圖片來源@視覺中國(guó)
6月12日，蔚來宣布全系車型起售價(jià)減3萬元。所有在售車型中，ET5調(diào)價(jià)后的整車購買價(jià)格降至29.8萬元，首次跌破“30萬+”大關(guān)。
這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，距離6月9日晚，蔚來一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，李斌仍然堅(jiān)持“蔚來汽車不會(huì)為了提振當(dāng)前銷量考慮減配降價(jià)”，僅僅過去了不足72個(gè)小時(shí)。
我們無法知道這72個(gè)小時(shí)具體發(fā)生了什么，讓李斌親手扯下“蔚來不降價(jià)”的標(biāo)簽，卸下“BBA”的包袱，但做出這個(gè)決定，蔚來創(chuàng)始人李斌坦誠(chéng)是經(jīng)歷了“直到凌晨3點(diǎn)還在反復(fù)推敲”后，最終決定下調(diào)價(jià)格和調(diào)整用戶權(quán)益。并且，李斌認(rèn)為這個(gè)時(shí)間點(diǎn)“是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)”。
在銷量還沒有做出反應(yīng)之前，資本市場(chǎng)先給出了自己的態(tài)度。降價(jià)消息一出，蔚來股價(jià)大漲6.97%。截至13日收盤，蔚來股價(jià)連續(xù)兩日上漲至66.80元/股，最新總市值為1127億港元。
當(dāng)特斯拉超級(jí)工廠落地上海，頻繁揮舞降價(jià)這把屠刀，李斌對(duì)于這一行為嗤之以鼻，網(wǎng)絡(luò)上也誕生了許多經(jīng)典段子。譬如，“特斯拉在中國(guó)并沒有定價(jià)權(quán)”、“特斯拉降價(jià)是因?yàn)樗能囐u不出去”等等。
△李斌稱絕不降價(jià)
即便這次，李斌在12日下午的車主說明會(huì)也再次強(qiáng)調(diào)，“所謂的‘減3萬’是調(diào)價(jià)不是降價(jià)”，只是新車不再帶有原先的用戶權(quán)益包，本質(zhì)是原來包含在車價(jià)里的服務(wù)權(quán)益價(jià)格顯性化。
其實(shí)在此之前，很多用戶都建議過李斌，可以通過減少權(quán)益或?qū)㈦p電機(jī)改為單電機(jī)降低起售價(jià)。不過對(duì)于蔚來來說，如何做到維持“不降價(jià)”“不打價(jià)格戰(zhàn)”的人設(shè)和刺激銷量之間的平衡顯然需要更多的時(shí)間和更智慧的方式來處理。
當(dāng)蔚來的價(jià)格及權(quán)益調(diào)整終于到來時(shí)，整個(gè)方案分為新車價(jià)格下調(diào)、老車主權(quán)益保留兩個(gè)方向。
簡(jiǎn)單來說，對(duì)于新用戶全面下調(diào)了起售價(jià)格，換電服務(wù)將不再作為免費(fèi)權(quán)益；已經(jīng)提車的用戶依然享受終身免費(fèi)換電等首任車主用車權(quán)益；如果他們選擇復(fù)購蔚來新車，還可以將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬至8萬元不等的購車款。
雖然大家都知道，蔚來正在面臨銷售的瓶頸期，需要通過降價(jià)的方式，在銷量上有所突破。但就如汽車博主張抗抗的點(diǎn)評(píng)，“政策制定和發(fā)布的時(shí)機(jī)真是高手”，李斌的面子保住了，新車主便宜了，老車主也一點(diǎn)都不虧。
這次主動(dòng)降價(jià)，無論對(duì)蔚來自己還是對(duì)行業(yè)，都是具有分水嶺性質(zhì)的符號(hào)。資本市場(chǎng)首先給出了自己的看法，推動(dòng)蔚來的股價(jià)上漲。
蔚來汽車一直定位在中高端市場(chǎng)，早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是為了與 BBA 品牌競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，蔚來的車價(jià)中包含了一些高附加值的權(quán)益，如終身免費(fèi)換電等，形成更高的溢價(jià)。
此次蔚來汽車將免費(fèi)換電權(quán)益從車價(jià)中剝離，深潛atom認(rèn)為是早就應(yīng)該采取的手段。因?yàn)閷?duì)于換電站未覆蓋或距離稍遠(yuǎn)的消費(fèi)者而言，之前蔚來綁定換電權(quán)益售賣的做法對(duì)于他們來說并不劃算，或者說吃虧。
