圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

一粒小小的堅(jiān)果，背后是超千億的市場(chǎng)。

伴隨消費(fèi)理念走向健康與營(yíng)養(yǎng)均衡的方向，堅(jiān)果因其自帶的健康屬性，正在從休閑零食形態(tài)向日常健康膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，逐漸迎來更廣闊的市場(chǎng)。

在堅(jiān)果品牌中，三只松鼠是無法忽略的存在。但這只“國(guó)民松鼠”因一次又一次的輿論事件，致使品牌形象逐步從高處滑落到谷底。

憑借先發(fā)紅利，三只松鼠的銷售額曾突破百億元。背著過去的輝煌業(yè)績(jī)“吃老本”的三只松鼠，一手發(fā)力自建工廠，一手拉著渠道經(jīng)銷商，期望通過改革供應(yīng)鏈和深耕分銷兩個(gè)方向來提振業(yè)績(jī)。

但近兩年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，就各項(xiàng)社會(huì)消費(fèi)數(shù)據(jù)來說，消費(fèi)者口袋仍然緊縮。與此同時(shí)，從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，三只松鼠也并未能成功實(shí)現(xiàn)其提振業(yè)績(jī)的目標(biāo)。

市場(chǎng)變了，百億營(yíng)收難再現(xiàn)

三只松鼠于近日發(fā)布了2022年的成績(jī)單：2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，同比下降25.35%；歸母凈利潤(rùn)為1.29億元，同比下降68.61%。

拿著這份最新的“營(yíng)利雙降”業(yè)績(jī)報(bào)告，再回頭審視三只松鼠前幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，三只松鼠近一年的退步，其實(shí)早有端倪。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，三只松鼠僅在2019年實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收，隨后業(yè)績(jī)開始下滑，屬于典型的“上市即巔峰”的例子。

三只松鼠并不是因品牌公關(guān)危機(jī)才導(dǎo)致營(yíng)收下滑，究其本質(zhì)，三只松鼠這個(gè)品牌，很大程度是十年前電商巔峰時(shí)代的產(chǎn)物。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原，乘著電商的東風(fēng)，成功地抓住了當(dāng)時(shí)的機(jī)遇，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。但三只松鼠并不是做出了商品創(chuàng)新，而是商業(yè)模式創(chuàng)新，成為互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅品牌的代表。

在天貓僅上線兩個(gè)月，三只松鼠一躍成為堅(jiān)果排行榜的冠軍。并在當(dāng)年的雙十一，憑借800萬的銷售額，創(chuàng)下了一個(gè)電商商業(yè)神話。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌都有一個(gè)特點(diǎn)，其業(yè)績(jī)都是在流量的前提下完成的，流量=銷量。這種模式隱藏了一個(gè)弊端，品牌價(jià)值被流量所覆蓋。

等市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了變化、消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以及更多的競(jìng)爭(zhēng)者下場(chǎng)，流量會(huì)被瓜分，甚至消失不見。

不管是堅(jiān)果這一單一類目，還是整個(gè)休閑食品大類，其共性都是產(chǎn)品可替代性太高了市面上同類同質(zhì)的產(chǎn)品比比皆是。所以食品企業(yè)最怕的就是只有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒有核心產(chǎn)品作支撐。

于是，沒有核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，沒有企業(yè)護(hù)城河的三只松鼠，陷入了一個(gè)巨大的泥潭里。至此，三只松鼠的盈利能力被全面質(zhì)疑，從上市的業(yè)績(jī)巔峰滑落也不過短短三年時(shí)間，跑太快就容易摔倒。

代工模式下，健康食品淪為偽命題

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商的風(fēng)向從傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)移到直播電商的時(shí)候，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的三只松鼠卻沒能有亮眼的表現(xiàn)。

三只松鼠屬于輕資產(chǎn)模式的企業(yè)，旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工都是依靠上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)，交易渠道依靠電商平臺(tái)，而三只松鼠就專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷和品牌打造。

而在直播電商中，通常需要吸引消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。在這方面三只松鼠不像其他堅(jiān)果炒貨店鋪，可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工翻炒，把產(chǎn)品的吸引力加倍放大展示給直播觀眾。另外從消費(fèi)者角度來看，在面對(duì)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品的時(shí)候，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和更出色的消費(fèi)體驗(yàn)感，已經(jīng)成為影響購買決策的重要因素了。

如果說，三只松鼠的預(yù)包裝堅(jiān)果是1.0版本，那沃隆食品的混合堅(jiān)果就是2.0版本；活躍在直播電商的現(xiàn)制現(xiàn)炒、保質(zhì)期較短的手工堅(jiān)果則是3.0版本。3.0版本比起前兩者，還有一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)，就是“量大優(yōu)惠”。

3.0版本的代表企業(yè)有兩家，其中堅(jiān)果炒貨連鎖品牌薛記炒貨去年完成6億元A輪融資，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成千萬元天使輪融資。

盡管這都是些新生小企業(yè)，其規(guī)模與處于行業(yè)頭部的三只松鼠無法相提并論。但積少成多之下，數(shù)量龐大的競(jìng)爭(zhēng)者也在進(jìn)一步蠶食著三只松鼠的市場(chǎng)份額，尤其是在如今“國(guó)民松鼠”的品牌光環(huán)不復(fù)存在的的情況下。

由于頻繁被曝光的質(zhì)量問題，在2021年年報(bào)中，三只松鼠表示大力投入食品保鮮技術(shù)，并對(duì)堅(jiān)果做了健康化升級(jí)。不過，財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年研發(fā)經(jīng)費(fèi)5754萬，不及營(yíng)銷費(fèi)用20.72億的一個(gè)零頭。來到2022年，研發(fā)更是直接同比下降33.2%，僅有3844萬投入。

