圖片來源@視覺中國
文｜首席商業(yè)評(píng)論
6月下旬，網(wǎng)傳Meta（即臉書）正在計(jì)劃上線推特競品Threads，馬斯克發(fā)推特表示自己愿意跟Meta的CEO扎克伯格進(jìn)行一場“籠中格斗”。而前不久剛在巴西柔術(shù)錦標(biāo)賽獲得獎(jiǎng)牌的扎克伯格毫不示弱，也在自家的Instagram上回應(yīng)：“地點(diǎn)發(fā)我。”次日，馬斯克再次發(fā)推，認(rèn)真地推薦了格斗賽場。
兩人究竟會(huì)不會(huì)打尚未可知，但是馬斯克與扎克伯格恩怨由來已久。馬斯克入主推特已經(jīng)9個(gè)月，不管是這家公司的人員構(gòu)成，還是這個(gè)產(chǎn)品的功能，都一直處在動(dòng)蕩當(dāng)中。在去年以440億美元買下推特之后，馬斯克就沒有停止對(duì)這個(gè)平臺(tái)的改造。為了削減成本和增加訂閱，馬斯克大刀闊斧裁員、裁服務(wù)器，還蠻力推進(jìn)付費(fèi)藍(lán)標(biāo)驗(yàn)證服務(wù)，但他的這些做法，也傷害了不少用戶，甚至讓廣告商逃離。
而在平臺(tái)穩(wěn)定性方面，推特裁員之后，大大小小的故障就沒停過。2022 年圣誕節(jié)期間，推特在澳大利亞和新西蘭經(jīng)歷了超過 12 小時(shí)的大宕機(jī)。今年 2 月，根據(jù) NetBlocks 的數(shù)據(jù)，推特至少經(jīng)歷了 4 次大范圍中斷，而它在 2022 年全年才發(fā)生過 9 次。
根據(jù) Pathmatics 的估計(jì)，截至今年 1 月，推特 前 1000 名廣告商中約有 625 家已撤回廣告投放，其中包括可口可樂、聯(lián)合利華、Jeep、富國銀行和默克等主要品牌。廣告主的撤出，讓推特上的大V們開始有點(diǎn)軍心不穩(wěn)，因?yàn)樯虡I(yè)生態(tài)會(huì)影響他們的收入。
所以動(dòng)蕩的推特讓不少競品看到了機(jī)會(huì)。皮尤研究中心的調(diào)查顯示，自馬斯克接手推特的幾個(gè)月以來，推特上最活躍的用戶群體發(fā)帖量大幅下降。不少企業(yè)家看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，推廣新的社交軟件，試圖使其成為推特的替代品，但都沒能成功。
比如在馬斯克收購?fù)铺睾蟮膬芍軆?nèi)，全球下載量達(dá)到100萬次、增長了6倍的Mastodon，號(hào)稱是去中心化的平臺(tái)，各個(gè)服務(wù)器獨(dú)立運(yùn)行，因“沒有人可以控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)”而被認(rèn)為比推特更加民主。又如盡量避免使用個(gè)性化算法，主打興趣分區(qū)和時(shí)間軸的Hive，吸引了許多Z世代用戶。但跟日活用戶高達(dá)2.5億的推特相比，這些新興的社交平臺(tái)功能上沒有太多新鮮感，內(nèi)容也不如頭部平臺(tái)那樣海量、優(yōu)質(zhì)，因此只能稱得上是“小而美”的存在，并沒有成功代替推特。
但這次Threads真的不一樣。在Threads上線的前一個(gè)周末，馬斯克突然宣布在推特“限流”，所有用戶每日瀏覽推文的數(shù)量都有個(gè)上限，其中已（付費(fèi)）驗(yàn)證用戶每日上限10000條，未驗(yàn)證用戶上限1000條，新注冊(cè)未驗(yàn)證用戶上限500條。這成為趕走很多用戶的“最后一根稻草”。在推特“限流令”第二天，Bluesky宣布其流量迎來“歷史新高”。據(jù)Techchurch，Bluesky的裝機(jī)量已經(jīng)悄悄突破了100萬。對(duì)標(biāo)推特的Threads更加引人注意吃到了這波流量。
對(duì)Threads來說此時(shí)推出是完美的時(shí)機(jī)，但更關(guān)鍵的是Meta手握和新平臺(tái)匹配的流量。Threads從一開始就稱自己時(shí)“由Instagram驅(qū)動(dòng)”，在整個(gè)注冊(cè)過程中都有強(qiáng)引流，用戶可以用Instagram賬號(hào)登錄、沿用用戶名和頭像等個(gè)人信息，還可以一鍵關(guān)注在Instagram上關(guān)注的所有賬號(hào)。
