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文 | Morketing官方，作者 | Innocent Roland
如果說(shuō)最近最火的保健品牌是誰(shuí)，這個(gè)問(wèn)題很難有一個(gè)確切的答案，但如果要說(shuō)近期討論度相對(duì)較高的品牌，“五個(gè)女博士”必然榜上有名，只不過(guò)這次的討論似乎并不是什么品牌美譽(yù)度，反而大多數(shù)都是對(duì)該品牌的廣告表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿和反感。
具體來(lái)看，該品牌的廣告著實(shí)十分魔性，廣告中一位女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”，更要命的則是該廣告的投放幾乎都集中在電梯中，從某種程度上來(lái)說(shuō)確實(shí)是極致的利用了電梯這一封閉環(huán)境下的特性，不少網(wǎng)友都表示：“雖然確實(shí)對(duì)這個(gè)廣告感到十分厭煩，但從電梯里走出來(lái)的時(shí)候，滿腦子都是‘喝五個(gè)女博士’。”
如果拋開(kāi)這一廣告回到品牌層面來(lái)看，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，五個(gè)女博士品牌屬于北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，成立于2019年，旗下主營(yíng)產(chǎn)品有膠原蛋白肽維C飲品、每日亢唐植物飲品、膠原蛋白肽EGCG飲等。
在過(guò)去的宣傳當(dāng)中，“五個(gè)女博士”一直對(duì)外稱(chēng)是“由五位來(lái)自于北大的醫(yī)學(xué)女博士共同打造”，其官網(wǎng)首頁(yè)還放上了五人的簡(jiǎn)介。
似乎這種博士帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，也為品牌帶來(lái)了超高的成長(zhǎng)速度，一方面讓該品牌備受資本青睞，獲得多輪融資。2021年9月，其獲得來(lái)自壹叁資本和德迅投資數(shù)千萬(wàn)人民幣的天使輪投資，2022年5月，水羊股份和華映資本又對(duì)其進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。值得一提的是，水羊股份正是御泥坊的母公司。
在銷(xiāo)售方面“五個(gè)女博士”同樣不弱，截至目前，其抖音官方旗艦店顯示銷(xiāo)量高達(dá)69.9萬(wàn)。紅星新聞此前報(bào)道，演員黃奕2022年4月曾在其社交賬號(hào)上發(fā)布視頻，介紹五個(gè)女博士膠原蛋白肽維C飲品，其中提到“每月賣(mài)上千萬(wàn)”。
當(dāng)然，高速增長(zhǎng)似乎和爭(zhēng)議不斷一直是一對(duì)好兄弟，兩者似乎永遠(yuǎn)在結(jié)伴而行，“五個(gè)女博士”似乎也沒(méi)能跳脫出這個(gè)怪圈，其品牌從誕生之初就選擇了一條一直以來(lái)的頗具爭(zhēng)議的賽道，隨后在營(yíng)銷(xiāo)層面上更是一直以來(lái)都較為依賴(lài)碰瓷、擦邊和洗腦廣告等頗具爭(zhēng)議的路線。
事實(shí)上，在這次的廣告風(fēng)波之前，“五個(gè)女博士”就不止一次的陷入各種爭(zhēng)議之中。
顯然，該品牌似乎并不在乎這一點(diǎn)小小的爭(zhēng)議，畢竟從一開(kāi)始“膠原蛋白”到底能不能美容，就一直頗具爭(zhēng)議，或者我們可以說(shuō)的更直接一些，口服美容液甚至各種健康補(bǔ)劑一直都面臨著一個(gè)永不停歇的爭(zhēng)議——這玩意到底是不是智商稅。
而“五個(gè)女博士”選擇的膠原蛋白賽道，更是該爭(zhēng)議的重點(diǎn)區(qū)域，早年也流傳著“吃豬蹄補(bǔ)充膠原蛋白”的說(shuō)法。
近幾年在健康抗衰領(lǐng)域，成分黨意識(shí)到大分子膠原蛋白的吸收問(wèn)題，尋尋覓覓了一圈，逐漸從膠原蛋白過(guò)渡到膠原蛋白肽（可以簡(jiǎn)單理解為小分子膠原蛋白）。
