“今年人好多！”“新車好多呀！”“展館里好熱！”諸如此類的感嘆在今年的上海車展展館內(nèi)不斷上演。也讓一眾參展商、媒體人在疫情闊別三年之后，重新感受了一把來(lái)自上海車展的“熱情”。
機(jī)場(chǎng)接機(jī)人頭攢動(dòng)、鋪滿上海的車展廣告、跨國(guó)品牌高管扎堆觀展、新勢(shì)力展館人氣爆棚、館內(nèi)餐飲一座難求，這些也都是本屆車展超高人氣的縮寫。
在經(jīng)歷了三年疫情和三月史無(wú)前例的價(jià)格大戰(zhàn)后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，在本屆上海車展前夕，奔馳、寶馬等一眾“傳統(tǒng)豪門”再次恢復(fù)了品牌之夜活動(dòng)。并且，BBA三家主流豪華車企的全球掌門人悉數(shù)到場(chǎng)，為各自品牌的新能源轉(zhuǎn)型站臺(tái)打call了。
面對(duì)新勢(shì)力以及自主品牌從各個(gè)維度建立起的新能源產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)豪華品牌的緊迫感卻也在本次上海車展上體現(xiàn)得淋漓盡致。
過(guò)去，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的德系BBA，憑絕對(duì)的實(shí)力引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的主流風(fēng)向標(biāo)。
現(xiàn)如今，面對(duì)中國(guó)這一全球最大的單一市場(chǎng)，如何更好地參與本土化競(jìng)爭(zhēng)，成為包括寶馬、奧迪、奔馳在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌關(guān)注的重點(diǎn)。隨著燃油車市場(chǎng)份額逐漸被新能源車所替代，留給BBA等豪華品牌轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的寶貴窗口期也進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
本屆上海車展，新能源車型和相關(guān)技術(shù)如無(wú)意外地站上了“C位”。無(wú)論是合資品牌，還是自主品牌，展臺(tái)的顯眼位置基本被新能源車型占據(jù)，燃油車往往處在展臺(tái)的邊緣位置。
對(duì)于奧迪而言，本次車展最大的特色就是其首次攜純電動(dòng)產(chǎn)品陣容參展，在今年的展臺(tái)上，你甚至看不到一臺(tái)奧迪燃油車的身影。
在奧迪亮相的產(chǎn)品陣營(yíng)中，包括現(xiàn)有的奧迪e-tron系列車型，以及定位高性能轎跑的奧迪RS e-tron GT。同時(shí)，基于PPE豪華純電動(dòng)平臺(tái)打造的下一代智能網(wǎng)聯(lián)汽車奧迪A6 Avant e-tron概念車也將實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。此外，還有旨在展示奧迪未來(lái)出行理念的urbansphere概念車也一同亮相。
根據(jù)奧迪此前發(fā)布的“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略來(lái)看，從2023年至2027年，奧迪三分之二的投資將用于未來(lái)電動(dòng)化和數(shù)字化領(lǐng)域，并計(jì)劃2023年底前，發(fā)動(dòng)最大的產(chǎn)品攻勢(shì)，到2027年，基于MLB Evo、MEB、J1和PPE四大電動(dòng)平臺(tái)的電動(dòng)化車型將覆蓋所有細(xì)分級(jí)別。
而同樣以全電動(dòng)化車型陣容參展的還有寶馬集團(tuán)，本屆車展上，寶馬集團(tuán)首次以全電動(dòng)化車型陣容參展，帶來(lái)包括BMW i3、i4、i7、iX1、iX3、iX、插電式混合動(dòng)力全新BMW M760Le等20款新能源車型。其中純電動(dòng)M性能車與BMW旗艦車型相結(jié)合的純電動(dòng)BMW i7 M70L、BMW XM Label Red限量版和BMW iX1三款BMW電動(dòng)化車型迎來(lái)全球首發(fā)。
在車展前夕的寶馬之夜上，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)以長(zhǎng)達(dá)4分多鐘的中文發(fā)言“震驚四座”。過(guò)程中他反復(fù)強(qiáng)調(diào)寶馬“今日中國(guó)之動(dòng)向，將引領(lǐng)明天世界之方向”，更坦言寶馬集團(tuán)近半個(gè)董事會(huì)都來(lái)到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
