此外，在活動(dòng)上線的兩天里，官方小程序一度因擁擠出現(xiàn)宕機(jī)，各城市門店也紛紛顯示聯(lián)名款當(dāng)日售罄。一面是社交媒體上刷屏熱度的持續(xù)高漲，曬圖、玩梗、二創(chuàng)層出不窮，另一面是線下店產(chǎn)品迅速售罄，聯(lián)名款外包裝直接斷貨，這次聯(lián)名背后究竟擊中了消費(fèi)者什么需求？圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者 | 紀(jì)南，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
新茶飲品牌的聯(lián)名還能怎么玩？最近，在社交媒體沉寂了一段時(shí)間的喜茶又整起了活兒，其與奢侈品牌Fendi合作，推出一款聯(lián)名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，還有印著Fendi英文Logo的手提袋。
“十幾塊錢全款拿下，這是我離 FENDI 最近的一次”、“沒(méi)想到，人生第一個(gè)Fendi是喜茶給的”......產(chǎn)品上線不久即引發(fā)社交媒體刷屏，消費(fèi)者紛紛下單購(gòu)買，熱度之大甚至引來(lái)雷軍特意發(fā)微博“蹭熱度”。
此外，在活動(dòng)上線的兩天里，官方小程序一度因擁擠出現(xiàn)宕機(jī)，各城市門店也紛紛顯示聯(lián)名款當(dāng)日售罄。一面是社交媒體上刷屏熱度的持續(xù)高漲，曬圖、玩梗、二創(chuàng)層出不窮，另一面是線下店產(chǎn)品迅速售罄，聯(lián)名款外包裝直接斷貨，這次聯(lián)名背后究竟擊中了消費(fèi)者什么需求？
這次聯(lián)名并非沒(méi)有預(yù)兆。
早在5月15日，喜茶就放出海報(bào)預(yù)告稱次日將會(huì)官宣。雖然在預(yù)告中沒(méi)有放出品牌名，但對(duì)于熟悉時(shí)尚圈的人來(lái)說(shuō)，飽和度極高的明黃色海報(bào)設(shè)計(jì)以及正反雙喜茶男孩的新Logo，已經(jīng)讓答案FENDI呼之欲出。
在5月16日晚，F(xiàn)ENDI在北京舉辦的“hand in hand匠心藝術(shù)展”活動(dòng)上，現(xiàn)場(chǎng)打造了喜茶茶室專區(qū)，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調(diào)和4款烘焙產(chǎn)品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并將在5月19日—6月16日向公眾開(kāi)放。
5月17日，在#FENDI喜茶聯(lián)名#的詞條沖上微博熱搜數(shù)小時(shí)后，喜茶官方賬號(hào)的宣傳“姍姍來(lái)遲”，稱本次聯(lián)名將攜手“FENDI‘hand in hand'匠心藝術(shù)展”帶來(lái)「hand in hand茶室」及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，并在喜茶大陸門店特別呈現(xiàn)“FENDI喜悅黃”特調(diào)。
而反觀FENDI官方微博等賬號(hào)，則專注于宣傳“FENDI 'hand in hand' 匠心藝術(shù)展”，對(duì)聯(lián)名活動(dòng)只字未提，保持著奢侈品品牌一貫的“高冷”調(diào)性。
細(xì)看此次聯(lián)名，除了喜茶將品牌社交賬號(hào)的視覺(jué)統(tǒng)一換成了限定聯(lián)名版之外，在產(chǎn)品上也做了以FENDI黃與喜茶黑結(jié)合的主題杯，F(xiàn)ENDI與喜茶男孩的LOGO置于杯子的兩面，以此來(lái)體現(xiàn)聯(lián)名。
而產(chǎn)品“FENDI喜悅黃”汲取了FENDI經(jīng)典黃色DNA，不僅選用了芒果、橙丁、百香果三種黃色水果搭配綠妍茶底制作而成，杯子、手提袋也都統(tǒng)一為Fendi黃。口味雖達(dá)不到驚艷水平，但在諸多聯(lián)名款中水平也還過(guò)得去。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年以來(lái)，喜茶曾多次展開(kāi)跨界聯(lián)名，合作方包括美寶蓮、愛(ài)奇藝、歐萊雅、耐克、阿華田、科顏氏、太平鳥(niǎo)、杜蕾斯、阿迪達(dá)斯、多芬、QQ音樂(lè)等多達(dá)上百個(gè)品牌，涵蓋了包括游戲電競(jìng)、餐飲消費(fèi)、影視文化、服裝、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。
