圖片來源@視覺中國
文 | 一號公司，作者｜白嘉嘉
五芳齋（603237.SH），這家起源于1921年的粽子店，本可以靠著行業(yè)龍頭和百年老店的積淀順勢漲價，卻始終堅持“料足價廉”。
在“同輩”紛紛躺在功勞簿上吃老本的時段里，為了打動年輕消費者，五芳齋轉(zhuǎn)身投入片場，佳作頻出，收獲了“五芳影業(yè)”的美稱。
但這樣的一家企業(yè)，如今卻營收、利潤持續(xù)下滑。
在最新公布的2023年第一季度報中，五芳齋營收僅為2.16億，同比下滑28.74%，——這已經(jīng)是五芳齋業(yè)績連續(xù)下滑的第四個季度了。
本文試圖回答三個問題：
1、為什么自2022年第二季度以來，五芳齋的營收、利潤持續(xù)下降？
2、五芳齋轉(zhuǎn)型年輕化營銷的目的是什么？
3、端午在即，五芳齋能撐破天花板嗎？
五芳齋幾乎是一家只做粽子生意的企業(yè)。
五芳齋的粽子起源于1921年，靠“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”名滿江南，是全國首批“中華老字號”企業(yè)，其制作技藝于2011年被當(dāng)時的文化部（現(xiàn)文化和旅游部）收錄進(jìn)第三批國際及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
值得一提的是，這樣一顆“百年老粽”，賣得并不貴。
主流低端產(chǎn)品中，五芳齋粽子產(chǎn)品終端零售價格大多位于20-40元每斤區(qū)間內(nèi)，性價比優(yōu)勢突出。相較同行產(chǎn)品，五芳齋平均價格28.5元每斤，分別較三全（002216.SZ）/廣州酒家（603043.SH）低3.7/5.1元每斤。
從2020年到2022年，五芳齋粽子業(yè)務(wù)常年占總營收的70%以上，占市場份額約30%。
五芳齋的粽子能穿越百年風(fēng)雨，去年成功上市，除了物美價廉，在渠道上的兩步棋，也下得恰到好處。
第一步棋的落點大家都很熟悉，高速服務(wù)區(qū)。
1998年浙江首條高速滬杭甬高速建成通車，次年五芳齋就在嘉興服務(wù)區(qū)開了第一家門店，為饑腸轆轆的司機(jī)們把一顆顆粽子剝好。
高速渠道也因此成為了五芳齋拉動發(fā)展的第一個突破點，開在嘉興高速的第一家高速店，在2006年營收就已達(dá)到5500萬元。
第二步棋則下在互聯(lián)網(wǎng)上。
早在2009年，五芳齋就成立了電商部，并上線了首個淘寶店。
可能在今天來看這是一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖拢?dāng)時的淘寶，還面臨著“假貨集中地”、“消費不安全”等指控，用戶用它買東西之前，會先辦一張新銀行卡，花多少轉(zhuǎn)多少到卡里。
時間證明，五芳齋走對了。2014年，五芳齋的電商銷售額突破了1億元。2022年，電商渠道更是占到了總營收的34%，比經(jīng)銷商渠道的營收總額還高。
這銳意進(jìn)取的兩步棋，將五芳齋送上了“粽子大王”的寶座，銀河證券研究所判斷，從2000年到2014年，五芳齋的營收從2億左右增長到了25億以上。
但同時，過度依賴大單品的弊病也隨之而來，尤其當(dāng)這個單品還是節(jié)令食品。
以節(jié)令食品為支撐，五芳齋注定要和“產(chǎn)能分配不均”攜手同行。有數(shù)據(jù)顯示，五芳齋在端午前后的產(chǎn)能利用率超200%，而平時不足20%。
這意味著，在銷售旺季，企業(yè)需要以處于市場高位的價格來收購原材料，額外招聘員工，同時增加采購無需清洗的冰鮮葉，減少耗時。即便開展了這些動作，五芳齋每年的委托加工比例仍維持在25%左右。
根據(jù)招股書的說明，五芳齋一般需提前6個月籌備端午的生產(chǎn)與銷售，其中包括招聘臨時工、采購原料等。
比對2022年的四個季度，只有端午所在的第二季度營收破15億，其余三個季度的營收總額僅為9.5億。而歸屬凈利潤端，同樣僅第二季度為正，其余三個季度均出現(xiàn)虧損，其中第四季度的虧損高達(dá)0.9億。
同樣的情況也發(fā)生在2021年，第一、三、四季度的營收總額為10.84億，第二季度的一半。
年復(fù)一年，五芳齋就像《賭神》里的周潤發(fā)，用一年的時間堆高賭桌上的籌碼，然后在端午的那一天開牌。
2022年，就是五芳齋賭輸?shù)囊荒辍?/p>
端午前后，五芳齋多家門店、工廠因為疫情暫停運作，由于運輸管控，經(jīng)銷商和線上下單的客戶們也相繼出現(xiàn)了無法及時收到貨物的情況。