根據(jù)規(guī)劃，寶馬集團(tuán)將從2025年下半年開(kāi)始投產(chǎn)新世代車型。在隨后的24個(gè)月內(nèi)將有至少6款新世代車型實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，包括一款運(yùn)動(dòng)型多功能車（SAV）和一款BMW 3系所在細(xì)分市場(chǎng)的純電轎車。
而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重要性，同為“德系三強(qiáng)”的奔馳也抱有同樣的看法。“中國(guó)是奔馳最大的市場(chǎng)，也是邁巴赫品牌最重要的市場(chǎng)之一”，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松的一句話也為奔馳的電動(dòng)化戰(zhàn)略定下了基調(diào)。
兩年前的上海車展上，梅賽德斯-奔馳開(kāi)啟了電動(dòng)元年，兩年后的今天，梅賽德斯-奔馳在發(fā)布會(huì)上展示了其在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型道路上的最新成果。
本次上海車展，全新梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV全球首發(fā)；G級(jí)越野車首款純電車型一一EQG概念車中國(guó)首秀；全新EQE純電SUV迎來(lái)中國(guó)首秀；全新梅賽德斯-AMG純電EQE 53 4MATIC+也亮相車展。其中作為全球首發(fā)車型，全新梅賽德斯 - 邁巴赫 EQS 更是成為此次展臺(tái)的焦點(diǎn)，這款車型的面世也宣告了邁巴赫品牌正式啟動(dòng)了電動(dòng)化進(jìn)程。
奔馳方面表示，全品牌電動(dòng)化陣容，不僅令梅賽德斯 - 奔馳實(shí)現(xiàn)品牌的全面電動(dòng)化， 更進(jìn)一步構(gòu)建起中國(guó)市場(chǎng)最為豐富的豪華新能源產(chǎn)品陣容。根據(jù)規(guī)劃，到2023年底，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)的新能源產(chǎn)品矩陣將達(dá)到17款。同時(shí)奔馳預(yù)計(jì)，屆時(shí)其在中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模將增長(zhǎng)至2000人，較2020年增長(zhǎng)近一倍。
細(xì)心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，以往大多數(shù)國(guó)際品牌的戰(zhàn)略布局都是“走進(jìn)中國(guó)”，而從此次上海車展開(kāi)始，車企的口號(hào)逐漸變成了“立足中國(guó)”或是“從中國(guó)出發(fā)”，這其中的轉(zhuǎn)變足見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。
BBA三家在本次上海車展的“獨(dú)特”陣容，也僅僅只是國(guó)際汽車巨頭加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。豐田、本田、馬自達(dá)等多個(gè)品牌也在本屆車展上推出了各自的電動(dòng)化新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略，并表示將中國(guó)新能源市場(chǎng)作為未來(lái)增量的關(guān)鍵。
其實(shí)，無(wú)論是燃油車時(shí)代還是電動(dòng)車時(shí)代，頭部傳統(tǒng)品牌相比新勢(shì)力，都更具備抵抗市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的底層實(shí)力，擺在他們面前的更多還是一個(gè)低下“高貴頭顱”的時(shí)機(jī)而已，而無(wú)疑此次上海車展，頭部傳統(tǒng)車企巨頭開(kāi)始放下姿態(tài)。
“如果說(shuō)汽車工業(yè)的昨天來(lái)自歐洲，那么汽車工業(yè)的明天很可能會(huì)在中國(guó)。”大眾前掌門人卡爾·哈恩的一句預(yù)言，也成為本屆上海車展的最佳寫照。
在本屆上海車展上，從稱霸市場(chǎng)數(shù)十年的合資品牌和本土傳統(tǒng)車企，再到近年來(lái)勢(shì)洶洶的造車新勢(shì)力，每家車企都亮出了自己在新能源領(lǐng)域的“全副家底”。從展位大小，發(fā)布會(huì)規(guī)模，再到社交平臺(tái)和各大權(quán)威媒體的傳播聲量中，展開(kāi)了全方位的博弈。