其實(shí)不止喜茶，在新茶飲賽道聯(lián)名一直是各大品牌鐘愛(ài)的營(yíng)銷方式，喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可……各大新茶飲品牌無(wú)不鐘愛(ài)通過(guò)聯(lián)名來(lái)擴(kuò)大品牌聲量與產(chǎn)品銷量，背后原因與行業(yè)特性相關(guān)——當(dāng)新式茶飲賽道進(jìn)入到高度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，便需要獨(dú)特調(diào)性的品牌文化持續(xù)輸出。如果無(wú)法通過(guò)口味與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距建立品牌護(hù)城河，那么通過(guò)聯(lián)名一定程度上能夠貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。
令人啼笑皆非的是，此次聯(lián)名款產(chǎn)品包裝在二手平臺(tái)掀起了一陣購(gòu)買熱潮，“杯墊+紙袋+徽章+杯套”一套FENDI品牌黃標(biāo)價(jià)近百元。
這背后凸顯出年輕人對(duì)奢侈品的追逐，對(duì)于很多年輕人而言，奢侈品并非錢包所能承受之重，F(xiàn)ENDI官網(wǎng)一只手袋最低要一萬(wàn)多塊，最便宜的戒指也要2000多元。而在聯(lián)名款里，只需要19元就能全款拿下“FENDI入門款”，誰(shuí)又能拒絕“離奢侈品最近的一次機(jī)會(huì)”呢？
正如36氪接觸某位行業(yè)人士時(shí)所說(shuō)：“奢侈品的姿態(tài)和價(jià)格造就了稀缺引力，本身就是一種社交貨幣。茶飲與奢侈品首次聯(lián)名，也是一種稀缺性，兩種稀缺性疊加，自然形成降維打擊。”
而從品牌收益的角度分析，聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)于品牌的拉動(dòng)作用非常顯著，喜茶的社會(huì)化營(yíng)銷打法實(shí)質(zhì)上是在打造“交際花產(chǎn)品”：一方面，IP化可以讓其擁有更加長(zhǎng)久的品牌生命力，同時(shí)增加企業(yè)在產(chǎn)品層面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面，IP授權(quán)甚至已經(jīng)成為喜茶的一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)源。
譬如喜茶在天貓等電商平臺(tái)的旗艦店，便以售賣品牌周邊產(chǎn)品為主，早在2017年喜茶就推出了主要售賣喜茶品牌周邊產(chǎn)品的“喜茶靈感鋪”，而在2018 年喜茶推出了 69 次、近百件周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。
在此次聯(lián)名營(yíng)銷中，喜茶借FENDI的品牌勢(shì)能完成了一次刷屏營(yíng)銷，起碼銷量上取得了成功。而通過(guò)和國(guó)際奢侈品品牌的聯(lián)名，其在不提高產(chǎn)品定價(jià)、不動(dòng)產(chǎn)品策略的情況下，四兩撥千斤地提高了品牌價(jià)值。
但對(duì)于FENDI而言，本次聯(lián)名的收效卻并非那么大，主要的問(wèn)題還是在于品牌認(rèn)知聚焦方面。眾所周知，品牌聯(lián)名的本意在于傳播破圈，并且打造自身的IP形象。但問(wèn)題在于，當(dāng)品牌與大量不同領(lǐng)域品牌/ip的聯(lián)名互動(dòng)中，用戶可能反而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知模糊，最終導(dǎo)致有品牌知名度，但無(wú)品牌認(rèn)知度的現(xiàn)象出現(xiàn)。對(duì)于FENDI而言，可能90%以上的聯(lián)名款購(gòu)買者都不是目標(biāo)客戶，這一傳播大概率是為喜茶做了一次嫁衣。
而從FENDI社交媒體賬號(hào)并沒(méi)有大篇幅發(fā)布聯(lián)名款活動(dòng)信息也可以看出，其對(duì)于自身品牌調(diào)性的維護(hù)十分看重，畢竟茶飲產(chǎn)品僅僅是茶飲產(chǎn)品而已。但不管怎么說(shuō)，此次聯(lián)名依舊為雙方帶去了極高的熱度，從這一層面看本次聯(lián)名營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。