尤其是ET5、新款ES6這兩款蔚來沖量車型開啟量產(chǎn)交付后，面對(duì)的消費(fèi)群體，他們對(duì)價(jià)格稍敏感，市場(chǎng)上可選車型又多，當(dāng)享受不到所謂的“海底撈”式的服務(wù)，自然不會(huì)陪著蔚來玩高端。這次換電權(quán)益和車輛分開賣后，不會(huì)再讓人有吃虧的感覺，自然能間接且有效刺激銷量。
但是一次降價(jià)能帶來多大的提振效應(yīng)，還有待觀察，畢竟“蔚小理”之所以能成為新勢(shì)力第一梯隊(duì)，是因?yàn)樗鼈兌即蛟炝烁髯缘娜嗽O(shè)：小鵬打造的技術(shù)標(biāo)簽，理想汽車的“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)，蔚來的服務(wù)能力。
一些消費(fèi)者就擔(dān)心降價(jià)會(huì)降低蔚來汽車的品牌價(jià)值和形象。有用戶表示，如果現(xiàn)在媒體的口徑都把這個(gè)稱為蔚來官降，對(duì)承諾過永不降價(jià)的蔚來來說，就是對(duì)用戶信心的巨大打擊，用戶信心對(duì)車企而言是比鉆石更珍貴的東西。
我們社群一位蔚來早期車主跟我們說算了一筆賬，他的車是不限次免費(fèi)換電，換一次電大概150元，減下去的3萬才能換幾次，作為老車主完全不理解新車主。剝離了這個(gè)（免費(fèi)換電）權(quán)益，便宜3萬，為什么還買蔚來，買特斯來多好啊都是超充。
部分分析師也對(duì)蔚來下半年及未來的發(fā)展略顯信心不足，交銀國(guó)際認(rèn)為，新款ES6雖然有諸多更新，但缺乏差異化，預(yù)計(jì)銷量增長(zhǎng)有限，而結(jié)合企業(yè)在手訂單及來自更多品牌車型的激烈競(jìng)爭(zhēng)，蔚來在二、三季度仍面臨交付壓力。
德銀分析師更表示，蔚來的訂單需求低于預(yù)期，正面臨自2020年幾乎破產(chǎn)以來的最大逆境，蔚來車型定價(jià)過高，而30萬元以上高端純電市場(chǎng)需求疲軟，插混車型更受歡迎。
但無論如何，蔚來調(diào)價(jià)的幅度和時(shí)間點(diǎn)，比市場(chǎng)預(yù)期要更快和更大。為了實(shí)現(xiàn)月均銷量2萬臺(tái)的目標(biāo)，李斌選擇了向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。不過在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，蔚來能否達(dá)到月銷 2 萬的預(yù)期，還要看接下來整體市場(chǎng)和友商的表現(xiàn)。
在蔚來發(fā)布一季報(bào)財(cái)報(bào)后，李想的“隔空點(diǎn)評(píng)”第一時(shí)間跟上，比所有媒體都積極。
△李想微博
在微博中李想寫道：“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動(dòng)較大，并不是企業(yè)定價(jià)良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。達(dá)到千億級(jí)別收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。”
雖然在微博最后，李想特意強(qiáng)調(diào)這番表述僅針對(duì)整個(gè)行業(yè)，不針對(duì)任何企業(yè)，但誰都知道，蔚來一季度財(cái)報(bào)中“最慘淡”的數(shù)據(jù)便是毛利率。2023年一季度蔚來整體的毛利率降至1.5%，甚至比小鵬汽車第一季度1.7%的毛利率還要低。實(shí)際上，這種下滑趨勢(shì)從2022年年初就初現(xiàn)端倪，且不斷惡化。
△蔚來毛利率
曾經(jīng)坐在一起憶苦思變的三兄弟，理想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，一季度凈利潤(rùn)達(dá)到9.3億元，單車凈利潤(rùn)達(dá)到1.78萬元，因此業(yè)界預(yù)測(cè)：理想大概率會(huì)成為“蔚小理”新勢(shì)力造車頭部陣營(yíng)里第一個(gè)“跑出來”的主機(jī)廠。
反觀蔚來，2023年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)25萬輛的銷量，并在第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。然而，蔚來今年前五個(gè)月僅交付了4.39萬輛新車，完成了年度任務(wù)的17.6%，遠(yuǎn)未達(dá)成預(yù)期。低迷的交付也拖累了蔚來的營(yíng)收，一季度，凈虧損為48.036億元，相較去年同期18.25億元的凈虧損擴(kuò)大了163.21%，而這也是蔚來汽車自上市以來連續(xù)第19個(gè)季度出現(xiàn)虧損的情況。