過(guò)去，中國(guó)品牌更習(xí)慣于去國(guó)際舞臺(tái)展示自己，并強(qiáng)調(diào)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的決心。而今，當(dāng)中國(guó)品牌在中國(guó)車展上開(kāi)始受到全球矚目，站在家門口的上海車展展臺(tái)上，全球化的故事同樣可以講得很動(dòng)聽(tīng)。
在本次上海車展中，BBA三家主流豪華車企的全球掌門人均未缺席，包括寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策、寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)、梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐仕凱等。
此外，還有大眾汽車集團(tuán)大眾品牌首席執(zhí)行官托馬斯·謝弗、奧迪汽車管理董事會(huì)主席杜斯曼、豐田汽車副社長(zhǎng)兼首席技術(shù)官中島裕樹(shù)等海外車企高管均確認(rèn)參加。從各大掌門人在中國(guó)的行程和上海車展期間的發(fā)言看，除了對(duì)中國(guó)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度感到驚嘆，他們還很好奇這個(gè)市場(chǎng)的“最新進(jìn)展”。 并且，除了各大品牌“掌門人”，很多車企都開(kāi)啟了“組團(tuán)參觀”模式。
很多人說(shuō)，這一屆上海車展是新能源車崛起、燃油車徹底退位的節(jié)點(diǎn)。由本土傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力組成的新能源大軍，則成為車展的人氣擔(dān)當(dāng)。
從往年的趨勢(shì)來(lái)看，由于奔馳與奧迪需要跟隨集團(tuán)的展館布展，霸館7.1的寶馬展臺(tái)附近便成了各大車企爭(zhēng)奪的“焦點(diǎn)攤位”，而今年與寶馬C位對(duì)臺(tái)的選手便是比亞迪。此番，比亞迪共設(shè)置了包括比亞迪、騰勢(shì)和仰望在內(nèi)的三個(gè)獨(dú)立展臺(tái)，面積達(dá)到2500平方米，并且?guī)缀趺總€(gè)展臺(tái)都擠滿了來(lái)自全球各地的媒體和參展商。
而如果要評(píng)選此次上海車展最受關(guān)注的豪華品牌展臺(tái)，相信非仰望莫屬了。作為比亞迪的高端品牌，仰望這次沒(méi)有和比亞迪放在一起，而是直接一頭扎進(jìn)了豪車館，與賓利、蘭博基尼、法拉利等超豪華品牌同臺(tái)競(jìng)技。
令人意想不到的是，仰望展臺(tái)不僅成了媒體的打卡勝地，更吸引了眾多跨國(guó)豪華品牌的管理團(tuán)隊(duì)排隊(duì)入場(chǎng)參觀。“實(shí)在擠不進(jìn)去！”很多媒體在仰望展臺(tái)體驗(yàn)到了什么叫人山人海，甚至有工作人員表示，下午進(jìn)展區(qū)排隊(duì)時(shí)間預(yù)計(jì)超過(guò)1小時(shí)。
從過(guò)去觀眾集體扎堆奔馳、寶馬、奧迪和豪車館，到今天自主新能源品牌展位的“一票難求”，要放在幾年前，這恐怕還是一件難以想象的事情，但在這次的上海車展上一切都已成為現(xiàn)實(shí)。
而從熱鬧程度來(lái)看，造車新勢(shì)力品牌扎堆的6.1館也是各大場(chǎng)館中的人氣擔(dān)當(dāng)。蔚來(lái)、理想、小鵬、極氪、問(wèn)界等一眾國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌同場(chǎng)競(jìng)技，6.1館也成為一眾外籍高管現(xiàn)身的高頻場(chǎng)所。
智己汽車聯(lián)席CEO劉濤甚至半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“BBA高管們不但會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)在中國(guó)品牌展館，還會(huì)將他們的震撼感受帶回總部，并說(shuō)服董事會(huì)對(duì)標(biāo)中國(guó)品牌的產(chǎn)品。”
而與之形成鮮明對(duì)比的則是，福特、通用、林肯、路虎等幾乎沒(méi)有什么電動(dòng)化、智能化新車型的展臺(tái)，只能通過(guò)發(fā)布長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)戰(zhàn)略來(lái)“聊以慰藉”了。二線豪華品牌的無(wú)力感，在BBA不斷加速轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，以及自主品牌與新勢(shì)力的崛起中，還是被進(jìn)一步放大了。
