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文｜電廠，作者｜劉霞，編輯｜高宇雷
2023年，經(jīng)過資本涌入、燒錢大戰(zhàn)、政策限制等一系列行業(yè)整合，社區(qū)團(tuán)購市場又有了新變化。
一番洗牌后，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜成為社區(qū)團(tuán)購的“新三團(tuán)”。以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活為代表的“老三團(tuán)”則分別走上了撤城和倒閉的道路。不過，與此前不同，留下來的資本團(tuán)一改之前的燒錢拓市場模式，紛紛開始降本增效。巨頭們保守整頓也給地方團(tuán)讓出了市場空間。目前，在多個(gè)省市地方團(tuán)正通過推廣團(tuán)店加速擴(kuò)張。
開曼4000地方團(tuán)研究員黃騰飛告訴電廠記者，今年，地方團(tuán)和團(tuán)店模式是社區(qū)團(tuán)購行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。艾媒咨詢分析師張毅也表示，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)本地化、個(gè)性化的服務(wù)需求在增加。與資本團(tuán)相比，地方團(tuán)更有地緣優(yōu)勢、更適合精耕細(xì)作，也更容易與消費(fèi)者建立信任，因此發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷過分化和改革后，格局已趨于穩(wěn)定，主要可以分為兩個(gè)陣營：資本團(tuán)和地方團(tuán)。
資本團(tuán)與地方團(tuán)的主要差別在于，資本團(tuán)主要是平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)，自提點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)中轉(zhuǎn)站，團(tuán)長對(duì)平臺(tái)的依賴度和忠誠度都較低。相對(duì)而言，地方團(tuán)主要依靠社交流量驅(qū)動(dòng)，團(tuán)長集導(dǎo)流和交付于一身，與地方團(tuán)購平臺(tái)的關(guān)系更為緊密。
社區(qū)團(tuán)購源于2017年興盛優(yōu)選的模式創(chuàng)新。在行業(yè)發(fā)展過程中，2020年可以稱得上是社區(qū)團(tuán)購元年，各地地方團(tuán)層出不窮，“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活得到前所未有的關(guān)注。阿里、拼多多、美團(tuán)等巨頭在2020年也紛紛攜資本加入，資本團(tuán)出現(xiàn)了全國性市場覆蓋。
巨頭們?nèi)刖趾螅偪駸X換增長。一分錢一捆的大蔥，一毛錢的雞蛋等各種新用戶補(bǔ)貼等充斥著各大平臺(tái)。很快監(jiān)管的警報(bào)就拉響了。2020年12月，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購商品價(jià)格、市場壟斷、限制競爭等方面，國家監(jiān)管部門出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“九不得”新規(guī)。在這之后，資本市場逐漸冷靜，不再盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)。
2021年7月，同程生活宣布破產(chǎn)；2022年3月，十薈團(tuán)也傳來全國關(guān)停的消息。今年4月興盛優(yōu)選撤出福建，其覆蓋的省份已經(jīng)從最多時(shí)的18個(gè)下降至7個(gè)。至此，屬于“老三團(tuán)”的時(shí)代落下帷幕。由多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜組成的“新三團(tuán)”市場格局逐漸確認(rèn)。
在行業(yè)洗牌中勝出的“新三團(tuán)”并沒有延續(xù)之前燒錢補(bǔ)貼的舊模式，而是開啟了一輪降本增效舉措。
今年5月，有消息稱美團(tuán)優(yōu)選將開始新一輪調(diào)整，調(diào)整的主要方向是確立省區(qū)制以替代大區(qū)制，并給予省區(qū)負(fù)責(zé)人的運(yùn)營決策權(quán)，同時(shí)弱化業(yè)務(wù)部門的管理權(quán)限。此舉試圖解決過去存在的人員冗余、業(yè)務(wù)部門之間責(zé)任不清等問題，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)靈活度，減少資源重復(fù)消耗的現(xiàn)象。此前，美團(tuán)優(yōu)選還將履約成本過高的西北四省（甘肅、青海、寧夏、新疆）業(yè)務(wù)關(guān)閉，進(jìn)一步收縮戰(zhàn)線。
淘菜菜近期也在合并調(diào)整。5月24日，淘菜菜官方微信公眾號(hào)“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜與淘鮮達(dá)合并，更名為淘寶買菜。此舉可以有效避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購成本。
多多買菜則聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，借助源頭直采的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)一步死磕低價(jià)優(yōu)質(zhì)。此外，拼多多還在扶持私域賣貨小程序快團(tuán)團(tuán)，進(jìn)一步將公域流量私域化。
另一邊美團(tuán)也在發(fā)力私域社群。消費(fèi)者小夏向電廠記者反映，近期接到了美團(tuán)工作人員的電話，邀請(qǐng)其進(jìn)入美團(tuán)醫(yī)美微信群。群內(nèi)會(huì)定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)，還有1塊錢SPA等醫(yī)美項(xiàng)目，邀請(qǐng)好友進(jìn)群還可享受更多項(xiàng)目優(yōu)惠。
張毅表示：“從剛剛過去的618可以看出，公域流量挖掘幾乎已到天花板。商家通過小程序、微信群這樣的私域流量運(yùn)營模式來聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者是個(gè)很有效的方法。隨著疫情放開，線上線下結(jié)合的O2O模式會(huì)成為未來電商發(fā)展的主流方向。”