但爭(zhēng)議依然沒(méi)有縮減，雖然確實(shí)有一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的背書(shū)，但就像早期把心腦血管問(wèn)題歸結(jié)于食用過(guò)多脂肪的科學(xué)研究，背后的贊助者卻是糖業(yè)協(xié)會(huì)一樣，在膠原蛋白肽領(lǐng)域的研究也一直存在相似問(wèn)題，即部分研究者與行業(yè)生產(chǎn)者利益關(guān)系明顯（部分試驗(yàn)是由生產(chǎn)該類(lèi)型產(chǎn)品食品的廠家贊助）。
更何況，作為主打功效的食品，品牌其實(shí)并沒(méi)有用具體的對(duì)照組數(shù)字（例如使用后皺紋改善百分之多少）去回答產(chǎn)品功效，而是強(qiáng)調(diào)因人而異，“建議長(zhǎng)期補(bǔ)充”，這也是長(zhǎng)久以來(lái)這類(lèi)滋補(bǔ)產(chǎn)品被詬病“智商稅”的原因之一。
即使忽略這些爭(zhēng)議，接受膠原蛋白肽確實(shí)對(duì)人體有效，行業(yè)內(nèi)也有不少專(zhuān)家曾在接受采訪時(shí)表示：“以往的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和人體實(shí)驗(yàn)結(jié)果均表明，膠原蛋白肽的確是有效果。但是如果膠原蛋白肽產(chǎn)品不作為保健品來(lái)宣稱(chēng)相關(guān)功效的話，就有違規(guī)虛假宣傳之嫌。”
膠原蛋白分子量若足夠小，即小肽，是可以被人體吸收的。不過(guò)，目前市面上多數(shù)所謂膠原蛋白產(chǎn)品，都是食品冒充的，并不具備其宣傳中顯示的諸多功效。但要注意的是，這個(gè)吸收指的是其確實(shí)會(huì)進(jìn)入人體血液循環(huán)中，至于是否能真的在皮膚上實(shí)現(xiàn)美容養(yǎng)顏的效果還不確定。
不過(guò)很遺憾的是，“五個(gè)女博士”的主打產(chǎn)品膠原蛋白肽飲品在產(chǎn)品參數(shù)一欄明確寫(xiě)著“是否保健食品（國(guó)食健字號(hào)）：否”。
隨著該品牌決心切入該賽道，大概是為了扭轉(zhuǎn)膠原蛋白肽對(duì)人體到底有沒(méi)有效果的爭(zhēng)議，又或者是為了進(jìn)一步增強(qiáng)自己的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，消除非保健食品帶來(lái)的劣勢(shì)，“五個(gè)女博士”一直對(duì)外稱(chēng)“由五位來(lái)自于北大的醫(yī)學(xué)女博士共同打造”。在網(wǎng)絡(luò)上還有“五個(gè)女博士聯(lián)手北大醫(yī)學(xué)部建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”的宣傳文章出現(xiàn)。
可事實(shí)真的如此嗎？北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部早在2020年9月就曾發(fā)布聲明，澄清與“五個(gè)女博士”無(wú)關(guān)。甚至北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部直接在官網(wǎng)上發(fā)布了相關(guān)文章：經(jīng)查，北京青顏博識(shí)健康管理有限公司與我部無(wú)任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系。該舉報(bào)所涉及的五名人員均為我部往屆畢業(yè)的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個(gè)人行為，與北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專(zhuān)家教授無(wú)任何關(guān)系。
