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文｜松果財經(jīng)，作者｜添澤Tyler
領(lǐng)英似乎還沒思考清楚，本土化到底意味著什么？
2023年5月9日，領(lǐng)英宣布本土化求職平臺領(lǐng)英職場將在8月9日停止服務(wù)。據(jù)了解，領(lǐng)英職場于去年12月14日上線，上線不到半年就將下線，比領(lǐng)英之前推出的赤兔更“短命”，而這背后是領(lǐng)英本土化策略的又一失利。
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如今，20歲的領(lǐng)英已經(jīng)成為全球最大的職場社交平臺，但在中國市場上卻始終未能泛起水花。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，領(lǐng)英在全球的用戶規(guī)模已經(jīng)超過9億，但中國會員僅5700萬，占比還不到10%。而這一切，都源于領(lǐng)英對中國市場的誤解。
領(lǐng)英在公告中表示，領(lǐng)英職場關(guān)停的原因是激烈的市場競爭和宏觀經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。
中國市場的競爭有多激烈？數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場規(guī)模為160億，同比增長48.2%，2022年則為175億，僅同比增長9.2%，增速顯著放緩，代表著行業(yè)逐步進入存量博弈階段。而從線上招聘競爭格局來看，前程無憂、BOSS直聘、智聯(lián)招聘及獵聘綜合競爭力處于第一梯隊，占據(jù)市場主要份額，地位難以撼動。
以BOSS直聘為例，其用戶規(guī)模長期位于行業(yè)前列，而規(guī)模增長與其大手筆營銷投入密切相關(guān)。早在2018年，BOSS直聘就豪擲1億贊助世界杯，這一看似激進的營銷策略，為BOSS直聘換來了爆發(fā)式的增長，用戶規(guī)模實現(xiàn)翻番。后續(xù)通過持續(xù)提升產(chǎn)研實力與服務(wù)質(zhì)量，到2022年第四季度，BOSS直聘的平均月活躍用戶數(shù)已達到3090萬，同比增長26.6%。
而在B端，截至2022年3月31日止的十二個月，BOSS直聘付費企業(yè)客戶總數(shù)達到410萬家，同比增長41.4%，創(chuàng)造了歷史新高。
宏觀來看，BOSS直聘的成功也離不開近年來就業(yè)市場的下沉趨勢。根據(jù)天風(fēng)證券的預(yù)測，2020-2025年，中國藍領(lǐng)在線招聘市場規(guī)模的年復(fù)合增長率超40%。另外，灼識報告顯示，2026年中國藍領(lǐng)線上招聘的滲透率將增長至35.5%，增幅是白領(lǐng)線上招聘同指標的1.25倍。由此來看，藍領(lǐng)對就業(yè)市場持續(xù)增長做出主要貢獻，該市場增長潛力遠遠大于白領(lǐng)等市場。
在此背景下，求職軟件出現(xiàn)不同的結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢。以BOSS直聘、智聯(lián)招聘、前程無憂為代表的下沉市場就業(yè)需求顯然更加旺盛，而以獵聘、領(lǐng)英為代表的高端市場在用戶活躍上很難有新的突破，進而在業(yè)績上也難以取得亮眼表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，獵聘實現(xiàn)營收26.4億元，同比基本持平；BOSS直聘的營業(yè)收入為45.11億元，同比增長5.9%，是獵聘的1.7倍。而領(lǐng)英的情況可能更加令人擔(dān)憂，在就業(yè)市場劇變期間，其數(shù)據(jù)趨勢一直處于墊底位置。
圖片來源：Questmobile，民生證券研究院