6月13日，理想如期公布了最新一期的周銷量，8400輛的周銷量以及1.19萬輛的6月銷量（截至6月11日）都讓其成為了國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力中的榜首。而在銷量表現(xiàn)外，理想汽車CEO李想更是在個(gè)人微博火力全開，稱理想并不在乎友商那點(diǎn)銷量，而是把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)BBA。
△李想微博
接過李斌的旗幟，李想離超越“BBA”的目標(biāo)更進(jìn)一步。從蔚來一季度財(cái)報(bào)來看，蔚來正在出現(xiàn)銷售結(jié)構(gòu)下探、盈利能力減弱的問題，其單車平均售價(jià)不僅跌破了30萬元，同比下滑17.15%至29.72萬元，更落后于理想，理想一季度單車平均售價(jià)為34.84萬元。如果從價(jià)格這個(gè)角度看，理想比蔚來更有資格比肩“BBA”的高端品牌。
上半年即將過去，一季度，蔚來月均銷量勉強(qiáng)維持萬輛水平，二季度甚至還無法維持月銷萬輛的水平。前文我們說到，降價(jià)并非一勞永逸的解決方案，只是解決當(dāng)前困境最直接的方案。蔚來要想再次逆勢(shì)而上，新產(chǎn)品的規(guī)劃以及子品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)才是最為核心關(guān)鍵的。
隨著二代平臺(tái)車型陣營(yíng)擴(kuò)充至8款，蔚來管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上多次提到的“5566”（ET5、ET5旅行版、ES6、EC6），成為蔚來的重點(diǎn)產(chǎn)品組合和新的交付主力。蔚來CFO奉瑋稱，長(zhǎng)期來看，“5566”車型的銷量占比應(yīng)該在80%左右。
在旅行車型ET5 Touring 發(fā)布后，李斌也將ES6、EC6、ET5、ET5 Touring這四款車型的月銷目標(biāo)鎖定在了2萬輛。對(duì)蔚來而言，這一挑戰(zhàn)難度并不低；畢竟，2022 年最高月度交付也僅是 15815 輛。而蔚來接下來還將面臨更換平臺(tái)的產(chǎn)能爬坡挑戰(zhàn)。
而對(duì)于子品牌，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞銀證券分析師表達(dá)了對(duì)蔚來將于明年下半年推出的低價(jià)品牌阿爾卑斯，在競(jìng)爭(zhēng)力方面的擔(dān)憂。對(duì)此，李斌的回應(yīng)略顯無奈：現(xiàn)在確實(shí)還處于品牌的混沌期，用戶目前還是在按照價(jià)格去選。“價(jià)值還沒有完全反映在價(jià)格之中，這是當(dāng)下的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。”
不僅是新勢(shì)力，所有車企都無法避免的集體邁入殘酷的造車淘汰賽階段，不僅要與時(shí)間賽跑，還要與對(duì)手賽跑。余承東就認(rèn)為，2030年新車銷量中新能源車銷售占比將接近100%。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)下汽車企業(yè)會(huì)越來越少，也許中國(guó)市場(chǎng)的主要玩家數(shù)量會(huì)小于5家。
今年年底，蔚來如果還未實(shí)現(xiàn)月均2萬的交付量，那么與理想的差距將會(huì)進(jìn)一步拉開，并快速拉大，蔚小理將徹底成為過去式，理想將實(shí)現(xiàn)斷層式的領(lǐng)先，而且這一領(lǐng)先將是包括銷量、營(yíng)收、凈利潤(rùn)全方位的。
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蔚來正在面臨銷售的瓶頸期，需要通過降價(jià)的方式，在銷量上有所突破
蔚來調(diào)價(jià)的幅度和時(shí)間點(diǎn)，比市場(chǎng)預(yù)期要更快和更大
接過李斌的旗幟，李想離超越“BBA”的目標(biāo)更進(jìn)一步
所有車企都無法避免的集體邁入殘酷的造車淘汰賽階段
不降價(jià)不行啊
一次降價(jià)能帶來多大的提振效應(yīng)，還有待觀察
當(dāng)蔚來的價(jià)格及權(quán)益調(diào)整終于到來時(shí)，整個(gè)方案分為新車價(jià)格下調(diào)、老車主權(quán)益保留兩個(gè)方向