達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院市場營銷學(xué)教授(E.B奧斯本市場營銷學(xué)教授)凱文•萊恩•凱勒（Kevin Lane Keller）（左圖）；復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長，復(fù)旦大學(xué)中國市場研究中心主任陸雄文（右圖）
5月18日，被譽為“營銷圣經(jīng)”的經(jīng)典之作《營銷管理》（第16版·全彩版）正式發(fā)布，鈦媒體收集了一些行業(yè)從業(yè)者和用戶最關(guān)心的話題，特邀請《營銷管理》第二作者達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院市場營銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒，譯者復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長、復(fù)旦大學(xué)中國市場研究中心主任、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸雄文，一起聊了聊下面這些話題：
AIGC可以幫助企業(yè)寫營銷文案，營銷內(nèi)容的供給會進(jìn)一步豐富，但是對企業(yè)來說，從產(chǎn)品到消費者的路徑長度，以及內(nèi)容觸及消費者之后能夠形成的有效轉(zhuǎn)化，仍然是營銷過程中“最燒錢”的過程，這個過程中，優(yōu)秀的創(chuàng)意依舊是稀缺資源，AIGC可以實現(xiàn)從“好”到“更好”，但是短期內(nèi)很難實現(xiàn)從“無”到“有”，這就將內(nèi)容的競爭從基礎(chǔ)文案工作拔高到了創(chuàng)意工作的主戰(zhàn)場，特別是在Web3.0時代下知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)會進(jìn)一步加強，“優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者播下種子+AIGC加快催化發(fā)芽結(jié)果”的模式會更加流行。
此外，營銷場景和營銷載體的變化也值得關(guān)注，傳統(tǒng)的搜索引擎一直面臨著搜索精準(zhǔn)度與廣告商業(yè)化之間的沖突與平衡，并且隨著很多類似小紅書、垂類電商等“種草+拔草”產(chǎn)品正在生長出來的社區(qū)內(nèi)搜索能力，用戶對于搜索產(chǎn)品的精準(zhǔn)度的要求會越來越高，“搜索+篩選”行為將在AIGC智能化的信息組合、拆解、再組合的能力下，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;匹配”行為。
陸雄文教授也表示，營銷溝通強調(diào)的是營銷者與客戶之間的雙向互動。營銷者可以利用大數(shù)據(jù)來分析誰是顧客、顧客在哪，他們關(guān)注的興趣點和潛在需求是什么，然后可以精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播，而消費者和顧客可以通過搜索工具來尋找、比較、篩選他們可能感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)。從目前的營銷實踐效果來看，無論站在營銷者還是顧客的角度，這種雙向互動都不夠精準(zhǔn)，而且效率還有待提高。有了AIGC以后，“搜索”就有可能變成了“配對”，這樣就大大提高了供求雙方的成交幾率和滿意度，因此對市場的發(fā)展具有革命性的意義。
產(chǎn)銷者指每個人既是生產(chǎn)者也是消費者，一個人可以是交易的兩端。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品生產(chǎn)和用戶購買仍然是交易的兩端，但是營銷正在將兩端進(jìn)行粘合、甚至互換位置，比如產(chǎn)品設(shè)計自身就已經(jīng)成為了營銷的一環(huán)，我們可以叫它“內(nèi)化力”的外化，比如一些大型企業(yè)的員工有幾萬人，這些人都是企業(yè)的品牌觸點，對于內(nèi)部品牌建設(shè)，凱文·萊恩·凱勒教授表示，內(nèi)部品牌建設(shè)對任何公司都是至關(guān)重要的，一個品牌就是一種承諾，組織中的每個人都可以直接或間接地影響到這個承諾是如何實現(xiàn)的，每個人都必須知道品牌戰(zhàn)略是什么，品牌承諾是什么，以及在確保品牌滿足客戶期望的過程中他們可以扮演什么角色，組織中的有一些人也可以扮演更多的公共角色，并在市場上擔(dān)任品牌大使。