簡單來說Threads的上線，可以說是“天時(shí)、地利、人和”，恰好推特出了問題，用戶又對(duì)它積怨已深，而Threads還可以直接使用Instagram登錄，這才造就了一場“大遷徙”。
按理說這不就是推特的競品嗎？馬斯克至于這么大動(dòng)干戈還線下“約架”？這邊馬斯克發(fā)推，“競爭是好事，作弊則不然”，那邊扎克伯格在Threads發(fā)帖，“推特自己阻礙了自己的成功”。7月11日，人們發(fā)現(xiàn)推特在搜索功能中屏蔽了來自Threads的鏈接。頗有種國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的既視感。
那馬斯克說的作弊是什么呢？Threads發(fā)布當(dāng)天，馬斯克就向扎克伯格發(fā)了律師函，威脅要將Meta告上法庭，理由是Meta在開發(fā)Threads的過程中竊取了推特的商業(yè)機(jī)密，還認(rèn)為Meta雇用了掌握機(jī)密信息的推特前員工。如果真如馬斯克所說，不僅竊取機(jī)密還從推特大量引流，這樣鬧也能理解畢竟馬斯克主打一個(gè)“狂放不羈”以懟人為樂。
這封律師函當(dāng)中提到，Meta過去一年雇傭了幾十位推特的前員工，他們手中掌握推特的商業(yè)機(jī)密：“Meta的模仿品（Copycat）Threads應(yīng)用程序意圖利用推特的商業(yè)機(jī)密和其他商業(yè)資產(chǎn)來加速M(fèi)eta競爭應(yīng)用程序的開發(fā)。”馬斯克還在推特上不客氣地開麥：“扎克就是個(gè)懦夫/軟蛋（Cuck）。”
據(jù)Threads官方介紹，該應(yīng)用將基于去中心化的ActivityPub協(xié)議，也就是說，未來的Threads用戶還能夠與其他不受Meta控制的平臺(tái)進(jìn)行通信交流。扎克伯格表示，團(tuán)隊(duì)要先把產(chǎn)品做好，實(shí)現(xiàn)10億用戶，再考慮商業(yè)化。
Threads的去中心化還沒看到，但傳統(tǒng)社交媒體的問題一個(gè)都不少。Threads下載頁面顯示，其數(shù)據(jù)收集范圍相當(dāng)廣泛，包括健康和財(cái)務(wù)信息、瀏覽歷史、定位、消費(fèi)行為、聯(lián)系人等。這些數(shù)據(jù)肯定會(huì)被發(fā)送給“服務(wù)提供商”和“分析合作伙伴”，這通常是第三方廣告和營銷公司的代稱。
目前，Threads的推文展示仍然比較單一，與Instagram的深度綁定，令兩者差距并不明顯。有人將Threads比喻為另一個(gè)Clubhouse，有著相似觀點(diǎn)的人們齊聚于此，但發(fā)出的聲音雜亂無章，很快可能就會(huì)消亡。還有人認(rèn)為，基于Meta的大廠背景，Threads很快就會(huì)變成如Facebook一樣的熟人社交場所。
用戶規(guī)模龐大這是Meta的天然優(yōu)勢扎克伯格不可能不用，全球月活躍用戶超10億的平臺(tái)有7個(gè)，其中4個(gè)都?xì)w屬于Meta旗下：Facebook、WhatsApp、Instagram和Facebook Messenger。
根據(jù)DataReportal發(fā)布的全球社交媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Meta旗下Facebook仍然是世界上使用最廣泛的社交媒體平臺(tái)，截至2023年4月，該平臺(tái)的月活躍用戶達(dá)29.63億。截至2023年4月，推特報(bào)告的潛在廣告商覆蓋用戶數(shù)量為3.73億，而能夠?qū)崿F(xiàn)與Threads直接關(guān)聯(lián)賬戶的Instagram，其月活躍用戶達(dá)20億。所以Threads才能不到五天就用戶過億，避免了很多中小企業(yè)的冷啟動(dòng)問題。