從全球視角來(lái)看，國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力以及新能源車企，正逐步成為中國(guó)汽車走向海外的新名片，在本屆車展上瘋狂對(duì)外輸出的同時(shí)，或許也不可避免地給綿延三個(gè)世紀(jì)的燃油車畫上了時(shí)代的“休止符”。
“我們會(huì)搶BBA的存量市場(chǎng)，而我們?cè)黾拥牧烤蜁?huì)是他們減少的量。”李想此前在品牌溝通會(huì)上的話，仿佛在本屆車展的展臺(tái)人流量上先得到了體現(xiàn)。
而反映到銷量端的情況也相去不遠(yuǎn)，2022年寶馬和奧迪的銷量和整個(gè)行業(yè)的下滑趨勢(shì)一致。其中，寶馬集團(tuán)2022年銷量同比下降了4.8%，為2,399,632輛；奧迪集團(tuán)則同比下降了約3%，為1,638,638輛。只有梅賽德斯-奔馳迎來(lái)了小幅地正向增長(zhǎng)，乘用車總銷量同比增長(zhǎng)5%，達(dá)到2,040,719輛。
但其實(shí)如果我們理智地來(lái)看，雖然新能源車正在逐步蠶食傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額，但這個(gè)過(guò)程卻并沒(méi)有想象中的迅猛。尤其是對(duì)于中高端人群來(lái)說(shuō)，燃油車依然會(huì)占據(jù)很重要的地位，就比如當(dāng)下電子表已經(jīng)普及，但機(jī)械表的市場(chǎng)并未被完全取代，而是成為利潤(rùn)更高的奢侈品。
從盈利能力來(lái)看也確是如此，“BBA”在2022年?duì)I收以及利潤(rùn)表現(xiàn)上只能用異常強(qiáng)勁來(lái)形容。其中，梅賽德斯-奔馳通過(guò)進(jìn)一步聚焦豪華乘用車和輕型商務(wù)車業(yè)務(wù)及嚴(yán)格的成本措施，息稅前利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)了28%，達(dá)到205億歐元，營(yíng)業(yè)收入則同比增長(zhǎng)12%，達(dá)到1500億歐元。
寶馬集團(tuán)更是取得了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)表現(xiàn)，稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)46.4%，達(dá)到235億歐元，營(yíng)業(yè)收入同比增幅則高達(dá)28%，達(dá)到了1426億歐元。而奧迪集團(tuán)同樣也在營(yíng)收和利潤(rùn)方面創(chuàng)下歷史新高，其中2022年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.4%，達(dá)到618億歐元，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)31%，達(dá)到91億歐元。
可以說(shuō)，目前放眼國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，除了特斯拉在SUV領(lǐng)域勉強(qiáng)突破了BBA的“封鎖”以外，還沒(méi)有哪個(gè)新勢(shì)力品牌真正觸及BBA的根本份額。也正因?yàn)槿绱耍加蛙囀袌?chǎng)的巨大紅利也“拖住”了BBA在新能源市場(chǎng)的腳步。
可以看到，BBA們之所以能夠在銷量下滑的情況下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)大漲，根本原因是調(diào)整產(chǎn)品組合，聚焦于更高端的核心豪華和高端豪華車型上。但從另一個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)更像是，面對(duì)新能源車企凌厲的攻勢(shì)，傳統(tǒng)豪華車企開(kāi)始退守“最后的凈土”了。
從集團(tuán)和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，BBA們?nèi)匀恍枰獖Z回入門級(jí)豪華這個(gè)市場(chǎng)，而想要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)則對(duì)三家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出了更高的要求。
