圖片來源@視覺中國
文 | 伯虎財(cái)經(jīng)，作者 | 東籬
今年的五一小長假，許久沒回老家的筆者，在三線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐館里第一次見到了國產(chǎn)汽水大窯的身影。在場的食客們或許對大窯并沒有什么品牌認(rèn)知，卻依然把它請上了餐桌，在這背后，便是渠道的力量。
對于飲料而言，渠道的重要性不言而喻，畢竟，廣告打得再好，最終還得通過渠道來轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。曾被視為以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)快消的元?dú)馍?，想必也深諳這一道理。
4月26日，元?dú)馍衷诤毕虒幣e辦了“元?dú)饪蓸?rdquo;（元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟┌l(fā)布會，除了對這一年度新品的正式推介，元?dú)馍忠餐瑫r(shí)表露了大跨步鋪貨的決心：未來一個(gè)季度，“元?dú)饪蓸?rdquo;將鋪設(shè)到全國超115個(gè)城市，進(jìn)入70萬+終端網(wǎng)點(diǎn)。
2天后，元?dú)馍钟衷诔啥寂e辦了一場疫情以來規(guī)模最大的經(jīng)銷商線下大會，強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商的“伙伴關(guān)系”，成為繼2022年底元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森向經(jīng)銷商們委婉認(rèn)錯、“浪子回頭”后的又一壯舉。
如果說“元?dú)饪蓸?rdquo;是元?dú)馍值谋铑A(yù)備役，那么渠道，便是元?dú)馍忠巴涞氐闹刂兄亍?/p>
在元?dú)馍终竭M(jìn)軍可樂之前，有媒體曾曝出，可口可樂、百事可樂兩大巨頭在內(nèi)部撂下了“勢必要消滅元?dú)馍謿馀菟?rdquo;的狠話。如今看來，巨頭對元?dú)馍值膰瞬坏×耍€要眼看著敵人的觸角深入自己腹地。
而在另一邊，元?dú)馍謱?ldquo;元?dú)饪蓸?rdquo;的打造，實(shí)際上也并非易事。歷經(jīng)3年的籌備之后，去年7月，元?dú)馍衷》秶暇€“元?dú)饪蓸?rdquo;1.0版本，但是市場表現(xiàn)平平，不少消費(fèi)者吐槽“氣不夠足”，“有一股梅子味”。
彼時(shí)，1.0版本嚴(yán)格遵循元?dú)馍值?ldquo;0”戰(zhàn)略，與市面上的可樂相比，不僅“0糖、0脂、0卡”，還做到了“0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉”，不含防腐劑。從3個(gè)“0”，拓展到5個(gè)“0”，突出配料表的極簡，并去除了對人體骨骼和心腦血管都有一定危害的磷酸，同時(shí)以天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉。
然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，一款極盡“健康”但犧牲了口味的產(chǎn)品，必定不會得到消費(fèi)者的青睞。
于是，在“元?dú)饪蓸?rdquo;的2.0版本，元?dú)馍终{(diào)整策略，把好喝的重要性提到健康之前，主打“一樣好喝，但沒糖”。一方面是含氣量增加，突出“擊喉感”；另一方面則是調(diào)整風(fēng)味，做甜酸風(fēng)味平衡，并去除咖啡因，代之綠茶提取物。
發(fā)布會現(xiàn)場，已經(jīng)退網(wǎng)的羅永浩還作為“神秘嘉賓”以視頻形式現(xiàn)身，并稱做可樂感覺是“作死”，但唐彬森用一句“希望可樂不是禁區(qū)，而是口味”，毫不避諱其做大可樂品類的野心。天府可樂、嶗山可樂的負(fù)責(zé)人也在此次發(fā)布會上同臺暢聊“可樂夢想”，被外界解讀為是國產(chǎn)可樂的“抱團(tuán)”突圍。
確實(shí)，以可口可樂和百事可樂合計(jì)90%以上的市占率而言，元?dú)馍謧兿胍粐媾R的阻力不容小覷，但不可否認(rèn)的是，國產(chǎn)可樂也曾有過輝煌時(shí)刻。上世紀(jì)80/90年代，包括天府可樂、嶗山可樂、非?？蓸返仍趦?nèi)的多個(gè)國產(chǎn)可樂品牌也曾深入人心，直到“兩樂”進(jìn)入中國并稱霸可樂市場。