負(fù)面影響直接反映在了財報數(shù)據(jù)中，五芳齋2022年第二季度的營收同比2021年減少5.03億，下降幅度達(dá)25%。經(jīng)銷商、連鎖門店、電商等渠道的銷售額均出現(xiàn)下滑，其中連鎖門店降幅甚至達(dá)到了41%。
疫情期間五芳齋陷入頹勢的原因找到了，但今年為什么五芳齋還在同比虧損呢？
答案還在粽子上。
相比于去年，端午節(jié)的時間點從6月3日推遲到了6月22日，相應(yīng)的銷售工作也順期延后。
五芳齋證券部工作人員表示“去年一季度財報中，有一個多億是端午相關(guān)的銷售，而2023年第一季度可能只有3000萬左右。”
同時，上述工作人員表示，可以關(guān)注公司一季報中的合同負(fù)債科目，“這一科目體現(xiàn)的基本上市公司與經(jīng)銷商簽訂的合約”。
截至今年3月末，五芳齋合同負(fù)債達(dá)到4.13億元。
過度依賴粽子業(yè)務(wù)的弊端肉眼可見，但五芳齋看起來卻并沒有放在心上，反倒轉(zhuǎn)身做起了導(dǎo)演。
2021年10月，扎克伯格在Facebook的Connect開發(fā)者大會上宣布，將公司名稱改為“Meta”。
一石激起千層浪，自此，人類邁入了“元宇宙元年”。不管是真刀實槍還是蹭熱度，加碼元宇宙的各大企業(yè)、機(jī)構(gòu)，紛紛拋出了自己的概念，描畫著人類脫離肉體束縛、心想事成的賽博生活。
五芳齋卻反其道而行之。
在2022年的端午廣告《元宇宙的下一站呢》中，五芳齋講述了一個人類遷居元宇宙后，反倒懷念并建設(shè)了一個“自然有它自己的規(guī)律”的“錐宇宙”的故事。
其中傳遞出“人與自然平等共處”、“以時間和空間為計量，讓愛更加具體”、“人與人之間的交流不應(yīng)該基于流量包月”等價值觀，并以“千萬個宇宙，都無法替代人類相擁”作為結(jié)束。
在整部影片中，五芳齋相當(dāng)克制，僅在片尾作為進(jìn)入錐宇宙的鑰匙出現(xiàn)，讓人聯(lián)想到《黑客帝國》中Neo選擇紅藍(lán)藥丸的場景。
五芳齋也憑借這支影片收獲了“2022金獅國際廣告影片獎-餐飲視頻類最佳廣告影片銀獎”。
從手速超群的包粽工《張改花》到定格動畫《和你一起去月亮》，“五芳影業(yè)”佳作頻出。年過百歲還能保持旺盛的創(chuàng)作力，五芳齋的秘訣是接受“消費者的鞭策”。
這些年，老字號們活得并不如意。
鳳凰自行車、泊頭火柴、全聚德……還有前段時間關(guān)閉了在大陸的最后一家門店的許留山，這些承載了幾代人記憶的品牌似乎到了“壽終正寢”的時候。
根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國的老字號企業(yè)從建國初期的16000余家到現(xiàn)在的1600余家，存活的不足10%。
在這些為數(shù)不多的幸存企業(yè)中，70％處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營十分困難，只能勉強(qiáng)維持；20％長期虧損，瀕臨倒閉；只有10％經(jīng)營良好，蓬勃發(fā)展。
從商業(yè)的視角看，這些老字號普遍存在營銷困境，通常只在產(chǎn)品類型、品牌歷史等科普向信息上下功夫，老客戶無需了解，潛在消費者提不起興趣了解，無趣，也沒什么意義。
原本，五芳齋也只是其中的一員，但幸運的是，2015年上市對賭失敗為它敲響了警鐘。同年，與五芳齋同根同源的真真老老被煌上煌（002695.SZ）收購，兄弟的倒下讓五芳齋繃緊了神經(jīng)。
2017年，五芳齋與環(huán)時互動達(dá)成合作，重新拿起筆，學(xué)習(xí)什么叫“網(wǎng)感”，怎么開“腦洞”，主動向年輕人靠攏。
時至今日，“老頑童”已經(jīng)相當(dāng)先鋒。
2022年，五芳齋做起了MCN，推出首位AI藝人“五糯糯”，并發(fā)行了原創(chuàng)昆曲戲歌“四時賦”，年全網(wǎng)傳聲量破億。
今年春節(jié)，五芳齋又當(dāng)起了藝術(shù)家，以旗下的月餅、八寶飯、湯圓等產(chǎn)品為素材，舉辦了《我們這一代》線上藝術(shù)展。
如此大力度營銷貼近潮流，五芳齋自然不只是為了博年輕人一笑。
圍棋中有一種叫做“引征”的戰(zhàn)術(shù)，指的是在與眼下攻殺看似毫不相關(guān)的一個位置遙遙落子，隨著局勢的發(fā)展，最后卻正好能扼守要道，一錘定音。
五芳齋的營銷攻勢，就是這樣一顆“引征子”。
過度依賴粽子帶給五芳齋的困境，其實有兩重，一重是粽子占企業(yè)營收比重過大，另一重則是企業(yè)的發(fā)展上限受粽子本身的消費場景所限。
而通過營銷攻勢，五芳齋不僅將旗下各種各樣的產(chǎn)品送到了用戶眼前，潛移默化地建立多元化品牌認(rèn)知，同時通過與王者榮耀、漫威、迪士尼等IP的聯(lián)名，豐富粽子的形象，淡化“只在端午節(jié)吃粽子”的飲食印象，推動粽子晉身日常主食。