內(nèi)部價值觀認(rèn)同的外部外溢，往往有出乎意料的成果，但這也需要企業(yè)營銷人員和管理層、人力資源部門的打通，同樣，將產(chǎn)品力放大到最大化，也需要營銷部門能夠向前參與到產(chǎn)品設(shè)計中去，與產(chǎn)品經(jīng)理在前期就要有深度的信息互通，比較有代表性的行業(yè)比如潮玩、C2M定制服裝等等。
營銷與渠道融合最明顯的趨勢就是直播帶貨，我們可以將渠道分為兩種，一種是觸達(dá)渠道，核心能力在于精準(zhǔn)，一種是送達(dá)渠道，核心能力在供應(yīng)鏈，直播帶貨基于主播的信譽度和精準(zhǔn)的粉絲標(biāo)簽，大大提高了觸達(dá)之后的轉(zhuǎn)換效率，使“營銷+觸達(dá)”渠道實現(xiàn)了一體化，同時直播的爆品效應(yīng)，也能夠通過規(guī)?；瘉韺崿F(xiàn)降低供應(yīng)鏈送達(dá)成本的效果。
對此，陸雄文教授表示，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能作為營銷基礎(chǔ)設(shè)施，且不斷迭代的當(dāng)下，營銷者和顧客之間的邊界被打破。營銷者即是顧客，顧客也有可能是營銷者，乃至是生產(chǎn)者、配送者、服務(wù)者。企業(yè)的產(chǎn)權(quán)邊界、物理邊界，組織邊界都被打破，產(chǎn)品可以在線上經(jīng)過資源整合、零部件配置而得以生產(chǎn)和總裝，所以營銷者與顧客之間，可以更有效率地進(jìn)行匹配和交易。在這樣的背景下，所有的營銷策略，包括產(chǎn)品、渠道、溝通，以及價格確認(rèn)、方案選擇，都要加以動態(tài)的調(diào)整和組合，形成一個動態(tài)化、客制化的完整的“營銷包”。
對于營銷和渠道的融合，陸雄文教授還分享了企業(yè)門店角色的變化，他表示，企業(yè)在收縮線下門店，電商在布局線下場景，線下門店在營銷當(dāng)中的價值得到了置換和迭代。傳統(tǒng)的線下門店主要是以交易為主，是顧客與生產(chǎn)商之間的交易終端。今天移動互聯(lián)網(wǎng)市場不斷擴(kuò)展、覆蓋所有的時空場景，線下門店作為產(chǎn)品零售的功能逐漸削弱，而產(chǎn)品展示、服務(wù)體驗功能的權(quán)重則大大提高。人畢竟是生活在現(xiàn)實中，所以線上搜尋、比較、匹配，線下交互、溝通、體驗，將會組成營銷的一個有機整體。
奢侈品的邏輯是“共識+稀缺”，從社交貨幣的角度來講，奢侈品的邊際效用是隨著品牌認(rèn)知群體的擴(kuò)大而增長、然后趨于穩(wěn)定的，這是品牌價值與實物產(chǎn)品價值比較大的一個差異。
奢侈品品牌共識的建立，需要兩個重要因素，分別是“高頻的日?；褂脠鼍?標(biāo)簽化的大手筆營銷”，同時，稀缺性則讓奢侈品有了投資品的屬性，將使用場景和投資場景進(jìn)行了打通，為奢侈品市場引入了大量的“新錢”。奢侈品對新消費品牌在營銷上的一個重要參考是，如何通過差異化的品牌定位，實現(xiàn)高毛利低銷量的產(chǎn)品策略，而中國年輕一代的消費偏好是需要重點研究的對象。
陸雄文教授認(rèn)為，未來奢侈品營銷在中國的機會將越來越多，因為中國消費者的收入在增加，變得更有購買力，消費經(jīng)驗不斷豐富。尤其以Z世代為代表的年輕一代，更有愿望去追求和實現(xiàn)高品質(zhì)的生活。他們受過良好的教育，有國際化的眼光，有主見，追求個性，擁有強烈的民族情結(jié)。所以中國現(xiàn)在出現(xiàn)了不少知名的小眾品牌，在吃、穿、住、行等領(lǐng)域都有。中國有消費能力的年輕一代對于品質(zhì)高的、性價比好的民族品牌的欣賞和偏愛，就是中國未來打造奢侈品品牌的機會所在。
網(wǎng)紅消費品不是單獨的產(chǎn)品，它是“產(chǎn)品、營銷、渠道”有效融合的載體，基于核心痛點的產(chǎn)品設(shè)計、成熟的營銷打法、沉淀的用戶社群、可復(fù)制的供應(yīng)鏈能力是網(wǎng)紅消費品的內(nèi)核，移動互聯(lián)網(wǎng)通過壓縮渠道、提升營銷觸點的廣泛性，讓產(chǎn)品能夠更快、更精準(zhǔn)地觸達(dá)更多用戶，這也是流量紅利的重要表現(xiàn)形式。未來，技術(shù)革命不會止步于移動互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品端的供給側(cè)改革會持續(xù)，通過更貼近用戶、更高頻的新載體和流量入口進(jìn)一步拉近產(chǎn)品和用戶的距離，帶來新的流量紅利。