而把鏡頭拉遠(yuǎn)一步，元?dú)馍滞瞥?ldquo;元?dú)饪蓸?rdquo;的背后，更是其多元化戰(zhàn)略的一以貫之。從燃茶、到氣泡水、再到有礦、外星人電解質(zhì)水、北海牧場酸奶以及冰茶，元?dú)馍衷诙嘣鲂碌穆飞蠌膩聿辉Ｐ?/p>
唐彬森本人是做游戲出身，互聯(lián)網(wǎng)思維下的快速迭代戰(zhàn)略則被其跨界平移到了飲料產(chǎn)業(yè)，4個(gè)月甚至更短的產(chǎn)品更新節(jié)奏，與可口可樂、農(nóng)夫山泉花費(fèi)大量時(shí)間營銷推廣打造經(jīng)典產(chǎn)品的打法大相徑庭。
然而多品類覆蓋又是這一行業(yè)顛撲不破的布局手段。強(qiáng)如可口可樂旗下也有多達(dá)160個(gè)飲料品牌，涵蓋飲用水、碳酸飲料、果汁、功能飲料等多個(gè)品類。
此外，新消費(fèi)品牌在資本的助推與重塑下，單個(gè)爆品的生命周期也在縮短，消費(fèi)者的口味也多變難測，此時(shí)就需要不斷推陳出新以吸引消費(fèi)者注意。更重要的是，對于元?dú)馍肿陨韥碚f，經(jīng)營業(yè)績增速的下滑也是擺在面前的老大難問題，亟需推出新的“爆款”來提振銷量。
據(jù)元?dú)馍执饲肮紨?shù)據(jù)，2018-2021年，元?dú)馍咒N售額增長率分別為300％、200％、309％和260%，到2022年，元?dú)馍诸A(yù)計(jì)銷售回款80-90億元，相較前一年的73 億元同比增長僅在 10%- 23% 之間，增速大幅下滑。
與之相對的是，我國的可樂市場仍存較大發(fā)展空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國碳酸飲料零售市場規(guī)模已高達(dá)989.53億元。同時(shí)，可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson也在發(fā)布會現(xiàn)場表示，我國的人均可樂消費(fèi)量僅有52瓶，而美國是400瓶，墨西哥是640瓶左右。
除了對可樂市場的向往，對于傳統(tǒng)飲料巨頭而言，元?dú)馍制鋵?shí)也不曾放棄過自己“挑戰(zhàn)者”的角色。
“當(dāng)時(shí)很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死。”元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角感慨。
3年過去，在“元?dú)饪蓸?rdquo;的發(fā)布會現(xiàn)場，羅永浩提出了同樣的質(zhì)疑：做可樂，不怕被飲料巨頭們捏死嗎？唐彬森回答，已經(jīng)天天被捏了，再捏捏也無所謂了。
誠然，除了“元?dú)饪蓸?rdquo;對標(biāo)的兩樂巨頭，唐彬森已經(jīng)通過礦泉水有礦“得罪”了農(nóng)夫山泉、外星人電解質(zhì)水對標(biāo)了日本品牌寶礦力水特等等。實(shí)際上，如果飲料賽道競爭不激烈，唐彬森還不會入局，畢竟，只有已經(jīng)被驗(yàn)證過商業(yè)模式、充分競爭的大紅海賽道才是唐彬森眼里值得做的行業(yè)。
而唐彬森作為挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始人之一，個(gè)人也十分看中元?dú)馍志邆涞?ldquo;挑戰(zhàn)者”特質(zhì)。好在元?dú)馍肿约阂彩纸o力，銷售額從0到10億花了不到兩年時(shí)間，2020年實(shí)現(xiàn)營收27億元，第二年銷售額又從27億飆升至75億，硬生生在“兩樂”構(gòu)建的“鐵幕”中撕開了一條口子。
然而，傳統(tǒng)飲料巨頭們可不是吃素的，除了爭相推出價(jià)格更低的氣泡水產(chǎn)品外，更是在上游供應(yīng)鏈和渠道鋪貨上“趕盡殺絕”。
比如可口可樂推出“AH!HA!小宇宙”氣泡水、百事可樂推出“bubly微笑趣泡”系列、農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水，不僅在包裝風(fēng)格、營銷策略、口味等方面和元?dú)馍譄o限靠近，價(jià)格還普遍比單價(jià)6元的元?dú)馍直阋?-1.5元。
