圖片來源@視覺中國
文 | Morketing官方，作者 | Lumens
2023年的春季，在經濟形勢出現(xiàn)復蘇跡象的時刻，曾經的明星新消費品牌虎頭局卻陷入了攸關生死的大潰敗。
根據(jù)Morketing了解到的消息，截至目前，虎頭局線上電商業(yè)務毫無正常經營的跡象，其賴以生存的線下門店也在全國絕大部分范圍內關停，品牌創(chuàng)始人在企查查網站顯示已經成為失信被執(zhí)行人，戴上了老賴的帽子。
前兩年在新中式烘焙賽道起飛的時候，虎頭局作為早早跑出來的選手一時間風頭無兩。在一眾明星資本的加持下，不到兩年的時間里虎頭局的估值就被炒到了20億。然而在鬧出倒閉風波的這幾個月內，供應商催款、員工欠薪、銀行提前收回貸款、總部人去樓空等事件接連發(fā)生，似乎成了壓在駱駝身上的一根根稻草。
從明星新品牌到如今的虎頭蛇尾，在兩相比較的唏噓之外，我們還應該去了解在這600多天的時間里，究竟是什么原因讓虎頭局釀出了現(xiàn)在的苦果。
最近圍繞虎頭局的新聞幾乎沒有一個好消息，自從3月份有網友爆料稱虎頭局已經處于“倒閉”狀態(tài)，虎頭局就似乎進入了某種倒計時。
但在負面消息剛出現(xiàn)的時候，人們還無法形成結論，在許多人的觀點里這或許只是一時的“經營困難”。畢竟虎頭局在前幾年也算是年輕一代有所耳聞的新中式烘焙品牌，誰也不曾設想虎頭局的大潰敗會來的這么突然。
官方曾針對這些傳聞，迅速通過媒體進行了解釋：倒閉信息不實，目前正在努力進行資金鏈等方面的恢復，公司經營正常，短期內將恢復常態(tài)。
然而繼“倒閉”言論傳出后，網上陸續(xù)出現(xiàn)了更多的爆料，拖欠員工薪資、還不上供應商的貨款、被銀行提前收回貸款等，各個方面的消息匯集起來，逐漸勾勒出虎頭局如今正在面臨的存亡危機，官方口中的短期內恢復常態(tài)更像是一個愿望。
對于線下門店未覆蓋的其他城市用戶來說，最先獲得危機感知的是虎頭局的線上電商渠道。
在京東平臺上的虎頭局官方店鋪中，Morketing發(fā)現(xiàn)，原本包含酥性餅干、烘焙類糕點、冷加工糕點等眾多分類的店鋪，如今只剩下三款產品。并且在點進銷售頁面后，這三款產品均顯示無貨。其他電商平臺的情況和京東相差無幾。
探尋這種經營異常狀況的過程中，虎頭局電商負責人姜波近日的朋友圈更像是對生存危機的有力佐證。姜波在朋友發(fā)布了疑似電商團隊的合照，配文“2021.10-2023.04，感謝所有人的陪伴，感謝天貓及各平臺的厚愛，感謝供應商們的支持”，似乎為虎頭局電商業(yè)務18個月的存在劃上了一個句號。
不過從發(fā)展脈絡來看，虎頭局電商這個句號并不是由于業(yè)務線的經營問題，而更像是一個被品牌連累的倒霉鬼。
姜波帶領的電商業(yè)務在2021年9月開始布局，此后發(fā)展都比較良好，去年下半年甚至實現(xiàn)業(yè)務層面的盈利。直到今年3月，虎頭局電商還和具有一定熱度的TVB藝人有直播帶貨的合作，并陸續(xù)和盒馬等品牌聯(lián)名推出新品。
然而覆巢之下焉有完卵，由于品牌整體的資金鏈斷裂問題，供應商不再向虎頭局提供貨品，而發(fā)不出商品的電商業(yè)務一切都無從談起，自然落得一個草草收場的結局。沒有資金就沒有貨品，沒有貨品銷售就無法得到資金，這個無解的問題成為了將虎頭局拉入深淵的死亡循環(huán)。
當然運營時間最久的線下門店情況也不容樂觀。原本高歌猛進在全國內擴張的虎頭局在去年陸續(xù)關掉成都、重慶和北京的數(shù)家門店，其中有許多家是剛開業(yè)不過半年的新門店。
到了情況更加惡化的近期，虎頭局位于長沙的首家門店甚至也進入了暫停營業(yè)的狀態(tài)。Morketing在大眾點評查詢了解到，虎頭局在上海、廣州、長沙等數(shù)個城市的線下門店均處于停業(yè)中，僅有武漢地區(qū)的7家門店仍在正常營業(yè)。
在虎頭局品牌陷入生存危機的當下，創(chuàng)始人胡亭一直都在多方奔走尋求轉機，但看起來收效并不明顯。有媒體報道，胡亭在2月份曾和總部員工有過溝通，承諾會解決欠薪問題并恢復正常薪資，并透露4月份會有融資進來。
但到了4月份，并沒有白衣騎士出現(xiàn)救品牌于水火，胡亭和員工們的期待又一次被消耗。面對媒體的溝通，胡亭的回應除了“正在努力自救中”“給我們一些時間”，再也說不出其他。其本人甚至被列入失信被執(zhí)行人、限制高消費的行列，也就是成為了俗稱的“老賴”。
縱觀虎頭局品牌的崩盤，有人歸咎于疫情黑天鵝的影響。理由在于，去年因疫情陷入幾個月停擺的上海恰恰就是對虎頭局營收貢獻最高的城市。因此在無法開張營業(yè)的情況下，虎頭局仍要承擔人工、租金等成本，進而對資金造成了嚴重影響。有員工表示一系列“降本”措施也是從那個時候開始的。
