知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO 周源
知乎正在把目光瞄準(zhǔn)“新職人”群體背后的市場(chǎng)紅利。
7月15日，知乎年度嘉年華活動(dòng)2023年新知青年大會(huì)在北京舉行。在新知青年大會(huì)上，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源出席活動(dòng)并發(fā)表“我們都在乎”的主題演講。
在演講中，周源重點(diǎn)詮釋了他對(duì)于“新職人”的理解。他認(rèn)為，新職人是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的支撐力量，也是知乎社區(qū)的主流群體。在知乎，就是和新職人在一起。
在他看來(lái)，新職人普遍擁有良好的教育和職業(yè)背景，對(duì)世界有著自己的認(rèn)知和判斷，追求在工作和生活上的成長(zhǎng)。社區(qū)和時(shí)代共振，在技術(shù)紅利和人才紅利的時(shí)代背景下，知乎要和新職人站在一起，服務(wù)好新職人在成長(zhǎng)和生活上的需求。
從這一次知乎官方傳遞出來(lái)的信息看，不止于專業(yè)問(wèn)答，現(xiàn)階段，他們希望建立起更為多元的內(nèi)容生態(tài)，圍繞工作、生活、情感、娛樂(lè)等場(chǎng)景，讓新職人的分享更加真實(shí)和貼近生活。也就是說(shuō)，這4億新職人群體的生活和工作的大小事，知乎都想要抓住。
圍繞人口的話題討論成為當(dāng)下一股熱潮。人口結(jié)構(gòu)的變化，也正在影響互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像的變化。
當(dāng)前，我國(guó)接受高等教育的人口已經(jīng)超過(guò)2.4億，新增勞動(dòng)力平均受教育年限達(dá)到14年。人口紅利沒(méi)有消失，人才紅利正在形成，發(fā)展動(dòng)力依舊強(qiáng)勁。
“新職人”群體的出現(xiàn)，也意味著國(guó)家已經(jīng)從人口紅利轉(zhuǎn)向人才紅利期，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量。
在周源的理解中，這個(gè)群體普遍擁有良好的教育和職業(yè)背景，對(duì)世界有自己的認(rèn)知和判斷，追求在工作和生活中的成長(zhǎng)。這個(gè)群體在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)了4億人，主要從事先進(jìn)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，普遍接受了大專或以上高等教育，具有較高的收入水平和消費(fèi)能力。
目前，從用戶規(guī)模上看來(lái)，截至2023年第一季度，知乎月平均活躍用戶(MAUs) 達(dá)到1.02億，其中3月活躍用戶數(shù)超過(guò)1.1億，再創(chuàng)新高。
今年4月，知乎提出新職人概念并啟動(dòng)對(duì)該群體全方位扶持政策，此前知乎推出全新的藍(lán)色標(biāo)志專業(yè)身份認(rèn)證，首批新職人已完成認(rèn)證，在獲得認(rèn)證后，憑借專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作，關(guān)注量和互動(dòng)均得到提升。
周源再一次對(duì)新職人群體做出詮釋：“新職人普遍擁有良好的教育和職業(yè)背景，對(duì)世界有著自己的認(rèn)知和判斷，追求在工作和生活上的成長(zhǎng)”。
他認(rèn)為，未來(lái)5年，最重要的變量就是，AI大模型帶來(lái)的技術(shù)紅利，和新職人帶來(lái)的人才紅利。而新職人關(guān)于工作和生活的兩部分，則是知乎的重要機(jī)會(huì)。
為了強(qiáng)化社區(qū)對(duì)“新職人”群體的認(rèn)同感和獲得感，今年4月，知乎推出全新的藍(lán)色標(biāo)志專業(yè)身份認(rèn)證，首批新職人已完成認(rèn)證。在獲得認(rèn)證后，憑借專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作，關(guān)注量和互動(dòng)均得到提升，其中，認(rèn)證前后互動(dòng)提升超過(guò)10倍。
知乎還開(kāi)放了全新的快速認(rèn)證通道，支持400家左右的知名企業(yè)郵箱快速認(rèn)證，并將盡快拓展到更多企業(yè)，覆蓋更多的新職人。
作為新職人在各個(gè)領(lǐng)域的代表，知乎的新知答主，憑借創(chuàng)作專業(yè)性、社區(qū)影響力和用戶喜愛(ài)度，為廣大知乎用戶帶去無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