除此之外，宣傳中一直出現(xiàn)的“五個(gè)女博士”，事實(shí)上只有一位和公司有直接的股權(quán)關(guān)聯(lián)，王雨辰、陳媛媛僅通過(guò)關(guān)聯(lián)公司，間接持有北京青顏的股份，占比十分小。持股41.93%的姜燕飛即為“五個(gè)女博士”之一的姜珺。也就是說(shuō)，操盤(pán)的只有“一個(gè)博士”。
然而有趣的是，這次的爭(zhēng)議顯然沒(méi)有掀起多大的風(fēng)浪，反而繼續(xù)維持了一個(gè)讓愿意相信的人相信的作用，五個(gè)女博士并沒(méi)有在這次爭(zhēng)議中遭到巨大的打擊，反而開(kāi)啟了自己的下一輪組合拳。
有了極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)背景顯然還不夠，五個(gè)女博士的第二招則是百試百靈的“性價(jià)比策略”，在專(zhuān)業(yè)背景極強(qiáng)的情況下還賣(mài)的比別人便宜，在定價(jià)上，「五個(gè)女博士」天貓官方旗艦店顯示，膠原蛋白肽維 C 飲品售價(jià) 311 元買(mǎi)一盒送一盒（不含滿減券）。近期電商年貨節(jié)大促期間，可以看到其經(jīng)典款產(chǎn)品每瓶低至 8+ 元。
這一套組合拳確實(shí)在很大程度上，為品牌帶來(lái)了第一批流量，“五個(gè)女博士”成立于 2019 年，于當(dāng)年 7 月推出首款產(chǎn)品膠原蛋白肽維 C 飲品，僅用了 2 個(gè)月就實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷(xiāo)售額，次年登上抖音 618 滋補(bǔ)膳食類(lèi)目新星品牌榜，后拿下 2021 年天貓雙11 滋補(bǔ)類(lèi)目黑馬榜 TOP3。
隨著銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)，以及資本的進(jìn)入，“五個(gè)女博士”顯然已經(jīng)做好了進(jìn)一步切入其他賽道的準(zhǔn)備，只不過(guò)這次選擇的賽道爭(zhēng)議可比膠原蛋白肽大多了，畢竟膠原蛋白肽是否有用至少有一些實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但在抗糖這一領(lǐng)域，就幾乎可以說(shuō)完全沒(méi)有官方和權(quán)威的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明這類(lèi)產(chǎn)品有切實(shí)的抗糖作用，甚至在現(xiàn)階段，連試驗(yàn)的方法和標(biāo)準(zhǔn)都還沒(méi)有。
這也是為什么，五個(gè)女博士”在宣傳過(guò)程中也顯得有些模棱兩可：“糖化反應(yīng)會(huì)破壞細(xì)胞結(jié)構(gòu)，加速膠原蛋白的流失。會(huì)形成黃褐色物質(zhì)，沉積在皮膚里面，久而久之皮膚就會(huì)發(fā)黃、暗沉、有斑有點(diǎn)。我們的每日亢唐植物飲品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白蕓豆提取物、魚(yú)腥草、含蝦青素等成分……”
一方面不斷強(qiáng)調(diào)糖化反應(yīng)的危害，另一方面不斷的強(qiáng)調(diào)自己添加的成分，但就是不敢直接提抗糖化功能，而是不斷強(qiáng)調(diào)“抗糖”這兩個(gè)相對(duì)模棱兩可的話術(shù)，顯然其本意就是在不違規(guī)的情況下，讓消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生這一產(chǎn)品“能對(duì)抗糖化反應(yīng)”的有端聯(lián)想。
更進(jìn)一步來(lái)看，在商品命名層面“五個(gè)女博士”不可謂不謹(jǐn)慎，新產(chǎn)品名稱(chēng)用的是“亢唐”、“亢餹”而非“抗糖”。這樣操作是沒(méi)有違規(guī)的，既讓用戶感知到產(chǎn)品有抗糖功效，同時(shí)又能規(guī)避“虛假宣傳”風(fēng)險(xiǎn)。這一方面甚至連客服都培訓(xùn)到位了，如果直接去淘寶店咨詢“五個(gè)女博士每日亢唐植物飲品”的具體功效時(shí)，客服回復(fù)：受廣告法限制，不便輸出信息，您可以在度娘上進(jìn)行簡(jiǎn)單搜索。
