文｜日晞研究所，編輯｜南汐、Lydia、大富

國(guó)內(nèi)最大的在線健身平臺(tái)，為何屢次折戟IPO？

在這樣一個(gè)全民越來(lái)越在意健身的時(shí)代，Lululemon門(mén)店都已經(jīng)開(kāi)到了二線城市，老牌健身線上平臺(tái)Keep反而不出現(xiàn)在人們的視野很久了。7月12日上午，港交所響起了屬于Keep的銅鑼。

Keep成立于2014年，成立次年即推出Keep應(yīng)用程序以提供專(zhuān)有的結(jié)構(gòu)化健身課程，受益于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身熱潮，其App 使用覆蓋率快速提升，至 2016 年，月活用戶(hù)已增至 1000w，此后公司不斷拓展商業(yè)模式，從單一內(nèi)容和產(chǎn)品輸出，拓展到智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，并完善了會(huì)員訂閱模式，開(kāi)啟了商業(yè)化模式的探索，至 2019 年訂閱會(huì)員達(dá)到 100w，2020 年疫情以來(lái)居家健身興起，公司順勢(shì)推出互動(dòng)直播課以及Zumba、帕梅拉的合作帶動(dòng)月活人數(shù)進(jìn)一步提升，至 2022 年平均月度訂閱會(huì)員人數(shù)已超過(guò) 350w 人。

此前Keep曾在2022年2月、9月兩次在港交所遞交過(guò)IPO申請(qǐng)，均因6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”，這兩次的失敗皆是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)keep盈利能力充滿(mǎn)巨大質(zhì)疑，雖然收入規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，但為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、提升長(zhǎng)期盈利能力，Keep也一直在策略性增加流量獲取和品牌推廣方面開(kāi)支，因此連年的虧損讓市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式的可持續(xù)性和盈利能力產(chǎn)生了巨大的質(zhì)疑。此次第三次沖擊IPO，Kepp披露的其22年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率、凈利率皆同比改善，銷(xiāo)售費(fèi)用率降至 29.2%，管理費(fèi)用率降至11.1%，雖然凈利潤(rùn)仍-30.2%，但也較上年有了20%的改善，因此也終于本著“事不過(guò)三”的觀點(diǎn)最終迎來(lái)上市。

業(yè)務(wù)和商業(yè)模式全析：Keep為啥成為運(yùn)動(dòng)器材超市？

在用戶(hù)的健身周期中，線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三者缺一不可，構(gòu)成閉環(huán)。圍繞這三大主題。Keep從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問(wèn)健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測(cè)量數(shù)據(jù)，為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，三條業(yè)務(wù)線相輔相成，打造了運(yùn)動(dòng)科技全鏈路生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)了自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱&線上付費(fèi)、廣告及線下服務(wù)的多維度變現(xiàn)。

自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售是公司最大業(yè)務(wù)，為Keep貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的收入，其依靠平臺(tái)天然流量導(dǎo)入，智能健身設(shè)備和配套產(chǎn)品行程銷(xiāo)售閉環(huán)。Keep 智能健身設(shè)備包含智能單車(chē)、手環(huán)、體重秤以及跑步機(jī)，相關(guān)產(chǎn)品與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，一方面通過(guò)追蹤和分析健身行為促進(jìn)平臺(tái)優(yōu)化課程推薦準(zhǔn)確度，另一方面可形成更全面用戶(hù)檔案。平臺(tái)亦提供配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品作為健身設(shè)備及內(nèi)容的補(bǔ)充，主要產(chǎn)品包含瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具和健康食品等。由于疫情催生的居家健身、科學(xué)健身觀念逐漸深入人心，帶動(dòng)智能健身設(shè)備增長(zhǎng)提速，近三年Keep的智能健身設(shè)備收入取得了48.1%復(fù)合增長(zhǎng)。

但是，keep最初很明顯志不在此，從14年開(kāi)始，Keep耗費(fèi)了大量的精力打造自己的線上健身大學(xué)，將健身小白作為目標(biāo)人群，致力于讓大家在家，隨時(shí)隨地，便能開(kāi)啟健身。但這條變現(xiàn)渠道在疫情之前的表現(xiàn)平平，這實(shí)際上和Keep的目標(biāo)人群定位矛盾有關(guān)。

健身，實(shí)際上是暗含階級(jí)的活動(dòng)，無(wú)論是對(duì)身材、肌肉、體脂率的追求，還是完整的健身時(shí)間段，甚至是屬于自己的健身場(chǎng)地，都其實(shí)只是一小部分白領(lǐng)的特權(quán)，而這些人即使是真正的健身小白，也更傾向于尋找線下健身房的專(zhuān)業(yè)幫助。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，一天的工作加班之后早已精疲力盡，健身的想法和念頭，只能停留在腦海里。而空閑時(shí)間充分的大學(xué)生群體，又?jǐn)D在集體宿舍里，難以找到一塊可以鋪開(kāi)瑜伽墊的空地。