當然，也有觀點認為上海停擺只是偶發(fā)事件，創(chuàng)始人胡亭本身對品牌發(fā)展的一些誤判則更為致命。在疫情帶來的經濟寒冬環(huán)境中，虎頭局并未像大多數(shù)企業(yè)一樣保守收縮等待復蘇，而是選擇了想要逆勢增長的道路。
其實海底撈在疫情期間也嘗試過同樣的逆勢擴張戰(zhàn)略，但從結果看來，家大業(yè)大的海底撈明顯擁有更強的抗風險能力和戰(zhàn)略回調的資本，虎頭局則是因為在錯誤的時機想鋪開盤子導致了如今的結局。
不過Morketing認為，虎頭局現(xiàn)在的局面并非是上海停擺的偶發(fā)事件或創(chuàng)始人一己之力所造成的。從更宏觀的維度來說，虎頭局目前的處境或許和新消費賽道熱潮退去、逐漸回歸理性有著密切關聯(lián)。
虎頭局前幾年火速躥紅的歷史和新消費風口離不開關系。新消費浪潮如日中天的2019年，在“所有消費品都值得重做一遍”的大旗下，虎頭局進入到烘焙領域，開啟了新中式烘焙的全新賽道。
做出虎頭局品牌的創(chuàng)始人胡亭，其職業(yè)履歷堪稱優(yōu)秀的范本。復旦名校畢業(yè)，接觸過奶茶和烘焙行業(yè)，有著十多年的創(chuàng)業(yè)經歷，胡亭就是投資機構眼中最讓人信服的所謂“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。再加上打出的新中式烘焙旗號，創(chuàng)立之初的虎頭局吸引著大量投資機構的注意。
同樣是在2019年，各種新品牌獲得巨額投資的故事不絕于耳，投資人手中的熱錢四處流動。面對虎頭局這個明星創(chuàng)始人加新消費的項目，VC們都在搶著上車。
大熱項目和熱錢結合所產生的化學反應，讓虎頭局的估值像氣球一樣迅速膨脹了起來。在紅杉、IDG、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和老虎環(huán)球基金等頭部機構入局后，虎頭局的估值被炒到了20億。當時的虎頭局品牌發(fā)展脈絡有兩個關鍵詞，一就是品牌發(fā)展的快，二就是品牌熱度的高。
除了頭部投資機構所帶來的熱度，虎頭局在自己的品牌營銷上也有意向網紅品牌靠攏，進行了不少吸引熱度的營銷打法。
首先，虎頭局的首家門店誕生于長沙，這對于新消費品牌來說幾乎是個標準開局。具有網紅品牌基因的長沙，讓它一直和網紅營銷關系匪淺，因此在眾多達人的推薦引流下，游客排隊幾小時購買虎頭局的事件近似社會新聞，收獲了極大的曝光，虎頭局的品牌在全國范圍內有了知名度。
而在后續(xù)的門店擴張中，進入成都、重慶等城市的虎頭局在門店選址上依然堅持“在一線城市最好商場”開店的邏輯。將烘焙品牌只開在核心商圈，我們不去評判這種方案的好壞與否，但在當時確實打造出了虎頭局品牌的調性，吸引到了更多消費者，也進一步打出了品牌知名度。
與此同時，在國潮備受歡迎的前幾年，作為新中式烘焙品牌的虎頭局自然不會忘了用國潮概念進行包裝。比如在門店設計和產品上特別突出“國潮”元素，并且在招牌上采用了亮眼的大字號白色字體，搭配邊緣藍色的燈光，確實讓消費者“眼前一亮”。
在品牌得到用戶的追捧后，虎頭局還策劃了一系列的走心營銷活動進行圈粉。其中最突出的當屬2021年跨年夜當晚，虎頭局舉辦的寵粉家宴，虎頭局品牌人員與長沙虎粉碰頭交流，將虎粉在不同平臺的心聲、留言收集并投屏在五一廣場大屏上，對所有留言作出直接又真誠的回應。
從重金開店維持品牌調性到玩轉粉絲營銷制造話題事件，在一次又一次的出圈營銷中，虎頭局似乎逐漸把網紅品牌的標簽貼在了自己身上。同時也犯下了網紅品牌的通病，即品牌聲量和品牌產品核心競爭力不成正比。
雖然虎頭局拼命打造出“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”、“中西合璧”等所謂品牌特色，又做了將減糖減脂思維融入產品用來迎合年輕人、用小分量產品加獨立包裝的樣式來適配下午茶場景等“小心機”，但品牌的產品在核心競爭力上依然匱乏。
任憑虎頭局絞盡腦汁包裝出了一個好故事，但對于品牌整體估值20億、單店估值近3億元的價格來說，虎頭局所能提供的仍遠遠撐不起如此天價。
其實從事后復盤的角度，不難發(fā)現(xiàn)，虎頭局的資金鏈問題只是個直接的導火索，在其大潰敗的背后或許是和疫情黑天鵝有關系，或許該歸咎于逆勢擴張的錯誤策略，又或許是創(chuàng)始人太過癡迷核心商圈開店的緣故。
但不管怎么說，當一個烘焙品牌的估值被吹出20億元的氣球后，或許已經走上了一條命途多舛的道路。借用加華資本創(chuàng)始人宋向前的一句話來說，“一家小中式點心店值一個億，無論如何我理解不了”。
在做品牌的這件事上，火速躥紅的虎頭局似乎驗證了“Easy come，Easy go”的道理。同時也再一次提醒我們，做品牌其實是一件久久為功的登山之路。
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