而根據(jù)天眼查的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，并不是“五個(gè)女博士”不敢直接使用抗糖作為商標(biāo)，該公司曾申請(qǐng)“每天抗糖”“雪肌凈暇”“媄白靚顏”“每日美白”“煥白能量水”“媄媄白白”等商標(biāo)，但這些商標(biāo)多數(shù)已被駁回。
到了最近，風(fēng)波再起，這次的爭(zhēng)議就要比以往來(lái)的激烈的多得多了，相比之前幾乎都停留在專(zhuān)業(yè)層面的爭(zhēng)議，這次的廣告風(fēng)波最大的問(wèn)題在于直接侵入了消費(fèi)者的生活當(dāng)中來(lái)了。
事實(shí)上，洗腦廣告并不是第一次出現(xiàn)，從古早時(shí)期的“羊羊羊，恒源祥”到后來(lái)的“過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，再到更近一些的鉑爵旅拍和BOSS直聘等各類(lèi)洗腦廣告，引起的爭(zhēng)議從來(lái)不少。但不可否認(rèn)的是，在封閉的電梯空間里，洗腦廣告確實(shí)能為品牌的快速崛起提供極大的助力。
回顧歷年來(lái)的洗腦廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)一件事，無(wú)論是鉑爵旅拍、BOSS直聘還是紅極一時(shí)的妙可藍(lán)多，這些常常出現(xiàn)在電梯間里無(wú)限洗腦的的廣告，在品牌已經(jīng)有一定的產(chǎn)品和宣傳積累的情況下，確實(shí)能夠?yàn)槠放圃诙虝r(shí)間內(nèi)帶來(lái)極高的曝光和銷(xiāo)量，就像此前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的不少?gòu)臉I(yè)者都相對(duì)來(lái)說(shuō)認(rèn)可的觀念一樣：“電梯廣告在品牌的某些特定階段，通過(guò)高頻率的投放和洗腦廣告，達(dá)成了一個(gè)引爆點(diǎn)的作用。”
事實(shí)上如果真的要列舉，包括知乎、馬蜂窩甚至作為豪華品牌的凱達(dá)拉克都曾今拍過(guò)洗腦廣告，在短短的2分鐘時(shí)間里重復(fù)了高大13次“沒(méi)有后去不算豪華。”而在后續(xù)和Morketing的溝通中，作為制作這支廣告片的乙方，勝加集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官孫衛(wèi)東就曾經(jīng)直接表示過(guò)，“我看到一些負(fù)面的聲音，大家有討論、有爭(zhēng)議是好事情，有爭(zhēng)議才會(huì)有關(guān)注。但是我覺(jué)得不是所有的廣告都應(yīng)該是萬(wàn)眾一詞的說(shuō)它好，也不是所有的品牌都合適讓大家都說(shuō)好，有些品牌廣告就是用了非常有爭(zhēng)議的一些話題被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。”
在當(dāng)時(shí)，孫衛(wèi)東總結(jié)了當(dāng)前媒體環(huán)境下一個(gè)成功的廣告應(yīng)該具備的3個(gè)核心要素，這大概可以解答為什么洗腦廣告能一直長(zhǎng)盛不衰，讓品牌寧愿背負(fù)罵名也趨之若鶩。
第一，一個(gè)成功的廣告一定是能夠讓觀眾記得住的廣告，是能夠在那么多的廣告里面讓人們?cè)敢饪吹膹V告，這兩者之間是有一定的不相融性。逼著你看的廣告和喜歡看的廣告兩者之間是不是能夠做到相融需要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)解決問(wèn)題。
第二，一條廣告應(yīng)該能解決客戶的一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。做一個(gè)廣告，不是一個(gè)單純做一個(gè)藝術(shù)品、做一個(gè)內(nèi)容，廣告的內(nèi)容是有商業(yè)目的的。在孫衛(wèi)東看來(lái)，“所有的廣告都應(yīng)該具備銷(xiāo)售力，沒(méi)有銷(xiāo)售力的廣告就是耍流氓。
