延續(xù)多年的紅牛商標(biāo)之爭，還未等到結(jié)局。

不久前，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（以下簡稱“泰國天絲”）表示收到一份最新的判決書，中國紅牛被禁止生產(chǎn)。

4月25日，紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱“中國紅牛”）發(fā)布《關(guān)于黑龍江高院一審判決的聲明》回應(yīng)稱，生產(chǎn)銷售一切正常，不實信息上熱搜是網(wǎng)絡(luò)水軍抹黑，依據(jù)五十年協(xié)議，泰國天絲無權(quán)在中國經(jīng)營紅牛飲料。

隨后，泰國天絲發(fā)布聲明稱，“‘五十年協(xié)議’不是華彬集團實施侵權(quán)行為的借口”。

一天后，中國紅牛發(fā)布《十問泰國天絲》，直指泰國天絲承認“五十年協(xié)議”，并表示其公然撒謊。指控中國紅牛生產(chǎn)銷售紅牛飲料不足28年，泰國天絲就撕毀協(xié)議。

然而，兩家陷于長時間官司糾纏背后，紅牛的市場份額不斷被蠶食。

這場始于2016年的紅牛商標(biāo)之爭何時才能結(jié)束？

“造富”神話

紅牛在國內(nèi)的故事是從華彬集團開始的。

1956年，泰籍華人許書標(biāo)在泰國成立了天絲制藥廠。后來，公司成功研制出了“紅牛”，開始在泰國銷售。許書標(biāo)與奧地利商人迪特里希·馬特希茨合作，創(chuàng)辦了奧地利紅牛，并注冊了“RedBull”商標(biāo)，紅牛就此進入了全球市場。

但紅牛在進入中國市場的時候卻碰了壁。1993年，許書標(biāo)嘗試以海南為起點進軍國內(nèi)市場，但由于當(dāng)時國內(nèi)并沒有功能性飲料的概念，也沒有相應(yīng)的法規(guī)，紅牛拿不到生產(chǎn)許可證，無法生產(chǎn)銷售。

直到許書標(biāo)遇到了華彬集團的創(chuàng)始人嚴彬，才順利將紅牛打入中國市場。1995年，兩人共同出資創(chuàng)辦了紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（以下簡稱“紅牛泰國”），為了讓紅牛如愿拿到生產(chǎn)許可證，嚴彬還拉來了中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團兩家國企入股成為合資公司的股東。前者解決了生產(chǎn)許可的問題，后者從他人手中買來了紅牛圖案商標(biāo)。

當(dāng)國內(nèi)的生產(chǎn)許可和商標(biāo)解決后，華彬集團、泰國天絲和紅牛泰國合作創(chuàng)辦了紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱“深圳紅牛”）。之后，深圳紅牛又引入北京國資，變身成為中國紅牛。

按照雙方的約定，泰國天絲通過向中國紅牛銷售香精等原材料獲取利潤，并持有紅牛的商標(biāo)權(quán)。而華彬集團負責(zé)中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛。

雙方的爭執(zhí)也就此埋下——“紅牛”商標(biāo)并沒有注入到中國紅牛之中。按照華彬集團的說法，雙方簽訂了一份期限50年的協(xié)議。其中規(guī)定，“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售”。而泰國天絲則表示，期限僅有20年，即合資公司的商標(biāo)許可權(quán)應(yīng)該是到2016年10月6日截止。

對“紅牛”商標(biāo)的爭奪，更源于嚴彬帶著中國紅牛打下的江山。紅牛以一句“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”的廣告詞打響了名頭，也成為國內(nèi)功能性飲料的開拓者。

公開資料顯示，2012年，紅牛在中國的銷售額第一次突破100億元，當(dāng)時在中國功能性飲料市場上的份額高達82%；到2014年，紅牛在中國的銷售額已經(jīng)突破200億元。

借著紅牛，華彬集團成為一大飲料巨頭，許書標(biāo)家族則一直穩(wěn)占泰國富豪榜。

各有打算

嚴彬和許書標(biāo)的合作，讓紅牛成為功能性飲料的龍頭。

但隨著許書標(biāo)的去世，華彬集團與泰國天絲的關(guān)系也愈發(fā)緊張起來。2012年，許書標(biāo)去世，他的小兒子許馨雄成為泰國天絲的掌門人。

兩年后，泰國天絲就以中國紅牛“商標(biāo)侵權(quán)”為由，單方面停止了對中國紅牛原料的供應(yīng)。2016年，泰國天絲又以“侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)”及“不正當(dāng)競爭”等理由將華彬集團及旗下的多家工廠、銷售公司乃至經(jīng)銷商都告上法庭，正式拉開了這場耗時多年的商標(biāo)糾紛案。