用戶多就一定能成嗎？并不一定對(duì)Threads的指責(zé)目前主要集中在太像推特了甚至有說是抄襲的。推特創(chuàng)始人杰克·多西指出，“我們想要會(huì)飛的汽車，但實(shí)際情況是，我們現(xiàn)在有7個(gè)推特克隆體。老套的應(yīng)用復(fù)制，老套的話題炒作，老套的人設(shè)模板，Threads究其根本，也是一場利用資本優(yōu)勢的壓倒性模仿。”
7月6日，6月剛上任的Twitter CEO Linda Yaccarino在推文中表示，雖然該平臺(tái)“經(jīng)常被模仿”，但“永遠(yuǎn)無法被復(fù)制”。
在扎克伯格近20年的創(chuàng)業(yè)史上，以或買，或模仿（有些人堅(jiān)持是抄襲）競爭對(duì)手的方式，不斷擴(kuò)大自己的社交帝國，是他的拿手好戲這也是一種能力。
包括但不限于：190億美元收購WhatsApp，消除對(duì)Messenger的威脅，擴(kuò)大自身在通訊領(lǐng)域的規(guī)?；偁巸?yōu)勢，后來該應(yīng)用也成了Facebook旗下首個(gè)月活超過20億的產(chǎn)品；在Instagram推出Stories功能，從名字到功能幾乎照搬Snapchat；在Instagram推出豎屏短視頻功能Reels，對(duì)標(biāo)海外版抖音TikTok。
當(dāng)然是不是原創(chuàng)產(chǎn)品并不是特別重要，畢竟馬斯克的推特都是買的。當(dāng)扎克伯格的元宇宙故事偃旗息鼓，相比追趕AI的末班車，回到社交基本盤發(fā)掘增量是更現(xiàn)實(shí)的選擇，尤其在大量用戶“苦推特久矣”，對(duì)一個(gè)成熟且有趣的新社交平臺(tái)翹首以盼時(shí)。
但目前Threads還很難講會(huì)不會(huì)成功。對(duì)于扎克伯格來說，他需要做的是足夠快地調(diào)整其新服務(wù)，消除用戶心中“復(fù)制-粘貼”的觀感，從而超越馬斯克。更何況推特的混亂很可能是暫時(shí)的，如果后續(xù)調(diào)整到位相信會(huì)有不少用戶回流。
自2006年建立活躍至今的推特平臺(tái)，盡管功能相對(duì)單一，卻仍有許多人通過推特獲取各種資訊，無論是公共健康、全球沖突、輿論觀點(diǎn)還是某個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)作者最新發(fā)布的作品，他們?cè)谶@里形成了自己的意識(shí)形態(tài)、輸出世界觀。對(duì)于用戶來說，相比平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，遷移關(guān)系網(wǎng)、建立穩(wěn)定的信息獲取渠道并非易事。
馬斯克的老對(duì)頭杰夫·貝索斯也第一時(shí)間現(xiàn)身Threads，讓大家推薦值得關(guān)注的賬號(hào)給他，并在其后持續(xù)活躍。扎克伯格回復(fù)了其中一條消息說：“很高興你上這兒來了！”討厭馬斯克的人好像都在Threads“找到了家”，多少帶點(diǎn)私人恩怨。
但馬斯克跟扎克伯格的“約架”并不只是私人恩怨，在荒誕和戲劇化的背后，美國新聞網(wǎng)站Vox評(píng)論稱，這種共同吸引關(guān)注的做法，實(shí)際是想分散大家對(duì)各自負(fù)面新聞的注意力，在氣勢上打倒對(duì)方。
再說馬斯克，因?yàn)槔切晕幕统龈竦木W(wǎng)絡(luò)言論，他的聲譽(yù)去年開始暴跌。咨詢機(jī)構(gòu)Morning Consult在2022年底統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，他在美國成年人中的支持率下降了13個(gè)百分點(diǎn)，甚至特斯拉的聲譽(yù)也因他的行為而受損。所以對(duì)于兩位富豪而言，一場口水戰(zhàn)，隔空喊幾句話，被看個(gè)熱鬧也沒什么損失，反而還能帶來最實(shí)際的利益——“為各自平臺(tái)增長日活”。
參考資料：
快報(bào)
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