截止到2022年7月，領(lǐng)英中國的用戶規(guī)模在5700萬左右，僅僅比2018年增長了39%，平均每年增長率不足10%。和用戶規(guī)模相比，領(lǐng)英中國的月活數(shù)據(jù)更是不容樂觀。在關(guān)閉社交功能前，領(lǐng)英中國的月活已經(jīng)下跌到90萬，僅為同期智聯(lián)招聘的1/10，脈脈的1/5。
由上述分析可知，中國市場環(huán)境對領(lǐng)英的發(fā)展產(chǎn)生較大影響，但問題真的僅限于此嗎？回歸到企業(yè)經(jīng)營中，領(lǐng)英未在中國市場實現(xiàn)突圍，或許最根本的原因還是在于其本土化之路越走越窄。
對于領(lǐng)英中國來說，成功的基因也可能成為失敗的導(dǎo)火索。
領(lǐng)英的成功來源于真實可靠的職場信息。職場人可以通過高可信度的職場檔案以及一度、二度人脈，來推銷自己。另一邊，企業(yè)同樣可以建立公司主頁與招聘簡介，來吸引優(yōu)秀的人才。然而，這一套機制的運作高度依賴信息的可靠性，而信息的可靠性需要數(shù)據(jù)的支撐。在這一方面，領(lǐng)英顯然具備先天優(yōu)勢。
2016年開始，國際版領(lǐng)英與GitHub、惠普、微軟等企業(yè)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)上的互聯(lián)互通。同時，職場人在大型公開在線課程項目Coursera學(xué)習(xí)后，結(jié)業(yè)證書及技能證明也能同步到領(lǐng)英檔案中。但這些優(yōu)勢并未在中國市場發(fā)揮效果。在中國市場，個人職業(yè)檔案的真實性高度依賴用戶填寫意愿。因此，領(lǐng)英中國的職場信息中，充斥著不少無依據(jù)的內(nèi)容。緊接著，合規(guī)問題自然也就出現(xiàn)了。
而這些還并不是問題的關(guān)鍵，真正的癥結(jié)在于領(lǐng)英的發(fā)展價值觀過于固守。領(lǐng)英的競品脈脈，同樣定位職場社交。但基于中國市場的實際需求，脈脈選擇了“實名認證+匿名社區(qū)”的功能組合，這使得其用戶規(guī)模迅速提升。早在2020年6月，脈脈的用戶數(shù)突破1.1億，超過了領(lǐng)英中國。而基于對真實性的追求，領(lǐng)英中國早期主打?qū)嵜J證，主動放棄“匿名社區(qū)”，也相應(yīng)縮小了自己的戰(zhàn)場。
如果說，“匿名社區(qū)”的缺位是領(lǐng)英對中國職場的“不解風(fēng)情”，那么赤兔的失敗是一次更直接的打擊?；跀U大市場規(guī)模的需求，領(lǐng)英也曾企圖與國內(nèi)傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站進行下沉市場的爭奪，2015年，領(lǐng)英推出赤兔，定位為“最懂中國職場的社交APP”。“職場社交”是領(lǐng)英的商業(yè)基因，而“最懂中國”則是再明顯不過的本土化意圖。從產(chǎn)品特點來看，領(lǐng)英確實在本土化上做出了努力。為了貼合當(dāng)時中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶習(xí)慣，赤兔采用“免費使用+增值服務(wù)”的盈利模式，以吸引用戶注冊。但赤兔并沒有成功，上線四年后，赤兔的注冊用戶數(shù)量最終停留在500萬，而日活用戶更是不足2萬。
赤兔的關(guān)停，更像是一場商業(yè)羅生門。一方表示，赤兔的失敗是因為開發(fā)進度過慢。另一方則表示，赤兔的失敗是因為定位出現(xiàn)問題。但可以確定的是，赤兔在較短的時間內(nèi)走向終點，受到多重因素推動。而從領(lǐng)英中國后續(xù)的動作來看，其可能過于著重解決定位問題。
2019年，領(lǐng)英中國啟動戰(zhàn)略升級，開啟2.0時代，一大動作就是掉頭向上，開始只關(guān)注高端人才及海歸人士。在管理層看來，赤兔面向下沉市場，而領(lǐng)英的基因是高端人才，這兩者并不能兼容。顯而易見，在這種情況下，領(lǐng)英中國的陣地進一步縮小。