陸雄文教授表示，移動互聯(lián)網(wǎng)消費時代，絕大多數(shù)的消費品都不應(yīng)該是爆品、爆款。特殊的事件、特殊的時節(jié)、特殊的場景，有可能會迅速地形成消費的熱點和高潮，出現(xiàn)所謂的網(wǎng)紅消費，但絕大多數(shù)的情況下都是曇花一現(xiàn)、不可持續(xù)。所以嚴(yán)肅的營銷學(xué)者從來不建議企業(yè)去做爆品、爆款，而是鼓勵企業(yè)沉下心來研究顧客內(nèi)在的真實需求，為顧客提供可以復(fù)購的、不斷迭代的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此建立自己的品牌。
“更大的信息密度+人工智能的算法”讓在未來找到同好的“朋友”將會更簡單，因此自發(fā)的、分散的用戶社區(qū)會變得越來越多，對于企業(yè)來說好處是可以直接嫁接進(jìn)相應(yīng)的用戶社區(qū)，降低了搭建私域流量的難度，難點則包括用戶社群的專業(yè)化趨勢會對產(chǎn)品提出更高的要求，以獲客為導(dǎo)向的營銷能力會被弱化、企業(yè)間競爭將更加“赤膊上陣”。
陸雄文教授認(rèn)為，未來打造產(chǎn)品的私域流量池有可能更難，也有可能更簡單，關(guān)鍵取決于你的產(chǎn)品能否最大程度上滿足顧客的需求，同時能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行迭代，始終為顧客創(chuàng)造超越他們期望的價值。如果是這樣，那就可以讓顧客更加忠實。但是很多企業(yè)并沒有為之持之以恒地去努力，造成了顧客的流失和“移情別戀”。從這個意義上來講，所謂打造私域流量池就變得更困難，因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新產(chǎn)品層出不窮，而其信息又容易廣泛、迅速地傳播。
凱文·萊恩·凱勒也表示，大眾化的營銷已經(jīng)被品牌定制化和個性化所取代，這種趨勢不會消失，而且會持續(xù)到未來，其挑戰(zhàn)在于企業(yè)如何以性價比高的方式實現(xiàn)這一點。值得關(guān)注的關(guān)鍵將越來越多的是為一個品牌建立一個產(chǎn)品平臺或生態(tài)系統(tǒng)，以信息、交流、社區(qū)等形式提供重要的無形資產(chǎn)，這有助于補充更多有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)。
直播帶貨領(lǐng)域，未來品牌直播間將獲得更大的發(fā)展空間，一方面品牌有直達(dá)用戶的強烈訴求，另一方面節(jié)省下坑位費后品牌直播間的優(yōu)惠力度能夠更大。頭部主播的直播間的價值將越來越趨向于新品牌的拓荒，兼具“成交和品牌曝光”雙重屬性，中小主播的直播間將越來越難做。
短視頻廣告的核心價值在于故事性，從之前的電視廣告到現(xiàn)在碎片化娛樂的廣告，重要的變化在于用戶有了更多的選擇權(quán)，大眾媒體的廣告將越來越集中于頭部、并且越來越短，不然很難抓住用戶的注意力，短視頻廣告則是穿著娛樂的糖衣炮彈，讓用戶更易于接受。
陸雄文教授表示，直播帶貨、短視頻品牌廣告植入，這些都是很好的傳播策略、溝通策略，豐富了營銷的手段和方法，給顧客提供了更多的信息，顧客可以更好地去感知、去了解、去比較產(chǎn)品和服務(wù)。但是營銷的本質(zhì)沒有發(fā)生改變，就是要讓顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有更全面和深刻的理解和認(rèn)知，在這個基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生興趣和購買的欲望，如果做不到這一點，所有的促銷策略、溝通策略都會歸于失敗。所以不是所有的直播帶貨，所有的短視頻品牌廣告植入都是有效的。從傳播的效能上來講，有些實際上成本很高、效果不佳。