例如，2022年度新知答主之一、高考話題優(yōu)秀答主“Heshawn”，他既是高考數(shù)學(xué)閱卷組成員之一，也是兩本高考數(shù)學(xué)暢銷書作者，其主講的課程在全網(wǎng)有過(guò)億次瀏覽。
類似Heshawn 這樣的新知答主在知乎上還有很多。2023年新知青年大會(huì)當(dāng)日，100位知乎2022年度新知答主在新知青年大會(huì)迎來(lái)了屬于他們的榮譽(yù)時(shí)刻。
看似正在聚焦在某個(gè)群體，實(shí)際上，知乎選擇與新職人站在一起，更有助于知乎建設(shè)一個(gè)多元的內(nèi)容生態(tài)體系。
“新職人”背后附帶的專業(yè)技能所承載的價(jià)值，與知乎強(qiáng)調(diào)專業(yè)討論的社區(qū)調(diào)性非常契合，而從社區(qū)的演變來(lái)看，新職人在知乎的創(chuàng)作也不僅限于問(wèn)答，通過(guò)短圖文想法分享生活的所見(jiàn)所聞、所思所想，是知乎社區(qū)中呈現(xiàn)的新趨勢(shì)。
在以往，新知答主大多具有權(quán)威的職業(yè)背景，首先是行業(yè)專家，然后成為內(nèi)容創(chuàng)作者。
而今年的知乎主推的新知答主中，鈦媒體APP觀察到一個(gè)新的變化是，除了專業(yè)人士外，更多有關(guān)興趣、愛(ài)好、生活等內(nèi)容的創(chuàng)作者涌現(xiàn)出來(lái)，比如美食領(lǐng)域優(yōu)秀答主“衛(wèi)小妖GOGOGO”、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者“言信Shayne”、全職媽媽“妤媽養(yǎng)育”等。
新知答主覆蓋領(lǐng)域變得更加多元化的背后，意味著知乎上的主流用戶，也就是新職人群體，不僅追求專業(yè)上的進(jìn)步以更好地工作，也在追求更好的生活方式。
“選好物，上知乎”，新職人渴望有品質(zhì)、有科技、有內(nèi)涵的品牌走進(jìn)他們的生活，他們?cè)诤?ldquo;選”的過(guò)程，在乎好物給生活帶來(lái)的新體驗(yàn)。新職人這樣的消費(fèi)需求，催生了大量專業(yè)討論，而這些專業(yè)討論產(chǎn)生的內(nèi)容，也會(huì)作用于他們?nèi)粘５南M(fèi)決策。
數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，知乎上關(guān)于“如何選購(gòu)商品”的提問(wèn)，同比增加了155%，大量用戶在知乎尋找好物消費(fèi)答案。截至5月底，知乎618相關(guān)內(nèi)容環(huán)比增長(zhǎng)272%，搜索量環(huán)比增加240%。
知乎正在緊跟市場(chǎng)需求，提升在消費(fèi)市場(chǎng)的影響力。
周源對(duì)消費(fèi)的理解是，做品牌最重要，也是最難的，就是選擇和誰(shuí)站在一起，以及如何走進(jìn)他們的生活。要打入新職人的生活，需要社區(qū)中的專業(yè)討論作為支撐。
新職人的消費(fèi)需求，以及新職人的消費(fèi)能力和圈層影響力，正是品牌和商家所追求的。而在品牌廣告之外，他們更注重效果廣告，希望看到更實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。
專業(yè)用戶的特質(zhì)，契合營(yíng)銷圈的新名詞——KOP（Key Opinion Professional），在專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行背書的能力。
知乎的問(wèn)答機(jī)制，某種程度上具備帶貨的屬性，可以讓消費(fèi)者在冗雜的營(yíng)銷資訊中，快速獲取有獲得感的信息，在討論的氛圍中，也可以從不同角度理解品牌或者商品的特征以及優(yōu)劣勢(shì)。新知答主以專業(yè)知識(shí)推薦商品，增強(qiáng)了內(nèi)容的帶貨能力，答主們擴(kuò)展了多元變現(xiàn)的渠道。
不同于其他平臺(tái)的電商活動(dòng)最終導(dǎo)向“買買買”，在知乎以新職人為代表的知乎用戶，實(shí)際上并不欠缺購(gòu)買力，他們當(dāng)中既有大城市的白領(lǐng)階層，也有醫(yī)生、作家這類在某項(xiàng)領(lǐng)域?qū)＞娜恕?/p>
這部分人對(duì)于“高性價(jià)比”的看重，也正說(shuō)明了當(dāng)代職場(chǎng)人理性克制的消費(fèi)觀，即便在折扣力度較高的購(gòu)物節(jié)，人們也不輕易“野性消費(fèi)”。知乎用戶在追求科技、品質(zhì)之外，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，期待在預(yù)算之內(nèi)買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。
