圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜毛琳Michael
2017年，阿里巴巴合伙人戴珊成立零售通，想要用數(shù)字化改造600萬(wàn)線下夫妻老婆店，2019年8月成功覆蓋130萬(wàn)家夫妻老婆店，2023年這一數(shù)字增長(zhǎng)到150萬(wàn)。此間村淘、MMC、社區(qū)團(tuán)購(gòu)不斷折戟，原來(lái)，一個(gè)一個(gè)的合作本地生活小店是最難的。
抖音偏偏不信邪，抖音花了2年走完了美團(tuán)10年走完的道路，至少?gòu)腉MV增長(zhǎng)看似乎是如此。美團(tuán)那看似堅(jiān)不可摧的厚重城墻正在被抖音攻破。
2022年，抖音掀起了本地生活領(lǐng)域的新戰(zhàn)爭(zhēng)，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音本地生活覆蓋城市已覆蓋50%的中國(guó)城市，達(dá)到370個(gè)，合作門店超200萬(wàn)家，GMV同比大漲7倍達(dá)到770億，2023 年抖音到店 + 酒旅定下了 3000 億元支付 GMV 的目標(biāo)，這與美團(tuán) 2021 年的水平相當(dāng)，抖音悄悄的。
而美團(tuán)有720萬(wàn)本地生活商家，據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)測(cè)算,2022年,美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GMV為2360億。
在抖音第三次進(jìn)入本地生活現(xiàn)場(chǎng)后不斷攻城略地的時(shí)候，卻沒(méi)有遇到美團(tuán)太大的抵抗。張愛(ài)玲說(shuō)，生活是一席華美的長(zhǎng)袍，上面爬滿了虱子。本地生活一片熱鬧下，抖音還需要跨過(guò)四重門，熬不過(guò)，處處碰壁，熬得過(guò)，抖音本地生活就是抖音的第二條增長(zhǎng)曲線。
中國(guó)從來(lái)沒(méi)有真正真正的中產(chǎn)階級(jí)，價(jià)格永遠(yuǎn)是商業(yè)的利器，5月底拼多多公布2023年Q1財(cái)報(bào)大增58%，帶動(dòng)股價(jià)大漲18.99%。從需求側(cè)看，用戶的低價(jià)需求長(zhǎng)期存在，特別是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)停滯的大背景下，《2022年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年人均單次餐飲消費(fèi)金額僅為37.1元。
從供給側(cè)看，抖音本地生活一年7倍的增長(zhǎng)有天時(shí)地利的影響，餐飲商家實(shí)在太苦了，疫情嚴(yán)重的2021年有超過(guò)50%的餐飲行業(yè)倒閉，還有30%的新商家投入到這場(chǎng)絞肉機(jī)式的餐飲創(chuàng)業(yè)大潮中，餐飲行業(yè)毛利看似有60%，但即使強(qiáng)如海底撈2022年凈利潤(rùn)率也不到4%。而且這個(gè)行業(yè)中小商家過(guò)度缺乏客人，不得不接受美團(tuán)20%的抽傭。
抖音憑借低傭金率優(yōu)勢(shì)正在裹挾本地生活的中小商家涌入抖音。這群商家有兩個(gè)特點(diǎn)：中小商家為主、新商家為主。這群商家是最不穩(wěn)定的，由此帶來(lái)的客群也是不穩(wěn)定的。
對(duì)商家而言，只要抖音的總成本小于美團(tuán)的傭金，那商家就有有動(dòng)力在抖音投入更高性價(jià)比的產(chǎn)品。此前抖音對(duì)餐飲行業(yè)零抽傭，在2023年也不過(guò)2.5%的抽傭，傭金率極低，而且服務(wù)商服務(wù)傭金也不過(guò)6%-10%，在全新的增量平臺(tái)商家會(huì)加大投入，低價(jià)和比價(jià)需求由此誕生。
抖音一個(gè)極度內(nèi)卷的平臺(tái)，只有極致性價(jià)比的單品才能有爆單的可能性，很多門店甚至要同時(shí)做2個(gè)以上的低價(jià)爆品，商家寄希望于通過(guò)極致單品帶動(dòng)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)，但2011年的一場(chǎng)百團(tuán)大戰(zhàn)用遍地尸骸告訴商家一個(gè)真理：低價(jià)產(chǎn)品幾乎帶不來(lái)復(fù)購(gòu)，這也帶來(lái)一個(gè)隱憂，長(zhǎng)期持續(xù)爆品引流是一個(gè)偽命題，這不過(guò)是新餐飲商家的內(nèi)卷。