疫情后的第一個端午快到了，這是五芳齋上市后的第一個端午。
即便放在百年歷程中，這或許也稱得上是一個關(guān)鍵節(jié)點，能否交出一份令市場滿意的答卷，很大程度上決定了五芳齋市值的上限。
“一號公司”判斷，五芳齋會交出一份恢復(fù)增長的答卷，但很難驚艷市場。
之所以能夠恢復(fù)增長，主要是因為五芳齋現(xiàn)有的渠道構(gòu)建相對穩(wěn)定。
即便在受疫情影響最嚴(yán)重的2022年，五芳齋的經(jīng)銷商數(shù)量并沒有減少，反而增加了38家。而線上渠道方面，雖然2022年出現(xiàn)了營收下滑，但幅度僅為3.58%。
基于2022年的低基數(shù)，五芳齋在今年端午將一定程度回調(diào)業(yè)績到正常水平。
但想要突破過度依賴粽子帶來的業(yè)績波動，五芳齋并沒有展現(xiàn)出離開“舒適區(qū)”的決心。
雖然五芳齋這些年一直致力于開辟第二增長曲線，并以月餅為代表的烘培食品作為突破口，試圖撫平過度依賴粽子導(dǎo)致的業(yè)績波動，為增長注入一些穩(wěn)定性。
但從實際情況來看，2022年五芳齋月餅業(yè)務(wù)的營收增長僅為8.53%，占總營收的10%，毛利率更是只有24%。
要知道，月餅可是出了名的暴利，行業(yè)平均毛利率維持在50%左右，廣州酒家2022年月餅業(yè)務(wù)的毛利率為54.18%，最高時能達(dá)到63.22%。
此外，即便未來五芳齋能夠靠月餅業(yè)務(wù)突圍，在市場中占有一席之地，但同為節(jié)令性食品，無非是在秋天再創(chuàng)造一個銷售旺季。而這帶來的到底是更穩(wěn)健的業(yè)績曲線，還是更大的風(fēng)險，其實難說。
難以擺脫節(jié)令食品的囹圄，或許與五芳齋多年以來的渠道基礎(chǔ)有關(guān)。
在招股書中，五芳齋表示，出于發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績等因素的考慮，公司與部分季節(jié)性經(jīng)銷商僅為產(chǎn)品旺季的短期合作，并承認(rèn)，若該類經(jīng)銷商在合同結(jié)束后終止，且短期內(nèi)無法找到替代，將對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響。
換句話來說，五芳齋想要真正實現(xiàn)從節(jié)令性食品向日常食品的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可能會面臨較大調(diào)整，稍有不慎，帶來的業(yè)績波動將讓本就處于低谷的五芳齋雪上加霜。
此外，“邁不開腿”也是五芳齋難以突破瓶頸的原因之一。
華東地區(qū)是五芳齋的“娘家”，這里既是五芳齋的發(fā)源地，也是企業(yè)營收的主要來源地。2022年，僅華東地區(qū)就為五芳齋貢獻(xiàn)了48%的營收，達(dá)11.65億元。
但走出華東，只有華北和華中地區(qū)的營收額分別到達(dá)了3.66億和1.19億，其余均在千萬級別。
之所以華東這么愛五芳齋，與飲食習(xí)慣有關(guān)。在江浙一帶，粽子已經(jīng)晉升為主食之一，常見于人們的日常生活中。
但反過來說，這也意味，五芳齋在華東地區(qū)的潛力已經(jīng)基本被挖掘，想要繼續(xù)增長，只能走出去。
可惜的是，五芳齋看起來并沒有邁出這一步。
2022年末，除了華東地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量來到了498家，其余地區(qū)均未達(dá)到50家，平均各地區(qū)新增經(jīng)銷商數(shù)量僅3家，個別地區(qū)甚至負(fù)增長。
新與老，保守與先鋒，其實都是相對的概念。
就像成立于1886年的可口可樂，說起來也是一個百年老字號，但它從來不需要提年輕化，因為它時時刻刻都和年輕人綁定在一起。
五芳齋也在試圖走同樣的道路。
通過先鋒的營銷和日趨豐富的產(chǎn)品體系，五芳齋逐漸放下了百年老字號的包袱，在和年輕人的互動中持續(xù)思考和創(chuàng)造。
但同時，對節(jié)令食品和現(xiàn)有經(jīng)銷渠道的路徑依賴，卻又讓營銷端的布局遲遲難以轉(zhuǎn)化成實在的收益。
當(dāng)然，五芳齋可以等，歷經(jīng)百年風(fēng)雨的它有這個定力。
然而，在瞬息萬變的消費賽道里，等往往意味著放棄。
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