文 | 電廠，作者 | 劉霞，編輯 | 高宇雷
在4月底的一次經(jīng)銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森準(zhǔn)備了長達(dá)20分鐘名為《伙伴》的演講。之所以如此重視“伙伴”，是因為2022年元氣森林被頻繁曝出廠家向渠道壓貨，經(jīng)銷商互相竄貨等問題。2023年開年，元氣森林圍繞經(jīng)銷商做出一系列變革。
近期元氣森林亮出成績單，全國經(jīng)銷商實盤周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到21天左右，實現(xiàn)了全渠道去庫存化。一位臨期飲料經(jīng)銷商告訴電廠記者：“今年元氣森林的尾貨比去年少了80%左右。”
但是僅靠“討好”經(jīng)銷商并不能幫助元氣森林破局。以目前元氣森林的發(fā)展情況來看，其核心業(yè)務(wù)的氣泡水正面臨增長乏力的困境，消費者今年明顯更青睞無糖茶飲料。在歷經(jīng)幾年爆發(fā)式增長后，公司增長明顯放緩。除了不得不競爭線下渠道，重新理解消費者、新品類突圍或許才是元氣森林更有利的主動競爭。
最新一期尼爾森數(shù)據(jù)顯示今年1-5月元氣森林業(yè)績超額完成近5%。不過，公司未披露整體銷售數(shù)據(jù)，僅在年初以唐彬森全員信形式透露，其“第二增長曲線”外星人電解質(zhì)產(chǎn)品2022年銷售額12.7億元。
表面看元氣森林依然呈現(xiàn)增長勢頭，不過，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的元氣森林正在“慢下來”，特別是其核心業(yè)務(wù)的氣泡水板塊正面臨增長乏力的困境。
根據(jù)元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018年-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。據(jù)《晚點LatePost》此前報道，元氣森林在 2022 年制定的銷售回款目標(biāo)為 100 億元，增速僅 37%，相比過去增速大幅放緩。據(jù)了解，唐彬森去年接受媒體采訪時曾表示，元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了，我不要求每年都兩三倍。”
線下零售端的感受很直觀。電廠隨機采訪了幾家超市和便利店的工作人員，發(fā)現(xiàn)元氣森林的大單品——氣泡水，相比去年熱度正在下降。“元氣森林的氣泡水去年超級好賣，今年銷量差了很多，今年都喝零糖的茶。”江蘇一超市老板告訴電廠記者。北京通州的一個便利店老板也表示，之前元氣森林很好賣，店里還專門騰了地方放元氣森林的冰柜，但是買的人越來越少。目前該店已經(jīng)把元氣森林的冰柜撤了，只留下了夏目葡萄味氣泡水一款產(chǎn)品。
與此同時，元氣森林電商渠道的增長也已遇到了瓶頸。以氣泡水為例，鯨參謀提供給電廠的一份數(shù)據(jù)顯示，在京東平上，2023年1月至6月元氣森林氣泡水的銷量為38.1萬，去年同期這一數(shù)據(jù)為89.1萬。在天貓?zhí)詫毶希?023年1月至6月，元氣森林氣泡水的銷量為41.8萬、銷額為2110.2萬元，銷量環(huán)比下降18.65%、銷額環(huán)比下降37.98%。
元氣森林氣泡水增長乏力的背后，是整個氣泡水行業(yè)的日子都不太好過。
電廠記者走訪北京通州地區(qū)的線下商超發(fā)現(xiàn)，與前幾年形形色色的氣泡水鋪滿了貨架的景象不同，除了元氣森林、屈臣氏、巴黎水這幾家品牌，超市里很少能看到其他品牌的氣泡水。“不少品牌都已經(jīng)放棄氣泡水這個品類了，今年無糖茶比較火。”一位飲料經(jīng)銷商告訴電廠記者。
氣泡水整體表現(xiàn)也不如去年。鯨參謀提供的京東平臺氣泡水行業(yè)大盤數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-6月，京東平臺氣泡水的總銷售量為250.6萬，低于去年同期367.6萬；總銷售額17173.9萬元，低于去年同期的23664.9萬元。
（圖：鯨參謀提供）
此外，氣泡水銷量不如去年，更大的原因在于消費者口味興趣的快速變化。
近年來，隨著消費者健康意識的不斷提升，人們對茶飲的訴求不斷向“健康”、“天然”、“0添加”等方向轉(zhuǎn)移。在電廠記者的走訪和采訪中，超市老板、經(jīng)銷商普遍反映今年“水＋茶”這一組合——無糖茶更好賣。
從《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)來看，隨著無糖茶飲在泛消費人群以及二、三線城市中進(jìn)一步普及，預(yù)計到2025年無糖茶飲市場規(guī)模將突破百億大關(guān)，到2027年將達(dá)到124億元。無糖茶飲的主力消費人群中，30歲以下人群占比達(dá)70.8%；近半年的新增用戶中，30歲以下的消費人群占比達(dá)84.1%，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍。