隨著抖音平臺(tái)傭金率和美團(tuán)拉齊，隨著服務(wù)商利潤(rùn)率的提升，商家在抖音和美團(tuán)的價(jià)格會(huì)趨同，此時(shí)，抖音需要保證自己的產(chǎn)品價(jià)格不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，再借助新商家打爆品就能穩(wěn)固小店低價(jià)的基本盤。
除此之外，低價(jià)產(chǎn)品之上，抖音還需要提升廣告貨幣化率，構(gòu)建自己廣告客戶體系，連鎖客戶是最好的直播廣告和視頻廣告客戶，也是美團(tuán)廣告收入的來(lái)源，抖音只有在頭部連鎖客戶上獲得突破才能對(duì)美團(tuán)形成壓制。從某種意義上說(shuō)，這數(shù)百萬(wàn)小商家的目的就是為了黏住用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)頭部連鎖品牌的廣告變現(xiàn)，對(duì)美團(tuán)形成釜底抽薪的局面。
抖音和美團(tuán)的未來(lái)之爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的從來(lái)不是商家，而是有廣告投入意愿的連鎖大客戶，這群客戶才能帶來(lái)貨幣化率的提升，也是美團(tuán)收入的核心來(lái)源。看似重要的小商家的作用僅在提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，黏住消費(fèi)者，穩(wěn)固基本盤，沒(méi)有基本盤，抖音的廣告貨幣化率提升就是空談。
截止2022年Q3中國(guó)餐飲市場(chǎng)有約844萬(wàn)家門店，連鎖品牌數(shù)約有12.1萬(wàn)個(gè)，連鎖品牌數(shù)（品牌全國(guó)門店數(shù)量≥5家，且在某一個(gè)城市至少有2家店）僅占全國(guó)餐飲總體企業(yè)/品牌數(shù)的3.1%，這3.1%的品牌占據(jù)了42.8%的門店數(shù)，也是美團(tuán)“靜悄悄”應(yīng)對(duì)抖音的底氣。
本地生活是臟活累活，是一城一店死磕出來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)。毛利率低至5%，在上一個(gè)10年，不愿弄臟手的BAT都在這個(gè)領(lǐng)域折戟沉沙，除了美團(tuán)。我曾經(jīng)和朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，本地生活是泥腿子干的事業(yè)，不愿打濕褲腳的互聯(lián)網(wǎng)公司終將死于自己的傲慢。
美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是地推鐵軍，抖音反其道而行之，把臟活累活交給服務(wù)商來(lái)做掉，給予服務(wù)商足夠的產(chǎn)品開(kāi)放和流量扶持，把鍋里的肉讓服務(wù)商來(lái)盛，可以說(shuō)近萬(wàn)的抖音本地生活服務(wù)商，一個(gè)一個(gè)門店的死磕撐起了抖音700億GMV。
從口碑到餓了么，從支付寶到美團(tuán)，無(wú)數(shù)本地生活服務(wù)商前赴后繼，證明了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的低毛利率不可持續(xù)，紅利期隨著平臺(tái)的收窄而轉(zhuǎn)瞬即逝。抖音平臺(tái)和服務(wù)在共同瓜分商家的成本，目前是抖音將更多毛利讓渡給了服務(wù)商，但最終會(huì)回到正常的抽傭比例，抖音和服務(wù)商會(huì)進(jìn)入零和博弈階段，此時(shí)商家只能厚此薄彼。
服務(wù)商都在將本地生活團(tuán)購(gòu)作為現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，進(jìn)而孵化SaaS或MCN或營(yíng)銷業(yè)務(wù)，對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有構(gòu)建自己的第二增長(zhǎng)曲線，那就沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這一群本地生活的服務(wù)商就是大戰(zhàn)中第一批馬前卒，本地生活有80余個(gè)垂類行業(yè)，抖音這高速運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)機(jī)器會(huì)像“淘汰”主播一樣“淘汰”服務(wù)商，唯一不同的是服務(wù)商的淘汰周期更長(zhǎng)，畢竟服務(wù)商從布局到模式跑通也需要3個(gè)月時(shí)間，抖音服務(wù)商的政策也致力于保證一年不變，也就是說(shuō)服務(wù)商是按年為單位來(lái)生存的。