而從本次上海車展BBA三家發(fā)布的新能源戰(zhàn)略來(lái)看，豪華品牌想在中國(guó)市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)型的決心，比以往任何都要強(qiáng)烈。盡管新勢(shì)力們想要瓜分BBA的燃油車市場(chǎng)，但是這次BBA高管們態(tài)度卻顯得非常“謙卑”，不僅十分接地氣，言語(yǔ)中也流露出對(duì)目前中國(guó)品牌電動(dòng)化進(jìn)程的高度認(rèn)可。
除了來(lái)向中國(guó)品牌“取經(jīng)”之外，“老外”們對(duì)于發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的決心也是空前高漲。加強(qiáng)在中國(guó)本地的研發(fā)隊(duì)伍建設(shè)，甚至放權(quán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)，成為車企高管們?cè)诒緦蒙虾＼囌股险劦阶疃嗟囊稽c(diǎn)。
首先是奔馳在今年3月宣布段建軍將升任北京奔馳銷售服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官兼總裁后，奔馳在華業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)也就隨之易主。而段建軍也在展前的奔馳之夜上第一個(gè)登場(chǎng)，講述品牌的中國(guó)電動(dòng)化戰(zhàn)略，相比于其他品牌外籍領(lǐng)導(dǎo)“強(qiáng)行練就”的中文開(kāi)場(chǎng)，在這一點(diǎn)上段建軍就顯得從容許多了。
而奧迪方面，目前已經(jīng)升級(jí)了其在北京的研發(fā)中心，中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)將技術(shù)研發(fā)路線鎖定在智能座艙、創(chuàng)新顯示概念、智能語(yǔ)音控制系統(tǒng)、數(shù)字互聯(lián)服務(wù)等領(lǐng)域。而除了全新的奧迪中國(guó)研發(fā)中心，奧迪正在長(zhǎng)春建設(shè)全新生產(chǎn)基地，未來(lái)將生產(chǎn)基于PPE平臺(tái)打造的純電動(dòng)車型。工廠落成后，奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列的三款車型將率先投產(chǎn)。
可以說(shuō)，北京的全新奧迪中國(guó)研發(fā)中心以及位于長(zhǎng)春的奧迪首個(gè)純電動(dòng)車型生產(chǎn)基地，將成為未來(lái)奧迪承載本土化戰(zhàn)略研發(fā)與生產(chǎn)的關(guān)鍵。
對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)給其產(chǎn)品研發(fā)提供了很好的啟發(fā)，最直觀的體現(xiàn)便是數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)。過(guò)去三年，寶馬在中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員增加了3倍，并且整合了中國(guó)與寶馬總部的研發(fā)體系，將中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)納入集團(tuán)研發(fā)體系。第9代（BMW）操作系統(tǒng)，較上一代專為中國(guó)用戶設(shè)計(jì)的比例達(dá)到70%。
隨著國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)的逐年崛起，其入侵了國(guó)內(nèi)中高端豪華車以下的近乎全部細(xì)分市場(chǎng)。即便是合資燃油車最為頑固的堡壘——A級(jí)轎車市場(chǎng)，也將隨著比亞迪們的價(jià)格戰(zhàn)而失守。
雖說(shuō)現(xiàn)階段，以BBA為代表的主流豪華品牌還可以退守更高端的細(xì)分市場(chǎng)，但這也并非長(zhǎng)久之計(jì)。從此次上海車展，BBA三家以全電動(dòng)陣容參會(huì)，也不難看到其背后隱含的急切。
誠(chéng)然，不管是產(chǎn)品及平臺(tái)的研發(fā)、還是營(yíng)銷渠道的重新構(gòu)建、亦或是補(bǔ)能體系的逐步完善，都非一朝一夕之功，但至少這次體量龐大的BBA已經(jīng)展現(xiàn)出足夠的決心與行動(dòng)力了。是找到自己的轉(zhuǎn)型之路成功上岸，還是于時(shí)代更迭之中黯然退場(chǎng)，剩下的就交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了。
（本文首發(fā)鈦媒體App ，作者 | 常笑，編輯 | 張敏）
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