陸雄文教授提出了“營銷向善”，對于“營銷向善”的意義和評判標(biāo)準(zhǔn)陸雄文教授表示，就其本意來講，營銷應(yīng)該向善，因為營銷的目的是要讓顧客通過購買產(chǎn)品和服務(wù)獲得需求的滿足。營銷科學(xué)最初的宗師們都提出企業(yè)要以市場驅(qū)動、以顧客為中心，但是絕大多數(shù)企業(yè)還是以自己的業(yè)績?yōu)槭滓繕?biāo)，所以很多現(xiàn)代營銷的策略仍然是功利的、自利的，設(shè)企業(yè)的目標(biāo)優(yōu)先于顧客的目標(biāo)。所謂以顧客為中心的理念，在上世紀(jì)從來沒有被真正實現(xiàn)過。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們生活水平的提升，顧客可以獲取的信息越來越多，購買和消費的經(jīng)驗也越來越豐富，對于產(chǎn)品和服務(wù)的理解也越來越深刻，同伴之間、顧客之間的交流與分享，能夠更好地識別他們真正想要、真正值得去購買的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客越來越多地形成了對交易過程的某種主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。營銷者如果不能夠從尊重顧客，以最大程度去幫助顧客實現(xiàn)消費欲望為出發(fā)點的話，他們很可能被顧客所拋棄或者淘汰。
所以真正以顧客為中心的時代到來了，這是移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，也是消費者主權(quán)意識和能力提升的結(jié)果。因此，營銷要回歸其本意，要通過滿足顧客的需要、提升顧客的價值去實現(xiàn)企業(yè)自身的收益和利潤，要將顧客的利益優(yōu)先于企業(yè)的利益。
營銷者如何做到營銷向善，我認(rèn)為要做到以下五個基本方面：
第一，產(chǎn)品的功能、服務(wù)的質(zhì)量能夠滿足顧客的需要，并且要盡可能超越顧客的期望。
第二，產(chǎn)品和服務(wù)的價格是合理的，并且性價比高。
第三，企業(yè)不斷通過技術(shù)的革新來改進(jìn)產(chǎn)品、迭代產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品的功能、提升產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化顧客的體驗，同時不斷提升效率、降低成本，追求對顧客利益的持續(xù)讓渡，最終能“取悅”顧客。
第四，企業(yè)重視社會責(zé)任。關(guān)心社會福利、環(huán)境保護(hù)，同時也能最大程度地為員工提供勞動報酬和發(fā)展機會，讓滿意的員工去創(chuàng)造滿意的顧客。
第五，企業(yè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通過創(chuàng)造顧客價值來取得利潤，再投入研發(fā)和生產(chǎn)，持續(xù)為社會創(chuàng)造財富、為人民創(chuàng)造美好生活，并引領(lǐng)消費的未來。
市場營銷是一門藝術(shù)也是科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計學(xué)是科學(xué)的部分，藝術(shù)部分是創(chuàng)意的部分，以及個人如何應(yīng)用所知道的和從這些學(xué)科中學(xué)到的東西。藝術(shù)部分也反映了每個人的理念即市場營銷是如何運作的，以及建立品牌、獲得客戶忠誠度等目標(biāo)的最佳方法。市場營銷中很多東西都來自于經(jīng)驗，但也總有一部分僅僅就是靈感！
凱文·萊恩·凱勒教授表示，對于想要做好市場營銷需要具備的專業(yè)知識，了解硬科學(xué)和軟科學(xué)即一些定量和定性的方法是有幫助的。對于市場營銷職業(yè)來說，比較理想的教育背景是接受了大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)培訓(xùn)，以及很強的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計能力。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 李子璇 編輯 | 車銘德）
暢銷半個世紀(jì)的“營銷圣經(jīng)”，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒“封頂之作”，影響一代又一代世界級企業(yè)家的營銷學(xué)必讀經(jīng)典，由菲利普·科特勒、凱文•萊恩•凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫共同創(chuàng)作的《營銷管理》（第16版·全彩版）已經(jīng)正式發(fā)布。
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