另一個(gè)可以遇見(jiàn)的是，平臺(tái)的邊界帶給服務(wù)商的不穩(wěn)定性，平臺(tái)會(huì)有自己的戰(zhàn)略取舍，也有自己的戰(zhàn)略定力，比如酒旅業(yè)務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)是抖音一定會(huì)染指的，但這對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)面臨兩個(gè)博弈：平臺(tái)是否會(huì)讓服務(wù)商成為跑通MVP的犧牲品、平臺(tái)是否會(huì)自營(yíng)酒旅業(yè)務(wù)吃掉最高比例的毛利行業(yè)？
抖音本地生活要不斷增長(zhǎng)，當(dāng)下只能不斷卷服務(wù)商，當(dāng)給服務(wù)商下KPI不能達(dá)到自己的增長(zhǎng)預(yù)期時(shí)，親自下場(chǎng)就成了唯一的選項(xiàng)，這是大廠骨子里的自信和驕傲，抖音本地生活也不例外。
2022年底我去成都調(diào)研時(shí)候發(fā)現(xiàn)，抖音在成都的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了50%的份額，杭州也占比了40%的份額，這樣的數(shù)據(jù)是抖音流量紅利下的必然結(jié)果，隨著流量紅利的進(jìn)一步消失，抖音本地生活的流量體系將面臨重構(gòu)的挑戰(zhàn)。
目前每10條內(nèi)容已經(jīng)有了3-4條廣告，包括本地生活、直播、電商，在算法的機(jī)制下，廣告和內(nèi)容模糊了邊界，讓廣告的貨幣化率更強(qiáng)。然而，當(dāng)流量焦慮越來(lái)越強(qiáng)，抖音只能把廣告頻率提升，廣告開(kāi)始和內(nèi)容進(jìn)行博弈，蒸發(fā)式降溫效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，用戶和收入會(huì)開(kāi)始博弈。
抖音的兩大流量引擎是網(wǎng)紅和直播，這也是本地生活的流量來(lái)源，但抖音主站的流量引擎和本地生活的長(zhǎng)期發(fā)展是有沖突的。
首先是網(wǎng)紅。抖音的內(nèi)卷機(jī)制迫使每個(gè)網(wǎng)紅的生命從一年已經(jīng)縮短到半年，程Yooooo、劉畊宏、王七葉、豪哥哥都成了昨日黃花。在這半年里，本地生活的新網(wǎng)紅根本就長(zhǎng)不出來(lái)，意味著超過(guò)一定周期后本地生活網(wǎng)紅拿到的流量會(huì)越來(lái)越少，商家的效率會(huì)大大降低。
其次是直播。直播是群導(dǎo)向去獲取流量的，這和以LBS為生的本地生活服務(wù)也是相沖突的，直播是以興趣維度的全國(guó)用戶獲取，LBS獲取是非常低效的。直播主要對(duì)連鎖企業(yè)有效，本地商家靠直播吃不飽也餓不死。
本地生活是一臺(tái)絞肉機(jī)，每年30%新店開(kāi)業(yè)為抖音提供了新鮮的血液，這臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪一旦建立，就是一個(gè)可自由運(yùn)轉(zhuǎn)的“永動(dòng)機(jī)”，小商家成了飛輪的流量獲取機(jī)，大商家則持續(xù)收割流量。
但用戶就這么多，擺在抖音面前的是如何持續(xù)保證高效流量的持續(xù)供給，且與主站形成差異化區(qū)隔，抖音電商APP抖音盒子的獨(dú)立APP模式已經(jīng)被證明是失敗的，擺在抖音本地生活年前只有一個(gè)方式，那就是調(diào)整主站算法，為本地生活提供更多的差異化流量供給，而這無(wú)異于再造一個(gè)抖音。
團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)只不過(guò)是本地生活的流量入口和用戶抓手，貨幣化率才是盈利核心。經(jīng)歷過(guò)前三關(guān)后，抖音大盤已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，但就是不賺錢，除了做到家業(yè)務(wù)，抖音必須要做好高毛利的到綜業(yè)務(wù)，特別是酒旅業(yè)務(wù)。
