圖片來源：視覺中國(guó)

曾經(jīng)，去日本買馬桶蓋，卻發(fā)現(xiàn)是中國(guó)制造的事件荒誕又深刻。如今，在國(guó)內(nèi)小小的幾平米衛(wèi)浴空間，已經(jīng)迎來了一場(chǎng)革命。讓外國(guó)人關(guān)注中國(guó)衛(wèi)浴的時(shí)代，已經(jīng)到來？

2011年，“蓋茨基金會(huì)”掀起的馬桶革命浪潮涌向大灣區(qū)，一批精于制造的衛(wèi)浴企業(yè)沖出重圍；但今天，加速席卷的智能化浪潮卻不復(fù)彼時(shí)的普惠和浸潤(rùn)，而是以漫灌之勢(shì)加劇著產(chǎn)業(yè)分野——囿于同質(zhì)化、大而散的傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹窃祢?qū)動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景和增長(zhǎng)空間。

馬桶從遙控操作到語音操作，信息屏從聯(lián)網(wǎng)顯示到智能提醒、浴缸增加保健按摩、恒溫、沖浪等諸多創(chuàng)新......站在今年的AWE展會(huì)上，在家電廚電之外，令人印象深刻的，是不少衛(wèi)浴企業(yè)亮相的智能馬桶、衛(wèi)浴花灑和整裝設(shè)計(jì)、審美感強(qiáng)的智能衛(wèi)浴空間。

從本次AWE展會(huì)的諸多新品中，也可以發(fā)現(xiàn)，一些更細(xì)分的發(fā)展方向正在浮現(xiàn)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者的健康需求，衛(wèi)浴空間也在走向智能高端化，更加關(guān)注套系、定制、場(chǎng)景一體等。

作為傳統(tǒng)行業(yè)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)仍以線下渠道為主，線上份額相對(duì)較低，但線上消費(fèi)正在快速上升，未來或?qū)⒂瓉硇碌南磁啤?/p>

智能衛(wèi)浴，進(jìn)入量?jī)r(jià)雙升的高端化階段

鈦媒體APP了解到，受到疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)下行，我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭增長(zhǎng)放緩，但高端傾向明顯。尤其是智能衛(wèi)浴，進(jìn)入到量?jī)r(jià)雙升的高端化階段。

國(guó)內(nèi)智能衛(wèi)浴B端和C端需求兩旺。久謙數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓銷售額最高的兩大智能衛(wèi)浴品類為智能坐便器/智能花灑，2017-2022年智能坐便器GMV復(fù)合增速分別為23%。

W智洗、自動(dòng)除菌除臭、腳感翻蓋、濺水“泡沫盾”化解……在AWE展會(huì)上，箭牌家居、松下電器等企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)展示的智能坐便器，很多都可通過語音、App實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制乃至主動(dòng)服務(wù)。

但當(dāng)前，以智能馬桶單品為例，我國(guó)家庭智能馬桶的普及率不到15%，離美國(guó)的70%、日本的90%仍有巨大的差距，智能馬桶仍需普及，并存在著巨大機(jī)會(huì)。

圖片|鈦媒體編輯拍攝

報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)智能馬桶行業(yè)處于低滲透率階段，輕智能產(chǎn)品的推廣普及，行業(yè)技術(shù)的成熟，一定程度上推動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)逐步下行和滲透率提升，但產(chǎn)品功能創(chuàng)新也拉動(dòng)了部分產(chǎn)品價(jià)格上行。智能化加速滲透可推動(dòng)衛(wèi)浴替換需求量增，同時(shí)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品單價(jià)高于普通產(chǎn)品，都在驅(qū)動(dòng)著衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入量?jī)r(jià)雙升的高端化新階段。

智能衛(wèi)浴興起也加快了衛(wèi)浴品類換新周期。功能產(chǎn)品維修周期因素影響下，智能衛(wèi)浴更換周期短，智能衛(wèi)浴也需要持續(xù)功能持續(xù)迭代升級(jí)，產(chǎn)品推新周期更短。根據(jù)奧維云網(wǎng)，智能馬桶一體機(jī)主流品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中1年內(nèi)新品占了1/3。

健康管理、套系化是未來細(xì)分趨勢(shì)

如廁時(shí)無須沾手座蓋自動(dòng)掀開，起身后自動(dòng)沖洗除菌，卸妝時(shí)魔鏡已開始做沐浴準(zhǔn)備……家居消費(fèi)主體轉(zhuǎn)向90后、00后人群，消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，用戶需求從單一的品質(zhì)好物趨向套系化、健康化的場(chǎng)景解決方案。

衛(wèi)浴空間的套系化銷售更加明顯，消費(fèi)者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)，有鮮明的以坐便器為大單品，連帶洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延伸購買的習(xí)慣特征。

組合模塊是衛(wèi)浴套系化的一個(gè)關(guān)鍵詞。箭牌家居展出的DOMINO組合式智能鏡柜，具備自適應(yīng)燈光、自動(dòng)除霧等基礎(chǔ)功能外，“模塊化”集成了美妝冰箱、皂液機(jī)、牙刷消毒器，按需自由搭配、定制組合，來打破洗面臺(tái)的獨(dú)立元素。

