Tims天好中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李東
2023年，中國(guó)的咖啡連鎖市場(chǎng)進(jìn)入了發(fā)展的快車道，當(dāng)瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店突破以后，咖啡品牌的連鎖擴(kuò)張也成為重中之重。在6月14日-16日舉辦的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，Tims天好中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李東對(duì)鈦媒體APP表示，2023年的全年目標(biāo)是新增400至500家新店。計(jì)劃全年實(shí)現(xiàn)突破至少1000家門店。預(yù)計(jì)2026年底至少達(dá)到3000家門店的規(guī)模，并希望在未來(lái)5-10年達(dá)到萬(wàn)家門店的規(guī)模。
他介紹，2022年四季度，是該公司有史以來(lái)開店速度最快的時(shí)期，單季度凈增131家門店。在去年底Tims的617家門店中，547家為直營(yíng)店。
據(jù)悉，目前Tims尚未形成全公司層面的盈利，但2023年或可實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流打平，2024年或有望實(shí)現(xiàn)盈利。而按照官方數(shù)據(jù)，從今年2月份至今，老店平均的營(yíng)業(yè)收入保持著15-20%的同店增長(zhǎng)率，而根據(jù)今年第一季度季報(bào)與去年的對(duì)比，門店?duì)I業(yè)額整體提升了47%。
整體數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，支持著這個(gè)來(lái)自加拿大的連鎖品牌在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。
2020年和2021年，Tims拿到了騰訊投資、紅杉資本和鐘鼎資本連續(xù)兩輪融資；2022年3月，在宣布鎖定了1.945億美元融資之后，Tims中國(guó)與特殊目的收購(gòu)公司Silver Crest Acquisition Corp. 于美國(guó)東部時(shí)間9月28日合并完成， 9月29日以股票代碼“THCH”在納斯達(dá)克交易。
借由資本的大舉加持，從開放加盟，到進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，Tims中國(guó)加入了咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
10元咖啡，未必可持續(xù)
在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格決定了品牌的生態(tài)位。
“我們的定價(jià)策略是把核心產(chǎn)品的價(jià)格定在了瑞幸、Manner以及星巴克的中間，Tims的飲料類產(chǎn)品定價(jià)比瑞幸貴3、4塊左右，平均的產(chǎn)品在活動(dòng)之后是在20-25塊左右。”在李東看來(lái)，Tims的套餐是所有咖啡同行當(dāng)中最具性價(jià)比的。
但僅憑產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)惠的價(jià)格，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，李東認(rèn)為，資本市場(chǎng)融資能力也是決定品牌擴(kuò)張速度和模式的關(guān)鍵。
李東計(jì)算了一下，瑞幸歷史上僅股權(quán)融資金額就超過(guò)22億美金，做到了今天1萬(wàn)家門店的規(guī)模。而目前，中國(guó)咖啡行業(yè)只有星巴克、瑞幸和Tims這三個(gè)上市公司，但獨(dú)立上市公司其實(shí)只有Tims和瑞幸這兩家。
所以，必須要借助良好的資本基礎(chǔ)，才能在這個(gè)賽道中更快的跑出來(lái)。
李東坦言，咖啡是個(gè)典型的資本密集型行業(yè)，頭部咖啡品牌的連鎖化率還是會(huì)不斷提升，緊靠門店的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流是不可能支持門店迅速開拓的。
“如果咖啡的定價(jià)是10塊錢，消費(fèi)者就不會(huì)覺得這是一個(gè)專業(yè)且高質(zhì)量的產(chǎn)品。并且10元以下的咖啡其實(shí)都是不賺錢的，這不是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的下沉策略。”在他看來(lái)，除了要性價(jià)比，飲料也已經(jīng)越來(lái)越像時(shí)尚快消品，不光要好喝，連杯子和杯套的設(shè)計(jì)都要非常漂亮。
除了門店產(chǎn)品，Tims還在通過(guò)開發(fā)零售類產(chǎn)品拓展第二增長(zhǎng)曲線，包括凍干罐、咖啡液等，對(duì)比2021年，2022年的零售類產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了2倍以上。
咖啡、暖食還有酒
目前，Tims中國(guó)共有四個(gè)主要店型：旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）、Tims Go店（捷楓店）和Tims express（靈楓）店。