而且在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，持續(xù)多年的低研發(fā)投入可能直接導(dǎo)致三只松鼠未來發(fā)展受阻。

屢屢被吐槽的代工模式，產(chǎn)品質(zhì)量差評(píng)也隨處可見，堅(jiān)果這一代表著“健康”“營(yíng)養(yǎng)”的食品，反而因?yàn)?ldquo;霉變”、“異味”等問題變成了不健康的食品。

更重要的是無法再往上攀升的業(yè)績(jī)，也讓長(zhǎng)期依靠營(yíng)銷的三只松鼠回過味來，不能繼續(xù)依靠過去的發(fā)展模式了。

自建工廠和深耕渠道分銷，能否扭轉(zhuǎn)乾坤

目前中國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速從2016年400%的高增速下滑到2021年的16%，也就是說，堅(jiān)果類零食細(xì)分市場(chǎng)已進(jìn)入低增長(zhǎng)模式。

在行業(yè)變得更內(nèi)卷的時(shí)候，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最有力的手段。就連零食行業(yè)也不斷尋找更多樣化、更具有新鮮感的產(chǎn)品概念。例如沃隆食品作為后來者，憑借著“每日?qǐng)?jiān)果”這一創(chuàng)新的產(chǎn)品概念，成功在三只松鼠、百草味等行業(yè)巨頭的包圍下突圍而出。

三只松鼠除了在構(gòu)建堅(jiān)果零食與休閑零食的產(chǎn)品矩陣以外，也嘗試過研發(fā)跨界產(chǎn)品。2018年之際推出了一款堅(jiān)果飲料“第二大腦”，作為其進(jìn)入堅(jiān)果再加工行業(yè)的首個(gè)試驗(yàn)品。

以堅(jiān)果+咖啡的成分為主，定位于“補(bǔ)腦”飲料。產(chǎn)品剛上線的試驗(yàn)階段，或許是因?yàn)槭袌?chǎng)反響平平的緣故，三只松鼠很快就沒有再推銷這款飲料，不到一年產(chǎn)品就下線了。

公允的說，當(dāng)時(shí)三只松鼠的堅(jiān)果產(chǎn)品在電商市場(chǎng)的確很成功。也許是這份成功助長(zhǎng)了抉擇者的盲目自信，選擇模仿市面上已有產(chǎn)品來進(jìn)行跨界競(jìng)爭(zhēng)。

除了跨界賣飲料，三只松鼠在近幾年戰(zhàn)略方向變化最大的有三個(gè)。一是發(fā)展線下門店業(yè)務(wù)，二是發(fā)展渠道分銷，最后則是自建工廠，轉(zhuǎn)變輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。

先說第一個(gè)，眾人皆知互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利早已見頂，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，發(fā)展線下渠道都被當(dāng)成了救命稻草。

在即時(shí)零售的風(fēng)潮刮得火熱的時(shí)候，把企業(yè)戰(zhàn)線延伸到線下布局，似乎也不無道理。但在2019年之前，三只松鼠都只是一個(gè)困在互聯(lián)網(wǎng)中的非實(shí)體經(jīng)濟(jì)體，而進(jìn)入線下賽道時(shí)，卻是瘋狂擴(kuò)張。

在2020年，三只松鼠線下門店已經(jīng)從200多家火速增加至1043家，增速高達(dá)170%。這一千多家門店中，有聯(lián)盟店、自營(yíng)店以及O2O便利店。

那么如今成效幾何？根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，三只松鼠自營(yíng)店關(guān)店118家，新開1家，營(yíng)收4.57億元，占比6.27%。聯(lián)盟店關(guān)店431家，新開44家，營(yíng)收4.87億元，占比6.68%。

對(duì)于大面積閉店，三只松鼠在財(cái)報(bào)也給予了解釋：報(bào)告期內(nèi)主動(dòng)優(yōu)化現(xiàn)有門店，推動(dòng)公司更輕負(fù)擔(dān)向線下門店新業(yè)態(tài)（自有品牌零食專業(yè)店）全面進(jìn)軍。

財(cái)報(bào)的這句話，直白點(diǎn)翻譯就是：線下門店賺不到錢，公司又難以負(fù)荷高額的成本支出，因此選擇關(guān)閉門店，轉(zhuǎn)向投入更少的渠道分銷方向。

線下開店玩不轉(zhuǎn)，三只松鼠轉(zhuǎn)身將布局重心轉(zhuǎn)向分銷，資源也開始往批發(fā)業(yè)務(wù)傾斜。2022年，三只松鼠入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等中國(guó)百強(qiáng)連鎖商超，定向開發(fā)38款分銷專供產(chǎn)品。

最后則是自建工廠，在過去把營(yíng)銷當(dāng)成第一生產(chǎn)力的三只松鼠，如今開啟了供應(yīng)鏈改革，是一件好事。但這也意味著，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，三只松鼠都需要承受轉(zhuǎn)型的鎮(zhèn)痛。

而且，自建工廠也不是靈丹妙藥。三只松鼠在發(fā)展中遇到的問題，并不是一家工廠就能解決的。

在百億業(yè)績(jī)都沒能完成的時(shí)候，章燎原就喊出“2030年實(shí)現(xiàn)千億的目標(biāo)”，包括此前“開10000家線下門店”的口號(hào)，都讓人對(duì)三只松鼠在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的策略捏一把汗。

同時(shí)也讓旁觀者有了更大的疑問：諸多困境齊齊壓陣，三只松鼠究竟該如何破局？

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