圖片|鈦媒體編輯拍攝

而B端精裝修市場(chǎng)也有套系化采購特征。在拓展智能坐便器和恒溫花灑智能產(chǎn)品品類之外，不少家居品牌也已在浴室柜、浴室鏡、龍頭、淋浴房等品類上也研發(fā)了相應(yīng)的智能產(chǎn)品。相比外資品牌，國(guó)產(chǎn)智能馬桶單品也有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過套系化銷售延伸，可快速提升市場(chǎng)份額。

有分析師表示，不具備套系化、只能供應(yīng)單品的中小企業(yè)，會(huì)面臨更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。?套系化產(chǎn)品背后體現(xiàn)的更多是廠商的單品實(shí)力和整合能力，組合打包方案能夠降低消費(fèi)者的組建、體驗(yàn)成本，同時(shí)也將加速行業(yè)淘汰。

有國(guó)內(nèi)頭部衛(wèi)浴品牌從業(yè)者告訴鈦媒體APP，健康管理是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)的另一發(fā)力點(diǎn)，九牧衛(wèi)浴、箭牌家居等多家國(guó)產(chǎn)企業(yè)今年均主打并推出智能尿檢馬桶，智能完成尿液健康檢測(cè)，日常檢測(cè)尿液、早孕、孕檢、孕期等婦科健康指標(biāo)。而擺放在衛(wèi)生間的智能魔鏡，鏈接皮膚檢測(cè)儀，能夠檢測(cè)皮膚抗衰度、含水量；鏈接體脂秤，可以檢測(cè)身體的BMI、體脂率、水分、肌肉率等。

圖片|鈦媒體編輯拍攝

衛(wèi)生間也在從功能型空間轉(zhuǎn)化為生活美學(xué)的延伸空間。鈦媒體APP了解到，以林內(nèi)為代表的是日式美學(xué)、技術(shù)與生活力下的全屋解決方案，而一部分以恒潔為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，在越來越多強(qiáng)調(diào)主打衛(wèi)浴空間定制解決方案。

流量分散明顯、線上新品牌涌現(xiàn)，零售渠道爭(zhēng)奪成勝負(fù)手

國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)態(tài)正在被重塑。

相比其他家居品類，衛(wèi)浴產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)?；鼜?qiáng)，智能化單品存在更高技術(shù)壁壘。與家電相類似，消費(fèi)者存在功能和售后維修服務(wù)要求，衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌集中效應(yīng)明顯。

以精裝市場(chǎng)為例，外資品牌目前還是在占據(jù)更多市場(chǎng)份額。根據(jù)奧維云網(wǎng)，國(guó)內(nèi)精裝修衛(wèi)浴市場(chǎng)外資品牌份額67.9%（TOP3為科勒、TOTO、摩恩），內(nèi)資品牌份額為 32.1%（TOP3為九牧、箭牌、歐派）。 以智能坐便器單品為例，位列前三的科勒/TOTO/杜拉維特市占分別為 23%/15%/9%。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，精裝修衛(wèi)浴市場(chǎng)參與品牌共有19家品牌商，TOP10品牌份額為68.3%，品牌集中度較高，其中科勒穩(wěn)居第一，占據(jù)市場(chǎng)份額13.6%，其次TOTO、唯寶、杜拉維特、摩恩、九牧等這些頭部衛(wèi)浴品牌也較為穩(wěn)定，但頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。

伴隨著抖音直播等線上流量、家裝、社區(qū)店等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，家居流量分散化、多店態(tài)趨勢(shì)愈加明顯，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入門檻和難度也在逐步提高。

但有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)產(chǎn)品牌相比外資在零售渠道鋪設(shè)上有明顯優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)紅利期已過，工程需求占比下降，零售渠道爭(zhēng)奪越來越成為衛(wèi)浴行業(yè)勝負(fù)手。而國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的銷售渠道，又以零售為主。 

衛(wèi)浴作為傳統(tǒng)行業(yè)，國(guó)內(nèi)主流銷售市場(chǎng)仍以線下為主，線上渠道份額相對(duì)較低，但自疫情以來，消費(fèi)者線上的購物習(xí)慣全面養(yǎng)成，線上衛(wèi)浴消費(fèi)呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)線上新品牌也開始加速涌現(xiàn)。

根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，京東平臺(tái)2022年底衛(wèi)浴品牌共計(jì)3233家，僅2022年下半年增量475家，相較于去年同期增加了874家，增幅達(dá)到37%。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)下沉渠道還有廣闊拓展空間。箭牌家居近日在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，2022年末終端門店網(wǎng)點(diǎn)合計(jì)13378家，相較于2021年末增加的網(wǎng)點(diǎn)類型主要為家裝店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。2023年將進(jìn)一步加大渠道下沉力度，加大家裝渠道、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、小五金店的市場(chǎng)布局。

流量分散化愈加明顯，以傳統(tǒng)制造為驅(qū)動(dòng)的中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)，也即將迎來新的機(jī)遇與整合期。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

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