值得一提的是，2021年10月，領(lǐng)英中國宣布關(guān)閉社交功能，這意味領(lǐng)英中國徹底變成了一款招聘軟件。然而，在沒有了社交基因后，職場招聘的功能有些孤木難支。結(jié)果就是，領(lǐng)英中國離C端市場越來越遠。
整體來看，放棄“匿名社區(qū)”、放棄“普通職場人”、放棄社交模塊……領(lǐng)英本土化的反面，是不斷收縮陣線的商業(yè)抉擇。而在宣布放棄領(lǐng)英職場后，領(lǐng)英在中國市場也失去了全部C端用戶。根據(jù)梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)的價值與互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的平方成正比。失去C端用戶的領(lǐng)英中國，真的能服務(wù)好B端用戶么？
完全告別C端市場，并不意味著領(lǐng)英決定從中國市場撤退，而是縮小商業(yè)版圖，專注B端市場，為中國企業(yè)在領(lǐng)英的海外網(wǎng)站上發(fā)布招聘及營銷等信息，提供推廣內(nèi)容、建主頁等出海服務(wù)。
從相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢來看，這也是合乎常理的選擇。近年來，中國眾多企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)開啟出海進程，另外與人力資源管理相關(guān)的需求急劇上升。根據(jù)IDC預(yù)測，2022-2026年中國人力資本管理（HCM）SaaS市場規(guī)模將以40%的復(fù)合增速增長，到2026年市場規(guī)模將達到26.3億美元。可以說，領(lǐng)英面對的B端市場還是一片藍海，其挖掘到增量的可能性更大，但本土化的問題依然無法規(guī)避。
從公布的信息看，領(lǐng)英的HR SaaS（人力資源服務(wù)軟件）業(yè)務(wù)主要圍繞人才管理展開。這條路線與目前國內(nèi)的主流方向存在差距。以北森、薪人薪事為代表的B端企業(yè)服務(wù)，主要圍繞薪酬管理、人員招聘等方面展開。從現(xiàn)狀看，能提升經(jīng)營效率的薪酬管理，顯然比學(xué)習(xí)培訓(xùn)更受企業(yè)歡迎。當(dāng)然，前者也更容易在中國市場實現(xiàn)商業(yè)化。因此，如果領(lǐng)英沒有更貼合中國市場的解決方案，B端業(yè)務(wù)的推進依然面臨不小的挑戰(zhàn)。
事實上，本土化并不意味著一味向市場退步，而是需要主動尋求與市場的聯(lián)系。以實際案例來說，肯德基的本土化并不是拋棄炸雞和薯條，而是選擇不斷推出貼合中國人口味的新產(chǎn)品；蘋果也沒有為了中國市場而更改手機系統(tǒng)，而是基于市場需求，在配色等方面下功夫。
本土化應(yīng)該是加法，在通用需求的基礎(chǔ)上增加本土市場所需要的實際需求。但領(lǐng)英似乎一直在做減法，通過舍棄一批又一批的用戶來達成某一種短暫的邏輯自洽。退讓的過程中，領(lǐng)英中國也慢慢失去了獨有的優(yōu)勢。
其實，領(lǐng)英在發(fā)展B端業(yè)務(wù)時，或許可以看看本土企業(yè)的做法。比如，同樣定位HR SaaS的獵聘，在提供流量曝光、需求置頂?shù)葌鹘y(tǒng)招聘功能模塊外，還為B端企業(yè)提供薪酬報告、人力評測、智能面試等數(shù)據(jù)化、智能化的人力資源管理工具。前程無憂也有類似職業(yè)測評、主題報告等衍生服務(wù)來打造企業(yè)的第二增長曲線。這些舉措都是從B端客戶的需求展開，若加強對客戶特性和訴求的深度洞察，在通用需求的基礎(chǔ)上，貼合市場的實際需求點，領(lǐng)英或許能真正做成功本土化，翹起中國市場的支點。
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