圖片來源@視覺中國
文 | 玩世代
“萬萬沒想到，20歲也能全款拿下全套 FENDI 周邊”。
“這是我離奢侈品最近的一次”。
這次“奢侈品自由”是喜茶和FENDI給的。今日喜茶和FENDI聯(lián)名出新：點兩杯送一份限定周邊，主題徽章或杯墊二選一。
中式新茶飲和奢侈品品牌大牽手成就了今日最熱話題。門店剛一營業(yè)就把喜茶FENDI聯(lián)名送上熱搜前十?？駸釔酆谜邆冎苯幼岦c單小程序癱了半個小時，打開小紅書搜索FENDI聯(lián)名五分鐘翻不到底。
毫無疑問，喜茶又又又一次對年輕人的消費心理手拿把掐。而奢侈品下場也讓聯(lián)名大戰(zhàn)悄然升級。特別是即將到來的520、521情人節(jié)以及六一兒童節(jié)，一眾消費品牌紛紛打出聯(lián)名牌提前拉起“大兒童”的快樂前奏。
茶飲咖啡新消費品牌瘋狂聯(lián)名已經(jīng)不足為奇，但奢侈品下場，鳳毛麟角。
喜茶靠著一抹明悅的FENDI品牌色就在眾多聯(lián)名中拉高了一個段位。而FENDI則充滿了營銷“心機”：奢侈品品牌放下高冷的身段，選擇更親近年輕用戶的消費品牌，把反差的吸睛力拉滿。同時用品牌限定勾住年輕人的獵奇心，靠著“人手一杯”刷足眼球。
“這是我唯一能買得起的FENDI”。小云在群里曬圖分享也透露出其消費心理：其一，“人無我有”自帶一種炫耀與稀缺的話題性；其二，喝茶飲免費送FENDI無形中帶來一種獲得感和快感。這讓平時受到預(yù)算限制而無法購買某品牌的消費者，也能有擁有大牌的參與感。
在線下，喜茶和FENDI”hand in hand茶室“還在北京發(fā)起了一項藝術(shù)快閃展，圍繞品牌包袋和藝術(shù)工藝技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字媒體與現(xiàn)實感官的碰撞。聯(lián)名周邊+空間打造+內(nèi)容聯(lián)動，瑞幸的聯(lián)名越玩越深，形成一套聯(lián)名組合拳。
毫無疑問，這是喜茶在聯(lián)名上的一次向上進階。過去幾年，喜茶的聯(lián)名次數(shù)以指數(shù)級增長，2017年僅有3項聯(lián)名，到了2019年就聯(lián)名了26次，過去三年保持著每月一聯(lián)名的節(jié)奏，堪稱聯(lián)名發(fā)動機。不僅把游戲頂流原神、影視爆款《夢華錄》等悉數(shù)納入聯(lián)名目錄，更將一個快消品品類帶入潮流浪尖。
但最爆的當屬藤原浩聯(lián)名，酷黑潮色讓人耳目一新，”黑化的飲茶小人徽章“讓二次元圈外人嘗到了吃”谷子“（周邊）的快樂。再到娃圈為了FARMERBOB聯(lián)名周邊狂熱。品牌真正看到了一個杯子、一個手提袋的社交屬性。
人們愿意把限定款拿來拍照分享，并把手提袋聯(lián)名周邊當做自我認同的一種延伸。
在北京三里屯，人手一個綠袋子，拿到就是潮人；抱上粉袋子，身上就填了三分少女感。
在上海封控期間，家家門口掛個口袋來接收物資，從此“菜籃子”卷成了“名利場”：古馳、LV、香奈兒、愛馬仕，茅臺袋子都顯得落了下風。品牌聯(lián)名已然成為一種社交貨幣，一種身份標簽。
在瘋狂聯(lián)名下，聯(lián)名周邊也從“配菜”慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;主咖”。
進入五月以來，從五一勞動節(jié)、五四青年節(jié)、再到520情人節(jié)和即將到來的六一兒童節(jié)，多個節(jié)日營銷點造就了時下“聯(lián)名最強檔”。
同在近期，肯德基官方官宣了六一兒童節(jié)限定套餐，購買69.9元的兒童節(jié)雙人餐即可隨機獲得一款三麗鷗聯(lián)名款玩具?；顒舆€沒正式上線，電商平臺就已商家玩具銷售，部分鏈接已經(jīng)銷量破百。
另外官宣推出聯(lián)名的還有小米 Civi 迪士尼 100 周年限定系列、THE NORTH FACE聯(lián)名CLOT情侶款，不久前泡泡瑪特周生生聯(lián)名推出MOLLY轉(zhuǎn)運珠、滬上阿姨與QQ聯(lián)名，多家品牌聯(lián)名款集體擠在路上。誰最會”玩“，誰就長在消費者的”心尖上“，品牌也開始逐漸”不務(wù)正業(yè)“。