在不少消費者看來，健康的氣泡水不好喝，而好喝的氣泡水兒又不是很健康。還不如轉(zhuǎn)頭去喝可樂、喝茶，喝礦泉水。像元氣森林還有無糖可樂這種夾在傳統(tǒng)氣泡水和健康飲品之間顯得有些尷尬。
曉宇是第一批元氣森林無糖氣泡水的粉絲。她告訴電廠記者：“入坑元氣森林是因為喜歡它的日系包裝風(fēng)格，而且零糖感覺很健康。但是后來發(fā)現(xiàn)每次喝完嘴里一直是甜的，有點膩了。”
現(xiàn)在的曉宇也成了“無糖茶大軍”中的一員，她表示喝了一段時間無糖茶，慢慢就不喜歡含糖飲料了，代糖也接受不了。
意識到了氣泡水未來發(fā)展局限性的元氣森林，今年以來不斷推出新品。
在當(dāng)下最火的無糖茶賽道里，元氣森林上新了3款茶飲料，分別是主打烘焙谷物的麥茶、主打無糖普洱的發(fā)茶以及主打新鮮綠茶的春茶（低糖茶）。
價格方面，三款新品茶飲的線上售價格均在80元15瓶左右，店鋪活動折扣后，平均4元一瓶。銷量方面，淘寶旗艦店數(shù)據(jù)顯示，發(fā)茶表現(xiàn)最好，月銷4000+；麥茶月銷1000＋；春茶相對弱勢，月銷500+。
不過，目前這三款茶在市場知名度并不高。電廠記者走訪了北京多家超市、便利店，并未發(fā)現(xiàn)這三款新品的身影。線上直播間里這三款產(chǎn)品也處于隱身狀態(tài)。
記者以消費者的身份，在近十家飲料批發(fā)抖音直播間里咨詢這三款新品時，大多主播都表示沒聽說過或者沒有貨。一位批發(fā)商表示，曾經(jīng)賣過春茶，但是消費者反饋“價格不優(yōu)惠，口感不太好”。另一位主播在查詢倉庫后上了麥茶鏈接，不過她表示目前價格不合適，推薦記者購買東方樹葉或者三得利等其他品牌。
元氣森林在價格方面與其他品牌相比并沒有競爭力。記者發(fā)現(xiàn)目前在抖音直播間里，東方樹葉和三得利優(yōu)惠力度很大，并且推出大包裝。東方樹葉在今年推出900ml的大瓶裝，36元6瓶，每瓶6元。三得利1.25l無糖烏龍茶，6瓶52.8元，每瓶8.8元。
不過，值得注意的是，元氣森林此前推出的無糖主打產(chǎn)品纖茶，自2021年7月完成品牌升級后，業(yè)績連續(xù)兩年實現(xiàn)300%增長。 到2022年9月中旬，纖茶前8個月的業(yè)績突破億元，成為了元氣森林新晉億元水平的品牌。
艾媒咨詢分析師張毅認(rèn)為，受疫情影響，消費者健康意識越來越強，開始追求天然、0添加的飲品。非代糖的無糖茶迎來新一波發(fā)展高峰。從目前的市場整體表現(xiàn)來看，相比碳酸飲料等成熟的飲料品類，無糖茶市場處于起步階段，元氣森林無糖茶系列的潛力還是比較大的。
不僅是在無糖茶板塊發(fā)力，元氣森林今年還推出多款汽水。
據(jù)“元氣黑板報”微信公眾號顯示，近日元氣森林推出了全糖碳酸汽水“MAXX超碳酸”和姜汁汽水“激昂”。從價格看，兩款新品的網(wǎng)售價格均在70元15瓶左右，約合4.6元每瓶。從銷量看，激昂在淘寶官方旗艦店的月銷在800左右，MAXX月銷在300左右。
此外，無糖可樂味氣泡水是元氣森林今年重磅推出的產(chǎn)品。并且近日推出了新口味——檸檬可樂味。據(jù)悉，元氣森林還會舉辦超過5000場的線下推廣的活動，并將此次推出的糖可樂味氣泡水布局到全國115個城市，超過70萬的線下終端門店。
不過，雖然在這款新產(chǎn)品上投入眾多，但從市場來看，元氣森林想要在可樂賽道突圍依舊難度不小。
據(jù)了解，新出的可樂口味的氣泡水還是按照氣泡水的價格體系，這相比市面上的無糖可樂味產(chǎn)品，定價偏貴。
“元氣森林產(chǎn)品主打健康，單價比較高，年輕人更能接受，一般顧客還是會選擇百事可樂或者可口可樂。”一位商店老板說。除了便利店里的零售，一位飲料行業(yè)的經(jīng)銷商也告訴電廠記者：“元氣森林無糖可樂味氣泡水和其他品牌的無糖可樂銷量都一般。還是普通含糖可樂賣的好。”
張毅指出，元氣森林想要發(fā)展可樂品類依然要走很長的路。“消費者對百事可樂和可口可樂的品牌忠誠度還是比較高的，而且從企業(yè)體量、市場競爭經(jīng)驗等角度來看，元氣森林無糖可樂氣泡水很難撼動這兩家的市場地位。”
氣泡水賽道的增長空間已經(jīng)放緩，新的增量出現(xiàn)在無糖茶和汽水賽道上。不過，元氣森林推新品的周期雖然很快，但并未出現(xiàn)新的爆品，新品尚未完全打開市場。從目前的市場表現(xiàn)來看，元氣森林仍需尋找下一個“氣泡水”爆品。
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元氣森林還是牢牢把握住市場的
之前還浩浩蕩蕩的可樂味氣泡水
主打健康是非常明智的選擇
很多人都有喝元氣森林的習(xí)慣
高歌猛進(jìn)慢下來是正常的
所有的產(chǎn)品生命周期就是會經(jīng)過快速期后進(jìn)入成熟期