這樣的矛盾讓Keep的線上課程一直表現(xiàn)平平，也解釋了為什么Keep現(xiàn)在的主要利益來(lái)源是定價(jià)高昂的健身器材。例如其王牌產(chǎn)品，智能單車(chē)，可根據(jù)用戶(hù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)的用戶(hù)運(yùn)動(dòng)水平和課程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)及自動(dòng)調(diào)整阻力水平，與直播課結(jié)合時(shí)可通過(guò)主題燈光和音樂(lè)模擬團(tuán)體騎行環(huán)境，而該款單車(chē)截至 22 年 12 月 31 日累計(jì)交易量獲國(guó)內(nèi)排名第一。除此之外，平臺(tái)還銷(xiāo)售配套的運(yùn)動(dòng)服飾及裝備（筋膜槍、啞鈴、瑜伽墊、跳繩、彈力帶、男女子運(yùn)動(dòng)服飾）以及健康食品（代餐食品、健康即食餐盒、蛋白粉等）。

Keep十分希望打破這樣的窘境，但還好，疫情帶來(lái)了獨(dú)屬于Keep的機(jī)會(huì)。2019-2022年，會(huì)員訂閱&線上付費(fèi)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的80%，也幫助其占據(jù)了超公司收入的四成，此外，其超過(guò)50%的毛利也是公司盈利的發(fā)動(dòng)機(jī)和壓艙石。Keep 平臺(tái)提供錄播課和直播課，均由內(nèi)部開(kāi)發(fā)或有第三方（健身達(dá)人等）創(chuàng)建；而人工智能算法極大程度根據(jù)用戶(hù)運(yùn)動(dòng)水平、健身目標(biāo)、日常鍛煉模式和飲食計(jì)劃的不同，個(gè)性化制定適合的健身計(jì)劃，且不斷將精準(zhǔn)課程推薦功能進(jìn)行優(yōu)化和迭代。截至 22 年 末，Kepp已開(kāi)發(fā) 21200 節(jié)錄播課，用戶(hù)可從健身目標(biāo)、鍛煉部位、健身類(lèi)別及難度等維度對(duì)課程進(jìn)行篩選。此外Keep 平臺(tái)還上線了超 9100 節(jié)直播課，上線打卡次數(shù)為 1710w 次，且附帶互動(dòng)功能、有助于教練根據(jù)實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行調(diào)整。

線下業(yè)務(wù)Keepland升級(jí)，打造5公里健身圈。Keep以健身“小白”為主要目標(biāo)人群，當(dāng)健身教育推進(jìn)到一定階段，部分用戶(hù)為了追求更加專(zhuān)業(yè)的健身場(chǎng)景和內(nèi)容會(huì)流轉(zhuǎn)至線下健身房。Keep從2018年開(kāi)始線下嘗試，2018-2020年由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及疫情影響，線下健身房Keepland試水并不成功；2022年重新打造“Keep優(yōu)選健身房”，計(jì)劃與傳統(tǒng)健身房合作團(tuán)課，降低成本，價(jià)格相比Keepland下調(diào)40%-50%，目前keep在北京擁有7家自營(yíng)店，通過(guò)合作模式，其團(tuán)課課程已經(jīng)覆蓋106家健身房場(chǎng)館。

為什么是Keep？先發(fā)入局的優(yōu)勢(shì)和核心壁壘

公司通過(guò)先發(fā)入局優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化健身用戶(hù)心智，會(huì)員人數(shù)不斷增長(zhǎng)，目前 Keep 是市場(chǎng)上最大的在線健身 APP，近一年平均月活躍用戶(hù)達(dá)到3640 萬(wàn)人，近一年平均閱讀訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到362萬(wàn)，分別是第二名的4.2倍和13.9 倍。且其訂閱會(huì)員轉(zhuǎn)化效率持續(xù)提升，截至今年3月末，公司月度會(huì)員滲透率已提升至10.6%。

Keeper社區(qū)經(jīng)多年積累已發(fā)展成為高度參與和互動(dòng)性的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，用戶(hù)可以使用各種格式（包括圖片、視頻和文字）在社區(qū)發(fā)布帖子，記錄完成健身活動(dòng)后的感受，并與其他用戶(hù)分享他們對(duì)特定課程的想法。Keep 利用人工智能功能在社區(qū)動(dòng)態(tài)中展示與用戶(hù)更相關(guān)的帖子，加強(qiáng)用戶(hù)粘性與用戶(hù)之間聯(lián)結(jié)，從而提升用戶(hù)留存率與活躍度。

可以說(shuō)，Keep目前的機(jī)會(huì)在于使用獎(jiǎng)牌、社區(qū)鞏固住更加年輕，更加在意社交，在意自我價(jià)值展示的大學(xué)生等等群體，而更加高精尖的器材，壟斷的知名私教課程，則可以幫助Keep打開(kāi)中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)。

健身是一個(gè)很大的藍(lán)海市場(chǎng)，傳統(tǒng)線下健身房的天然性質(zhì)決定了這是一個(gè)很分散的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，隨著線上交互式運(yùn)動(dòng)內(nèi)容逐漸豐富，Keep創(chuàng)新的線上健身模式在疊加了疫情封控影響后備受青睞，打造了內(nèi)容和數(shù)據(jù)雙驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)，也終于迎來(lái)了敲鐘時(shí)刻。

不過(guò)，上市后的Keep更需要關(guān)注商業(yè)模式的可持續(xù)性和盈利性，從內(nèi)地一級(jí)股權(quán)投資市場(chǎng)的“寵兒”到港股運(yùn)動(dòng)科技第一股的“小白”，Keep還有很長(zhǎng)的路要走。