在上游供應(yīng)鏈和經(jīng)銷渠道上，巨頭們的圍追堵截則展現(xiàn)得更為露骨。從關(guān)鍵原材料赤蘚糖醇到剛需生產(chǎn)資料瓶坯、瓶蓋的頻頻斷供，再到線下經(jīng)銷商渠道的“二選一”指令，巨頭的反撲一浪高過一浪，元?dú)馍值氖姓悸室仓饾u從2019年之前的85%萎縮至2021年下半年的不到50%。
自建工廠、穩(wěn)固渠道以及打造氣泡水之外的第二增長曲線，成為了元?dú)馍值男抡n題。截至目前，元?dú)馍忠言谌珖鞯亟ǔ?座“森林工廠”，總投資55億元，總產(chǎn)能超過50億瓶；在線下渠道方面，元?dú)馍忠呀?jīng)開拓包括無人零售柜、門店、冷柜等在內(nèi)的線下終端超過100萬個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市。
在“解題”過程中，挑戰(zhàn)也如影隨形，諸如管理的缺位導(dǎo)致不同區(qū)域經(jīng)銷商竄貨多發(fā)、內(nèi)部腐敗滋生、產(chǎn)品滯銷且價(jià)格體系混亂以及經(jīng)銷商流失等問題，都讓元?dú)馍执髠?ldquo;元?dú)?rdquo;。因此，在元?dú)馍謨?nèi)部，“渠道及經(jīng)銷商”，被視為2022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)。2023年以來，除了在公開場合“更積極地向經(jīng)銷商群體示好”，元?dú)馍诌€主動向傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)取經(jīng)，改以往的OKR管理法為“OKR+KPI雙軌制”，以滿足公司對于確定性、穩(wěn)定性的追求。
雖然唐彬森試圖在制度、流程、人才體系、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)向傳統(tǒng)消費(fèi)品世界“多學(xué)一些”；但是在效率、公司氛圍、新品研發(fā)等環(huán)節(jié)，他試圖“保持本色”。
比如元?dú)馍忠回灥男缕费邪l(fā)環(huán)節(jié)：會隨時(shí)處于新品研發(fā)狀態(tài)中，并每天在公司內(nèi)部隨機(jī)找員工“杯測”。畢竟，在高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，快速測試、快速迭代是元?dú)馍值暮诵漠a(chǎn)品研發(fā)思路，也是其將互聯(lián)網(wǎng)思維引入食品飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。
然而展望未來，元?dú)馍指蟮奶魬?zhàn)或許在于其對自身定位的搖擺。
以“0糖、0脂、0卡”沖出重圍的元?dú)馍?，?ldquo;無糖”標(biāo)簽也曾給它帶來了不少質(zhì)疑和風(fēng)波。
一方面是零糖并不能與健康劃等號；另一方面則是元?dú)馍制煜碌囊恍┊a(chǎn)品，如元?dú)馍秩椴鑳?nèi)曾含有結(jié)晶果糖和乳糖，算不上無糖產(chǎn)品，而這與元?dú)馍窒蛲鈧鬟f的品牌形象不符。
有糖還是無糖，元?dú)馍侄刀缔D(zhuǎn)轉(zhuǎn)了7年，如今貌似還是回到了原點(diǎn)。據(jù)零態(tài)報(bào)道，自2022年開始，元?dú)馍纸舆B推出了數(shù)款含糖的產(chǎn)品，包括含糖版的電解質(zhì)水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”。
這就不禁讓人思考，難道在元?dú)馍诌@里，糖終究還是勝利了，就像可口可樂旗下的無糖可樂品牌健怡可樂和零度可樂一直不溫不火一樣。
那么，在可樂這個(gè)無糖被有糖碾壓的賽道，“元?dú)饪蓸?rdquo;能否探索出一條全新的道路？
耐人尋味的是，在“元?dú)饪蓸?rdquo;發(fā)布會上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson，以及被稱為“新中國第一個(gè)喝到可口可樂的人”、“可樂男孩”黑建濤參與了“盲測環(huán)節(jié)”——每位嘉賓試喝兩杯外觀看起來一樣的可樂，一款為元?dú)庑驴羁蓸?，另一款?ldquo;某可樂”，試喝完畢留一杯喜歡喝的在手里。
最終的盲測結(jié)果，只有唐彬森手里留下來自家可樂產(chǎn)品，其余兩位都留下了“另一杯”。
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