但是銷(xiāo)售力不代表著及時(shí)的轉(zhuǎn)化。”這取決于品牌到底是賣(mài)什么東西。如果要求轉(zhuǎn)化，那這個(gè)品類(lèi)必須是適合及時(shí)反應(yīng)的一個(gè)產(chǎn)品，比如快消品，要求一個(gè)耐用消費(fèi)品及時(shí)轉(zhuǎn)化不現(xiàn)實(shí)。但是廣告一定是有銷(xiāo)售力的，消費(fèi)者看了廣告之后，想要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而不是說(shuō)只是看了一個(gè)熱鬧。
第三，從長(zhǎng)期來(lái)看，不管是哪一種類(lèi)型的廣告，都需要和品牌長(zhǎng)期調(diào)性保持一致。這個(gè)調(diào)性指因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存在，可以允許品牌有一個(gè)正式的形象和一個(gè)穿便裝的形象，但是不是品牌可以隨隨便便想怎么樣就怎么，每一次都不一樣，這會(huì)導(dǎo)致每一次積累的品牌資產(chǎn)都不一樣，也是不對(duì)的。
事實(shí)上，洗腦從來(lái)都不是原罪，在特定的品牌階段，洗腦廣告能夠讓消費(fèi)者快速記住品牌，如果有一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，只要不讓消費(fèi)者直接說(shuō)：“這廣告實(shí)在是太爛了”甚至引起消費(fèi)者對(duì)品牌的直接反感，洗腦廣告確實(shí)在很大程度上能夠充當(dāng)為品牌沖鋒陷陣，甚至突破固定階段的良藥。
回看“五個(gè)女博士”的品牌發(fā)展來(lái)看，在線上無(wú)論是在抖音電商還是天貓電商，其品牌基本上都能算的上其切入的相關(guān)賽道的頭部品牌，回顧這些年新消費(fèi)品牌發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，幾乎每一個(gè)走到這一步的品牌，都勢(shì)必會(huì)在線下尋求突破，并且進(jìn)一步影響到更多的消費(fèi)群體，以求完成破圈，咖啡賽道如此、氣泡水品類(lèi)如此，時(shí)至今日“五個(gè)女博士”也是如此。
因此如果只是單純洗腦，甚至可以說(shuō)這次的廣告幾乎是一個(gè)必然，而且強(qiáng)大的洗腦作用，也確實(shí)能讓很多消費(fèi)者記住該品牌。
然而遺憾的是，“五個(gè)女博士”最大的問(wèn)題不是拍了一個(gè)洗腦廣告，而是拍了一個(gè)創(chuàng)意相當(dāng)爛俗，甚至?xí)屓藚挓┑南茨X廣告。不少網(wǎng)友對(duì)于這次“五個(gè)女博士”投放在電梯里的廣告給出了非常直接的評(píng)價(jià)，“五個(gè)女博士”目標(biāo)客戶是女性群體，卻在制造容貌、年齡焦慮。廣告打著“女博士”的高學(xué)歷名頭，刻意刻畫(huà)出焦慮憤怒、歇斯底里的女性形象，令人不適與厭惡。
當(dāng)然，也有一種可能是，我們最終是否會(huì)見(jiàn)到一個(gè)不一樣的局面，用一條低級(jí)、充滿惡俗創(chuàng)意的洗腦廣告讓那些會(huì)被焦慮影響的消費(fèi)者反而快速的下定決心購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，并且在后續(xù)通過(guò)其本就擅長(zhǎng)的線上私域和內(nèi)容把她們變成該品牌的重視消費(fèi)者，或者我們可以用一個(gè)更簡(jiǎn)單，現(xiàn)如今常被用在飯圈的詞匯——提純，來(lái)簡(jiǎn)單概括這次的廣告？
但不可否認(rèn)的是，恐怕品牌和大部分消費(fèi)者都不希望，也不相信這種情況會(huì)真的出現(xiàn)。畢竟，品牌要知名度，也要美譽(yù)度。
至于最后這條廣告會(huì)給“五個(gè)女博士”帶來(lái)多大的負(fù)面效果，只能交給時(shí)間來(lái)判斷了。
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