為了更大程度上在消費(fèi)領(lǐng)域樹(shù)立符合知乎調(diào)性的品牌影響力，知乎在2021年嘗試打造“好物100”的榜單，聚焦知乎用戶工作和生活的兩大核心場(chǎng)景，體現(xiàn)他們獨(dú)特的生活方式和消費(fèi)理念。答主和用戶在“好物100”活動(dòng)的專業(yè)討論中，也為平臺(tái)沉淀了更多品質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容。
這一代受過(guò)良好的教育的“新職人”，在成長(zhǎng)的過(guò)程中，對(duì)世界有著自己的認(rèn)知和判斷，追求在工作和生活上的進(jìn)步，也普遍認(rèn)可和接受終身學(xué)習(xí)的理念。
在知乎上，大量涌現(xiàn)的新知答主創(chuàng)作者，持續(xù)不斷地自發(fā)輸出認(rèn)真、專業(yè)、理性的內(nèi)容，正是這個(gè)群體旺盛的學(xué)習(xí)需求的體現(xiàn)。
每年在知乎搜索與成長(zhǎng)相關(guān)的教育、培訓(xùn)、職場(chǎng)、興趣、技能、學(xué)歷、資格等話題的用戶持續(xù)增長(zhǎng)。
比如說(shuō)，在今年高考期間及志愿填報(bào)前期，知乎上“高考” 相關(guān)內(nèi)容搜索量高達(dá)3340萬(wàn)，內(nèi)容瀏覽量約2.4億，知乎站內(nèi)的討論重心已經(jīng)從“院校選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;專業(yè)選擇”，為自己選擇未來(lái)人生的職業(yè)之路。
知識(shí)類內(nèi)容在知乎上爆發(fā)，背后由知乎的新知答主的需求推動(dòng)，并且，一些專業(yè)領(lǐng)域的答主也會(huì)找到知乎官方，希望可以在知乎上開(kāi)設(shè)課程，進(jìn)行系統(tǒng)化輸出的同時(shí)，也能增加一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的來(lái)源。
知乎看到了這樣的趨勢(shì)。自2021年以來(lái)，知乎在教育領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，主要以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自營(yíng)、外部投資等多種方式，擴(kuò)充教育事業(yè)的版圖。
去年第一季度，在財(cái)報(bào)中，知乎首次將職業(yè)教育（Vocational training）作為單獨(dú)的板塊披露，并認(rèn)為該業(yè)務(wù)成了公司全新的增長(zhǎng)曲線。2022年第一季度，知乎的職業(yè)教育板塊收入為3954萬(wàn)元，占比首次達(dá)到了5.3%，同比增長(zhǎng)了1196%。
經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)初具規(guī)模，現(xiàn)今，知乎把職業(yè)教育視作“第二增長(zhǎng)曲線”。今年第一季度，知乎職業(yè)教育板塊的收入首次破億，達(dá)到1.07億元，較2022年第一季度的3950萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)170.6％。
在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)之外，知乎的教育業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了品牌矩陣。“知乎知學(xué)堂”是知乎在教育賽道的獨(dú)立品牌，主要定位是向新職人提供豐富多樣的課程。
在此基礎(chǔ)上，知乎在教育方向上還提出了“知學(xué)計(jì)劃”，目前已經(jīng)開(kāi)啟了一段時(shí)間的內(nèi)測(cè)，即將對(duì)更多有志于提供專業(yè)職業(yè)教育服務(wù)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人開(kāi)放?；谠撚?jì)劃，知乎通過(guò)流量扶持、生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等方式，打造各學(xué)科的職業(yè)教育標(biāo)桿。
值得注意的是，知乎AI大模型“知海圖AI”的能力也將運(yùn)用于“知乎知學(xué)堂”，幫助專業(yè)知識(shí)更高效地傳遞。
為了進(jìn)一步帶動(dòng)職業(yè)教育業(yè)務(wù)，知乎還將于今年啟動(dòng)首次教育大會(huì)。周源認(rèn)為，“社區(qū)+教育”是一個(gè)大生態(tài)。社區(qū)和職業(yè)教育的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，會(huì)給知乎帶來(lái)一種更大發(fā)展的可能。
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