，Lululemon在全球新開門店81家，其中中國大陸就占據(jù)了29家。
另一邊，針對(duì)防曬的功能性服裝，成了很多品牌的發(fā)展重點(diǎn)，蕉下就是其中翹楚。蕉下天貓旗艦店內(nèi)，蕉下披肩防曬衣AL109，月銷量超過10萬件；蕉下防曬冰袖，月銷量超過9萬。
為了應(yīng)對(duì)新對(duì)手的挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫也在嘗試做出改變。比如，其上架了瑜伽褲、防曬衣等多種產(chǎn)品，并在價(jià)格上與大牌拉開差距。
與此同時(shí)，在針對(duì)特定人群的服裝上，優(yōu)衣庫也在做出改變。不久前，其針對(duì)身材姣好的少女，上架了“辣妹T”系列服裝，不少妙齡少女，將其當(dāng)作檢驗(yàn)身材的利器。
不過，近期《北京日?qǐng)?bào)》等媒體指責(zé)優(yōu)衣庫在“制造身材焦慮”，因?yàn)槊襟w調(diào)查發(fā)現(xiàn)一些服裝品牌尺碼越做越小，其中就點(diǎn)名優(yōu)衣庫女裝尺碼比前幾年的小了很多，引發(fā)了一些女性消費(fèi)者爭相攀比以穿上小尺碼的為榮。
目前來看，面對(duì)新的競爭對(duì)手，以及新的市場環(huán)境，以往百搭的優(yōu)衣庫，似乎正在做出調(diào)整，其推出的一些新款服裝，已經(jīng)不再服務(wù)于普羅大眾，而是針對(duì)細(xì)分的人群，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷，但是類似用劍走偏鋒的方式來制造熱度，是否能持久還是個(gè)未知數(shù)。
優(yōu)衣庫，在高歌猛進(jìn)時(shí)不要忘了“優(yōu)衣”才是自己的初心。
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