許馨雄在接受某媒體采訪時曾表示，中國紅牛在2015年之前從未開過一次董事會。作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過分紅。

嚴彬似乎也早另有打算。

從1998年起，嚴彬就開始注冊紅牛有關(guān)的商標(biāo)。截至2014年底，嚴彬在國內(nèi)已經(jīng)注冊了大約120個與紅牛圖案類似的商標(biāo)，并注冊了金色罐裝紅牛的外觀使用專利。

除了商標(biāo)和外觀使用專利外，嚴彬在拿到授權(quán)后，便陸續(xù)在全國成立了多家紅牛維他命飲料有限公司，多數(shù)由華彬集團全資持股。中國紅牛的生產(chǎn)銷售幾乎全部轉(zhuǎn)移到華彬集團，當(dāng)初成立的合資公司變成了不起眼的加工基地。

在完全掌握中國紅牛的生產(chǎn)銷售后，嚴彬也開始帶領(lǐng)華彬集團進軍其他快消品，相繼收購了美國椰子水品牌唯他可可25%的股權(quán)、挪威高端瓶裝水飲用水品牌VOSS51%的股權(quán)，同時引進德國兒童飲料品牌果倍爽，打造了一個多元化的快消品產(chǎn)品陣列。2016年，華彬集團推出了對標(biāo)紅牛的功能性飲料戰(zhàn)馬。

但華彬集團還是難以擺脫對紅牛的依賴，其他快消品牌的市場認知度遠不及紅牛。

泰國天絲在起訴華彬集團的同時，也繞開中國紅牛進入了市場。一方面在國內(nèi)授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)生產(chǎn)紅牛安奈吉，另一方面親自下場搶占國內(nèi)市場，在國內(nèi)申請注冊多個與紅牛有關(guān)的商標(biāo)，投建生產(chǎn)基地。

在過去幾年里，泰國天絲的“勝率”更高，中國紅牛的生產(chǎn)和銷售都遭遇重創(chuàng)，其生產(chǎn)的紅牛產(chǎn)品也逐漸退出主流市場。雙方的爭奪，也隨著近期的一審裁決和“十問泰國天絲”而變得更加激烈。

有數(shù)據(jù)顯示，在陷入商標(biāo)之爭前，中國紅牛2015年的銷售額超過230億元，在2017年便跌至196億元。2022年，華彬集團不再單獨披露紅牛的銷售額，整體銷售額215.38億元，可見其遭受的影響之大。

誰是贏家？

行業(yè)發(fā)展并不會因為頭部品牌陷入“商標(biāo)之爭”便會停滯。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2019年，功能飲料市場整體按照12.0%的年均復(fù)合增長率增長。預(yù)計到2024年，市場整體規(guī)模將達到1914億元。

巨大的市場，加之紅牛紛爭不斷，成為其他品牌突圍的好機會。

因一句與紅牛廣告詞極度相似的“累了困了，東鵬特飲”，東鵬飲料被視為“紅牛模仿者”。而今，其成為了最大贏家。

在2022年報中，東鵬飲料表示，根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2022年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由31.70%上升至36.70%，銷售量排名保持第一；在銷售額方面，2022年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售額占比由23.40%上升至26.62%，銷售額排名維持第二。

同時，不斷增長的市場規(guī)模，也催生了不少細分領(lǐng)域的商業(yè)機會。

一方面，飲料種類不斷擴充，每年都有數(shù)十款功能飲料進入市場。功能性飲料從廣泛的能量飲料，發(fā)展到電解質(zhì)水、維生素水、維他命水、礦物質(zhì)水等更加細分的產(chǎn)品概念，選擇不斷增多，也擠壓著紅牛的市場份額。

另一方面，入局的品牌方越來越多，行業(yè)競爭加劇。怡寶、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌早已布局，元氣森林旗下的功能性飲料品牌外星人電解質(zhì)飲品一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，中石化易捷推出了針對司機群體的“勁淳”小瓶飲……

而對紅牛品牌來說，常年的訴訟糾紛也影響了其產(chǎn)品研發(fā)、拓展的進度，妨礙了品牌營銷的腳步，很難在日益激烈的競爭中保持優(yōu)勢。

這也導(dǎo)致了盡管目前市面上有多款正版紅牛產(chǎn)品，但他們產(chǎn)品形態(tài)趨同，品類也沒有大的區(qū)別。

不管最后誰是贏家，紅牛品牌受到的傷害也難以彌補。帶領(lǐng)國內(nèi)功能性飲料從零到1的紅牛，還能抓住新的發(fā)展機會嗎？