Tims金楓店主要是城市的首店與旗艦店，主要定位于核心商圈，面積要在200平米以上；紅楓店則是標(biāo)準(zhǔn)店型，面積在130至150平米左右。這兩種店型都提供了后廚以及第三空間，整體成本約為130-150萬(wàn)，目標(biāo)回本周期在兩年半到三年左右。
而Tims Go面積在40-60平米，主要以貝果類及飲品為主，前期投入為45萬(wàn)，目標(biāo)回本周期在一年半左右。
從2022年下半年開始，Tims與中石化易捷便利店和21世紀(jì)房產(chǎn)公司合作了Tims express靈楓店型，單店整體投入20-25萬(wàn)左右，回本周期可以控制在一年之內(nèi)。
截至目前，該店型已經(jīng)開出了50多家，日營(yíng)業(yè)額大概在2500元左右，其中1/2~2/3為外賣訂單。“在中石化易捷這個(gè)場(chǎng)景中，希望將中國(guó)式的drive through（免下車購(gòu)物）模式做好，讓中國(guó)的司機(jī)們能夠養(yǎng)成在加油或充電時(shí)，下單買咖啡的習(xí)慣。”
除了能夠提供基礎(chǔ)的咖啡飲料產(chǎn)品，Tims還充當(dāng)一個(gè)全日制的餐廳角色，提供從早餐午餐下午茶到晚餐的各式套餐產(chǎn)品。在所有西方國(guó)家，Tims的暖食銷量占比都達(dá)到了40%~50%，而Tims中國(guó)目前的暖食銷量占比則只有25%左右，這是個(gè)仍然存在顯著增長(zhǎng)空間的品類。
“大部分品牌是沒有這么豐富的產(chǎn)品線，過(guò)去兩年我們把貝果打造成了一個(gè)明星級(jí)的產(chǎn)品，今年則期待貝果三明治、油條、華夫餅和肉桂卷等爆款產(chǎn)品能夠跑出來(lái)。”據(jù)李東介紹，相比去年，Tims今年的產(chǎn)品研發(fā)速度有了大幅提升。去年共有六次集中的上新，今年的上新頻率會(huì)增長(zhǎng)一倍，實(shí)現(xiàn)每2-3周推出一次新品。目前，Tims共有1400萬(wàn)會(huì)員，顧客月均消費(fèi)在300萬(wàn)元左右。
除此之外，Tims還在北京、上海、廣州、深圳、杭州等幾個(gè)核心城市布局了“日咖夜酒”店型，除了將營(yíng)業(yè)時(shí)間段延長(zhǎng)到晚上12點(diǎn)左右，還提供了特色酒類產(chǎn)品，以及可以和酒類相搭配的小食。未來(lái)，希望將該店型在更多城市進(jìn)行復(fù)制。
深耕下沉市場(chǎng)
截至去年年底，Tims的直營(yíng)店主要開設(shè)在中國(guó)人均GDP最高的前30個(gè)城市，其中，北上廣深以及杭州的直營(yíng)門店數(shù)量，約占整體直營(yíng)店的一半，營(yíng)業(yè)額則占到60%以上。
從今年開始，Tims開始深入到了更下沉的市場(chǎng)，在珠海、紹興、徐州、中山、溫州等地開設(shè)了首城首店。據(jù)悉，基于1萬(wàn)家門店的目標(biāo)，Tims計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)最好的300個(gè)城市，可以覆蓋中國(guó)消費(fèi)能力最好的1億多人口。
據(jù)李東介紹，在相對(duì)下沉的城市，Tims會(huì)在市中心開設(shè)1~2個(gè)大店，樹立Tims的品牌形象和咖啡加暖食的產(chǎn)品特色。然后才會(huì)考慮通過(guò)小店模式，去尋找城市里面比較好的一些場(chǎng)景。通過(guò)提升品牌在商圈的覆蓋密度，滿足該城市的整體咖啡需求。
隨著市場(chǎng)范圍的不斷擴(kuò)大，對(duì)加盟商的要求也在逐步放開。此前，Tims要求一個(gè)城市只能有一個(gè)KA加盟商，需要具備在三年時(shí)間內(nèi)開15-20家店的能力。到了今年第二季度，這一策略有了松動(dòng)，如果個(gè)人加盟商有好點(diǎn)位，也可以進(jìn)行申請(qǐng)，只要與其他門店保持一定的安全距離即可。
同時(shí)，Tims還會(huì)為下沉市場(chǎng)門店進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，通過(guò)不同的價(jià)格體系、折扣活動(dòng)等，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。
作為目前增速最為顯著的領(lǐng)域，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增速明顯。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡館和其通過(guò)交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場(chǎng)規(guī)模在2025年可達(dá)到約1.6萬(wàn)億元人民幣。
這是個(gè)空間巨大，也競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的市場(chǎng)。2023年，咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)吹響了號(hào)角，唯有用更為成熟的商業(yè)模式，更快速的擴(kuò)張能力以及全面精細(xì)的運(yùn)營(yíng)手段，才能在這個(gè)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)中站住腳跟，贏下這場(chǎng)關(guān)鍵的戰(zhàn)局。（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者|謝璇 編輯| 房煜）
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