而在不久前，“聯(lián)名狂魔”好利來與芭比娃娃的IP聯(lián)名余溫未散。黑粉配色充滿了BLACK PINK的氣息，粉色大蝴蝶結(jié)異形禮盒相當于“買甜品、送背包”。眾所周知“包治百病”，沒有哪個女生能逃過粉紅稅。
很顯然，好利來已經(jīng)不滿足于IP包裝和產(chǎn)品定制，而是從產(chǎn)品造型感出發(fā)“搭售”玩具。比如與玩具總動員、奧特曼的聯(lián)名可以直接把蛋糕配件當玩具，而后推出的哈利波特妖怪書和手提箱更是粉絲寶藏——一個賣蛋糕的把自己活成了賣玩具的。這種極限瘋狂的玩法除了流量價值外，更大的價值在于拉高了品類客單價。
在聯(lián)名的路上，有人狂飆，也有人沉淪。比如此前一向比較低調(diào)的COCO今年也開始和三麗鷗公司旗下熱門IP庫洛米玩聯(lián)名，逐漸沾染潮流氣息。再比如味多美也效法在蛋糕上插美樂蒂的擺件，但幾乎鮮有聲量。而頂流手游王者榮耀因為“一件售價1680的連衣裙”被粉絲吐槽。去年還高調(diào)聯(lián)名的IDO如今已經(jīng)市場敗北。
如今的品牌聯(lián)名更像一部“沉浮錄”，品牌竭盡全力打一場營銷戰(zhàn)，這些周邊從“附屬贈品”變成“消費目的”，也撐起了另一片天。
在喜茶與FENDI官宣之前，敏銳的潮人已經(jīng)早早嗅到了氣息。二手交易平臺兩天前就已流出相關(guān)周邊預(yù)售，“杯墊+紙袋+徽章+杯套”一套FENDI品牌黃標價上百元。
不少人為聯(lián)名周邊氪金到不能自拔。由此形成了一個小眾市場，甚至圈子。
品牌紙袋、杯套、杯墊、杯子、鑰匙扣、亞克力立牌、徽章……年輕人的收藏癖好千奇百怪，但其中最活躍的一個分支是紙袋。
小紅書上紙袋相關(guān)筆記從去年的7萬條暴增到如今的28萬條。愛好者樂此不疲的分享紙袋收藏、紙袋改造。
在閑魚平臺，大量聯(lián)名周邊和紙袋交易活躍，優(yōu)衣庫與泡泡瑪特聯(lián)名的MOLLY痛包少則50元起步，而大熱的頂奢運動品牌始祖鳥也不過8元。在紙袋收藏屆，無論多“高貴”的品牌都會重新洗牌。
有愛好者表示，“大約是從2017年開始，新式茶飲風靡起來的時候就喜歡上了紙袋，當時感覺手提袋特別有設(shè)計感，不知不覺便愛上了。”為此她經(jīng)常會關(guān)注各家品牌動態(tài)，上新最先看出了什么周邊，“我一般要兩個袋子，專門留一個作收藏。”
全家桶也變成藏品
如果說收藏這些“美麗廢物”是年輕人腦回路清奇，不如說“沒有創(chuàng)作瓶頸”的品牌更懂得拿捏用戶心理，他們更懂美學、更會玩設(shè)計，再加上IP光環(huán)加持很容易產(chǎn)生“收藏欲”。另外，瘋狂聯(lián)名的產(chǎn)量輸出形成系列性，季節(jié)性銷售斷貨造成“市場存量有限”，收藏的價值感自然就有了。
在閑魚平臺，喜茶藤原浩聯(lián)名藝術(shù)杯子套裝從去年上半年發(fā)布至今依然保持著1699元二手標價，買入賣出細算下來可能“比基金還硬”。
有網(wǎng)友曬出自己的戰(zhàn)利品：奈雪的茶228款、喜茶92款、樂樂茶89款，以及好利來、泡泡瑪特、茶顏悅色等品牌一共1500多個紙袋，滿滿7箱。光統(tǒng)計這些紙袋就花了四天四晚時間。為了梳理藏品名目，還有網(wǎng)友羅列了一張騰訊文檔，儼然一個“家庭博物館”。而在其分享下面有近百條評論。
這些聯(lián)名收藏背后牽動著一條“最簡單的社交鏈條”：找到自己的興趣藏品，然后在社交平臺圈子里發(fā)個帖，就能吸引到想要交換和交流的朋友。
在豆瓣“紙袋收藏博物館”小組有5萬多成員，“收藏聯(lián)名”已然成為一種新的社交方式和興趣圈層。
年輕人喜愛聯(lián)名周邊，氪的不只是金，而是興趣和樂趣。有人把收集來的紙袋變廢為寶改造成紙巾盒、把塑料咖啡杯改造成mini生態(tài)杯，甚至把試飲的小杯子也拿回家改造成拇指花盆。變消費為體驗經(jīng)濟，在原創(chuàng)手作中找到生活的樂趣和滿足感。
一款能出圈的聯(lián)名自然能帶來流量，但更重要的是，產(chǎn)品和聯(lián)名在內(nèi)容上深度融合，加大”潮玩“濃度屬性，極大程度地幫助品牌本身強化了年輕化的理念，透過聯(lián)名不斷與消費者發(fā)生情感連接，打下品牌烙印。也正是由此，新消費品牌們瘋狂聯(lián)名不是靠其續(xù)命，而是找到本命。
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