資本團(tuán)保守整頓也給地方團(tuán)讓出了市場空間。
歷經(jīng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)后存活下來的地方團(tuán)正在加速擴(kuò)張。地方團(tuán)研究員黃騰飛告訴電廠記者：“湖南社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)知花知果、福建社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)叼到家目前的體量都在5-8億元之間，知花知果今年有望突破10億元。”目前，知花知果在持續(xù)招募職業(yè)團(tuán)長，覆蓋區(qū)域由湖南本省滲透到了湖北、江西等地。
疫情后社會(huì)的消費(fèi)力的下降、消費(fèi)復(fù)蘇的不均衡給地方團(tuán)重新崛起創(chuàng)造了條件。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)發(fā)布的2023年1-4月的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額149833億元，同比增長8.5%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長9.0%、13.5%、9.6%；通訊器材零售額同比下滑1.5%。偏剛需的日常消費(fèi)反彈比較明顯、客單價(jià)相對(duì)較高的品類復(fù)蘇相對(duì)滯后。從市場需求看，地方團(tuán)抓住了當(dāng)前人們追求剛需的消費(fèi)主流。
另一方面，此前資本團(tuán)業(yè)務(wù)收縮也造成了社區(qū)團(tuán)購的人才外溢。經(jīng)過行業(yè)洗牌的社區(qū)團(tuán)購人才，如市場開發(fā)、采購、運(yùn)營、團(tuán)長等組成了地方團(tuán)的另一個(gè)基本盤。黃騰飛說：“據(jù)我了解，石家莊的小許到家，其湖南區(qū)的省代原來是十薈團(tuán)的高管，江蘇的倉集鄰里是由老牌社區(qū)團(tuán)購公司鄰鄰壹的核心團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)建。”
對(duì)于地方團(tuán)，除了深耕細(xì)分市場，開團(tuán)店也是其差異化打法之一。
據(jù)靈獸傳媒報(bào)道，興盛優(yōu)選已經(jīng)成立團(tuán)店事業(yè)部，團(tuán)店業(yè)務(wù)是其未來三年的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，并計(jì)劃在2024年底前開設(shè)10萬家團(tuán)店。此外，小許到家已經(jīng)在全國開出300余家團(tuán)店，妙美鄰、美鄰淘的門店數(shù)已經(jīng)超過上百家。今年3月，知花知果啟動(dòng)團(tuán)店業(yè)務(wù)，計(jì)劃在全國開出1000家門店。
團(tuán)店泛指社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)開出的線下門店，是從地方團(tuán)中分化出來模式?？煞殖闪藘深?，一類是地方團(tuán)購平臺(tái)親自下場開設(shè)的獨(dú)立門店，在該團(tuán)店模式下，團(tuán)長相當(dāng)于平臺(tái)的加盟商，賺錢的方式從傭金提點(diǎn)變成了通過商品進(jìn)銷差價(jià)盈利；另一類是經(jīng)過自提點(diǎn)改造而來團(tuán)店；二者都是依靠“預(yù)售+現(xiàn)售”實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道盈利。
團(tuán)店相較于資本團(tuán)更加靈活，可以更好地管理庫存。“比如社區(qū)電商平臺(tái)供應(yīng)商在備貨時(shí)，平臺(tái)不允許售罄情況，比如預(yù)估銷售兩萬單，通常會(huì)要求供應(yīng)商備貨兩萬五千單甚至更多，而實(shí)際銷量通常是低于備貨量，這就會(huì)造成供應(yīng)商庫存積壓或者逆向物流，而地方團(tuán)或者社區(qū)團(tuán)店模式，是根據(jù)每日截單后，實(shí)際銷量向供應(yīng)商下單，供應(yīng)商送貨入倉，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快進(jìn)快出，供應(yīng)商也幾乎不產(chǎn)生逆向物流（退換貨情況除外）” 黃騰飛說。
據(jù)電廠記者了解，目前團(tuán)店的毛利率平均在15%-25%，多多買菜的傭金提點(diǎn)大部分在2%-3%。收入的增加也提高了了團(tuán)長對(duì)平臺(tái)的忠誠度，團(tuán)長和平臺(tái)關(guān)系的更進(jìn)一步，也使團(tuán)長的自驅(qū)力更強(qiáng)。
然而，盡管團(tuán)店模式取得了一些突破，但是團(tuán)店有限的SKU數(shù)量、特定的消費(fèi)群體也限制了其發(fā)展。
在運(yùn)營方面，團(tuán)長在微信群里發(fā)布產(chǎn)品，一般每天開團(tuán)的產(chǎn)品數(shù)量在4種左右，面向的消費(fèi)者老年人居多。有購買的意愿的消費(fèi)者在社群中發(fā)消息接龍即可，工作人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后采購，隔天到店自提。
團(tuán)店平均每天只提供4-5個(gè)剛需產(chǎn)品的打法引爆產(chǎn)品，可以快速拉新的同時(shí)，銷售額增長也很快會(huì)碰到天花板。與此同時(shí)，老年人更加看重商品的性價(jià)比這一特點(diǎn)，也會(huì)在一定程度上讓客單價(jià)受限。此外，團(tuán)店要想突破本地市場也會(huì)面臨建立全國性供應(yīng)鏈方面的考驗(yàn)。
雖然地方團(tuán)找到了能夠開疆?dāng)U土的團(tuán)店模式，但是依舊受到地域性限制，難以突破本地市場?？傮w而言，地方團(tuán)呈現(xiàn)小而分散的特點(diǎn)，還不足以沖擊財(cái)力、供應(yīng)鏈資源都相對(duì)雄厚的資本團(tuán)的基本盤。目前來看，整個(gè)行業(yè)正處于資本團(tuán)相對(duì)理性、地方團(tuán)填補(bǔ)空白的相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。
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