在此次爆火的聯(lián)名背后，其實(shí)喜茶自身的營(yíng)運(yùn)狀況更值得我們深入挖掘。
一個(gè)不樂(lè)觀的現(xiàn)實(shí)是，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模雖然在逐年攀升，但是增速下滑也非常明顯。雖然喜茶沒(méi)有上市，但以產(chǎn)品定位和門店數(shù)量與喜茶相當(dāng)?shù)哪窝┑牟铻槔?，近年?lái)單店?duì)I收，增速均有顯著下滑。
圖：現(xiàn)制茶市場(chǎng)規(guī)模及增速，來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
圖：奈雪單店年度營(yíng)收及增速，來(lái)源:Choice金融客戶端
曾幾何時(shí)，標(biāo)榜“真果、真茶、真奶”的喜茶一度是資本寵兒，在2021年D輪融資中，喜茶收獲高達(dá)600億元估值，刷新國(guó)內(nèi)新茶飲記錄。但自此之后形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，喜茶、奈雪等資本“寵兒”開(kāi)始陷入裁員、降價(jià)、股票下跌的困境中。
據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效（每坪面積產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）與店均收入開(kāi)始下滑。同年10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。
直到2022年年初，有員工爆料稱喜茶大規(guī)模裁員共涉及30%的員工，甚至某些部門全部被裁，對(duì)此公司回應(yīng)稱確有員工年前被辭退，為少量人員調(diào)整。緊接著，半個(gè)月后，喜茶又在微博拋出“降價(jià)”消息，表示將告別3字開(kāi)頭。
這一降價(jià)策略無(wú)疑是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所打的“后手牌”，在釋放降價(jià)消息后，喜茶殺入CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草、茶百道等布局的中端價(jià)格帶，15-19元成為主流飲品，在2022年產(chǎn)品中占比高達(dá)79.7%。而此前2021年喜茶菜單中，15-19元產(chǎn)品占比僅為8.9%，20元以上的產(chǎn)品占比則高達(dá)88.8%。
從結(jié)果來(lái)看，降價(jià)策略在一定程度上提升了喜茶的產(chǎn)品銷量，但公司收入?yún)s似乎未同步增長(zhǎng)。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)指出2022年前10個(gè)月，喜茶銷售額為39.12億元，，對(duì)此創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺(tái)“創(chuàng)業(yè)邦”預(yù)估，2022年喜茶全年銷售額約為47億元，將低于2021年53.52億元的收入。
可以看出，當(dāng)下的喜茶面臨著增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，而在開(kāi)放加盟后，如何幫助加盟商們真真正正地掙到錢則又成為了其需要好好思考的一道題，因此，留給喜茶的時(shí)間似乎并不多了。
總結(jié)來(lái)看，當(dāng)聯(lián)名成為常態(tài)化營(yíng)銷動(dòng)作，消費(fèi)者見(jiàn)怪不怪之時(shí)，品牌與其絞盡腦汁想做出「新鮮感」，倒不如明確階段性目標(biāo)：到底是要出貨、做事件營(yíng)銷、還是借勢(shì)推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型？
如果是為了賣貨，那么就聯(lián)動(dòng)大熱IP推新品，如果是為了做話題，那么就找反差感強(qiáng)的品牌玩跨界。當(dāng)聯(lián)名變得不值錢時(shí)，避免為了聯(lián)名而聯(lián)名，才是當(dāng)下所有新茶飲品牌需要仔細(xì)思考的問(wèn)題。
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