首先是到家業(yè)務(wù)。到家業(yè)務(wù)依賴于即時(shí)物流，在物流領(lǐng)域依賴于餓了么不可能解決抖音快速擴(kuò)盤的需求，當(dāng)然更不可能買下餓了么，畢竟餓了么承擔(dān)著張勇同城零售的藍(lán)圖的關(guān)鍵一環(huán)，是非賣品，阿里巴巴也丟不起那人。所以抖音只能是自建物流，但是不好意思，物流這個(gè)吞金獸會(huì)讓本地生活盈利遙不可期，但是不做到家業(yè)務(wù)就缺失了，怎么辦呢？接受不完美，和餓了么、順豐同城等互相博弈，接受年增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)吧。
其次是酒旅業(yè)務(wù)。酒旅業(yè)務(wù)是抖音最有希望的一塊高毛利業(yè)務(wù)，抖音用戶消費(fèi)意愿度高，而且已經(jīng)作為7億用戶生活方式的抖音已經(jīng)成功的擊破了本地旅游和異地旅游的界限，在同城旅游上抖音可以和美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)獲得注重性價(jià)比的客戶，在異地旅游上抖音可以和攜程展開(kāi)角力獲得高客單價(jià)的用戶，而且有先發(fā)優(yōu)勢(shì)是，景區(qū)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)在抖音上獲得了不錯(cuò)的效果，已經(jīng)有部分景區(qū)在抖音上收獲了4成的全網(wǎng)訂單占比，超過(guò)了OTA渠道的占比。
酒旅是美團(tuán)毛利最高的業(yè)務(wù)單元，美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年美團(tuán)酒旅和到家業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了x億的凈利潤(rùn)，這其中還不包括美團(tuán)并不擅長(zhǎng)的異地高星酒店業(yè)務(wù)。
酒旅業(yè)務(wù)特別是日歷房業(yè)務(wù)考驗(yàn)的是：產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、客戶BD三個(gè)環(huán)節(jié)，是非常重的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有一招鮮的策略，但只要護(hù)城河建立，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要攻破也是非常難的。
高星酒店特別是日歷房需要打通不同的SaaS后臺(tái)，同時(shí)和商家的庫(kù)存打通，是平臺(tái)適應(yīng)商家的過(guò)程，國(guó)企央企民企和外企的平臺(tái)和管理風(fēng)格要人命，中間細(xì)碎的能力建設(shè)除了靠錢彌補(bǔ)，也需要時(shí)間的累積,高星酒店的庫(kù)存、到店無(wú)房、房間人身傷害、房間取消等重服務(wù)環(huán)節(jié)只要一個(gè)卡住，整個(gè)酒旅日歷房業(yè)務(wù)都會(huì)造成難以估算的客訴量和口碑崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。
最后是服務(wù)。服務(wù)同樣是老大難，高星酒店的服務(wù)需要平臺(tái)來(lái)兜底，且不說(shuō)商旅報(bào)銷這種基礎(chǔ)流程，在服務(wù)上就吃掉了攜程10多個(gè)呼叫中心的15000名客服，這個(gè)成本和流程又是對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的一個(gè)攔路虎，又讓抖音本地生活進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)不擅長(zhǎng)的結(jié)呆寨打硬仗的領(lǐng)域。
最后是BD環(huán)節(jié)。高星酒旅必須平臺(tái)BD親自下場(chǎng)，靠服務(wù)商有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而這又是幾千人的持續(xù)投入。當(dāng)然，在酒旅上進(jìn)行資本層面的合作未嘗不是一個(gè)好的選擇。
在一個(gè)鋼镚一個(gè)鋼镚賺錢的本地生活領(lǐng)域，抖音正在試圖收割新世界，沖鋒號(hào)已經(jīng)吹響，美團(tuán)也已拱手而立，2023年，抖音美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
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